??北京——2019年3月26日，北京市商務局在3月15日發(fā)布了《關于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》的通知，旨在推動首都消費市場國際化、品質(zhì)化發(fā)展，激發(fā)時尚消費，品牌消費。對此，戴德梁行北中國區(qū)研究部主管魏東表示：“居民消費成為經(jīng)濟增長的重要引擎，但是北京的零售物業(yè)市場日趨緊張，而核心區(qū)域原本并不充裕的零售物業(yè)面積正在不斷縮小，意味著北京發(fā)展首店經(jīng)濟面臨挑戰(zhàn)。盡管如此，首店經(jīng)濟無疑是刺激消費市場的一劑良方，但在大方向和大政策之下，如何將政策落到實處，把北京的零售市場做大做活，真正幫助品牌落戶到北京，則需要政府多部門多方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進。”

??打造首店經(jīng)濟帶動京城消費

??從零售業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)來看，北京社會消費品零售總額的同比增長從反腐伊始逐年大幅下滑，從2012年同比12.5%的增幅一路跳水至2018年的1.5%。同北京相比，上海的零售市場明顯要穩(wěn)定得多，雖然從2012年開始社消同比增幅也跌回到了個位數(shù)，但卻一直穩(wěn)定在8%-9%之間（圖一）。

??針對刺激居民消費的問題，上海大力吸引各種品牌業(yè)態(tài)落戶，推行首店經(jīng)濟。在這之后，北京市商務局也出臺了《關于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》，雖然落后于上海，北京出臺這個政策也說明了北京市政府充分意識到了首店經(jīng)濟的重要性。

??北京作為首都，是各零售品牌的必爭之地，同時也讓一些品牌更傾向于將其首店設在北京。這些意圖進駐的品牌往往需要800-2000平方米的面積，但這些需求放到北京日趨緊張的零售物業(yè)市場則表現(xiàn)為一鋪難求。北京市區(qū)內(nèi)的購物中心供應嚴重短缺，從2016年至今，北京核心區(qū)域內(nèi)購物中心新增供應僅為51.9萬平方米，市區(qū)內(nèi)運營好的項目常年處于滿租狀態(tài)。絕大多數(shù)百貨商場在閉店之后都被改作他途。

??據(jù)戴德梁行研究部不完全統(tǒng)計，從2016年開始，北京零售物業(yè)改寫字樓用途的面積超過60萬平方米，可見北京核心區(qū)域原本并不充裕的零售物業(yè)面積正在不斷縮小。知名且有影響力的品牌首店短期內(nèi)仍會優(yōu)先選擇城市的核心區(qū)域，面對零售項目可供租賃的面積有限的問題，北京的零售項目在積極尋找解決方案，通過品牌的迭代和業(yè)態(tài)的不斷更新來調(diào)整項目定位。

??實體零售探索新模式

??在北京發(fā)布的《關于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》中，政府優(yōu)先支持品牌首店入駐王府井、西單、三里屯、回天（回龍觀和天通苑）、通州副中心等商圈。細看這些商圈，天通苑回龍觀位居北京的北五環(huán)和北六環(huán)之間，人口雖然稠密，但太過偏遠，除非是一些需要大面積的新零售業(yè)態(tài)，否則潮流時尚品牌的首店很難會選擇開到這兩個區(qū)域。通州在北京市政府整體搬遷之后為市場帶來有了多個利好，未來運河商務區(qū)和環(huán)球影城將會帶動區(qū)域內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展但在現(xiàn)階段對于品牌進駐仍為時尚早。知名且有影響力的品牌首店短期內(nèi)仍會優(yōu)先選擇在城市的核心區(qū)域，然而，目前王府井、西單和三里屯的零售項目可供租賃的面積有限，品牌首店落戶只能靠一些品牌到期之后騰出面積才能進入，這中間運氣成分較大。

??在飽受電商沖擊的十年中，北京大部分購物中心主要依靠餐飲、兒童等業(yè)態(tài)來提升人流和客流，有些購物中心在開業(yè)初始餐飲的比例甚至能高達40%。但即便電商兇猛，來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)仍顯示，電商對社會消費品零售總額的貢獻在過去幾年穩(wěn)定在20%左右，也就是說剩下的80%的社消仍來自線下消費。

??戴德梁行北中國區(qū)研究部主管魏東表示：“過去的十年中北京的購物中心千店一面現(xiàn)象突出，但在和電商的競爭中，業(yè)主方也在逐漸摸索新路徑新方法引導客流重新回歸實體商業(yè)，隨著體驗式消費和新零售的發(fā)展，開發(fā)商在試圖不斷引進更新潮、更具創(chuàng)意和體驗、更能吸引年輕客流的品牌和業(yè)態(tài)，而首店的引入不但可以讓自身項目擺脫同其他項目同質(zhì)化的現(xiàn)狀，還能有效引導新型消費潮流，提高項目認知度。同租金貢獻率低的餐飲、兒童業(yè)態(tài)相比，新品牌新業(yè)態(tài)，尤其是中國或區(qū)域首店的引入對開發(fā)商而言明顯更具吸引力。”