??導讀

??如何提高營銷費用的組合拳的有效使用，實現營銷費用成果最大化，對企業提質增效，成本管控有著重要的意義，是企業成本管理中的重點。

??◎  研究員 / 沈曉玲、羊代紅、齊瑞琳、張少賢

??近兩年以來，隨著行業規模見頂，以及由于調控帶來的行業利潤水平下降，房企開始向管理要紅利，企業在降本增效方面積極探索。其中，房企的營銷費用作為企業項目銷售的重要直接推手以及三費的重要組成部分之一，如何提高營銷費用的組合拳的有效使用，實現營銷費用成果最大化，對企業提質增效，成本管控有著重要的意義，是企業成本管理中的重點。而近幾年由于電商及新媒體興起，客戶觸達模式發生了較大的變化，再加上由疫情影響帶來的線上營銷的崛起，也使得房企的營銷渠道以及營銷費用管控發生了較大的變化，那么房企當前營銷費用的管理以及當下營銷趨勢幾何呢？

??01

??營銷費用使用影響資金回籠和利潤
動態追蹤費效管控是關鍵

??1、客戶觸達方式變化營銷推廣方式豐富，中介分銷興起銷售傭金占比提升（部分略）

??房企的營銷費用是項目銷售所需直接費用體現，使用的效果好壞直接影響著銷售業績的好壞，進而影響到整個項目的資金回籠和利潤，是在扣除拿地成本環節的毛利之后，與管理費用、財務費用組成企業日常成本管控的重要三費之一。一般包括銷售設施建造及運營費、營銷人工費、營銷推廣費、合同交易費等四大二級科目。

??2、強銷期費用占比超半，變動成本動態控制以實現更高費效比（略）

??02

??營銷費用增速高于其他兩費
降本增效仍有空間

??1、89%的企業銷售費用增長，規模龍頭房企對銷售費用管控較強

??銷售費用同比增長18%，競爭激烈及規模增長致費用增加（部分略）

??一般來看，營銷費用主要體現綜合損益表的銷售費用科目里面。從我們監測的重點上市房企的歷年銷售費用表現來看，2017年的銷售費用為744億元，2018年及2019年行業銷售費用的漲幅都達到了約30%的水平，2019年銷售費用突破千億元，同比增長29%到1252億元，此后重點上市房企的銷售費用一直屬于較高水平，2021年同比增長了18%至1557億元。從平均值來看，銷售費用平均值由2017年的10.19億元上漲到2021年的21.33億元，漲幅達到109%。不過相應的操盤銷售金額平均值漲幅僅有71%，1億元銷售費用撬動的銷售金額由2017年的67億元下滑到20211年的55億元，銷售費用費效比下滑。

??市場壓力下，銷售費用相對難降侵蝕利潤空間（部分略）結合企業銷售增長情況來看，行業銷售金額增速低于銷售費用增速。2021年銷售費用增速達到18%，明顯高于操盤金額3%的增速。逐步增長的銷售費用對房企的凈利潤侵蝕增加，2020年銷售費用/凈利潤占比較2018年增長了2個百分點，2021年該占比達到了44%，較2018年增長了21個百分比的，固然有部分房企2021年結轉較多項目虧損的因素，但也能顯現出銷售費用的增長對凈利潤的侵蝕。

??此外，將銷售費用和其他兩費表現比較來看，管理費用相對較高，一般是銷售費用約為管理費用的80%左右，而財務費用最低。從行業趨勢表現來看，管理費用和財務費用的增速變化與銷售費用變化呈現較為一致的走向，不過近幾年在企業降費增效的情況下，管理費用和財務費用的增速下滑幅度相對較快，2019年以來增速均低于銷售費用，市場去化壓力下，銷管費用最難降。

??TOP10房企銷售費用率遠低于行業平均，約56%房企銷售費用率有所增長（部分略） 

??從歷年行業加權平均銷售費用率的表現來看，重點上市房企加權平均銷售費用率在2019年達到歷史最高水平，為約3.08%的水平，到了2021年該值為 2.89%，同比增長0.05個百分點。2021年重點上市房企的加權平均管理費率和財務費率分別為3.32%和1.44%，分別較同年的銷售費率多0.42個百分點和小1.45個百分點。

??2、分銷及代理傭金占比廣泛提升，為降本增效房企職能化營銷部門

??銷售下行約81%房企品牌推廣費用上漲，高傭金分銷被廣泛使用（部分略） 從銷售費用可拆分情況來看，品牌宣傳及推廣費、分銷及代理傭金、職工薪酬是銷售費用的大頭。其中，在品牌宣傳及推廣費方面，根據披露該指標明細的重點上市房企的表現來看，2021年萬科品牌宣傳及推廣費達39億元，此外還有碧桂園、金科股份、綠地控股、金地集團的品牌宣傳及推廣費達到20億元以上，同時較上一年同期來看，都有不同程度的上漲。 在分銷及代理傭金方面， 2021年萬科達51億元，此外還有碧桂園、保利發展的分銷及代理傭金達到20億元以上。自2015年鏈家代理新房業務開展以來，渠道分銷在新房市場的影響力日漸擴大，開發商對渠道的利用明顯增長的趨勢，可以發現傭金費用呈現上漲趨勢。 銷售費用中還可以拆分職工薪酬，包括職能營銷部門人員的工資和薪酬，還有直銷人員的基本工資和提成。在職工薪酬方面，2021年綠地控股達20億元，金科股份、新城控股、金隅集團的職工薪酬達到10億元以上，從數據表現來看分項的表現水平低于品牌宣傳及推廣費和分銷及代理傭金。公布明細的22家企業中，有41%的企業職工薪酬同比下降，信達、華發、新城等同比降幅達到10%以上，組織優化效果增強。 費用使用向分銷及代理傭金占比傾斜，81%企業代理傭金占比有所增長（略）

??03

??綜合管控、戰略布局、產品力
均為控制銷售費率的重要方式

??1、不足兩成房企銷售費率保持低位，銷售費率受多因素影響

??銷售費率管控一直是房企經營中繞不開的話題，過高的銷售費率會降低企業盈利能力，長期維持較低水平銷售費率在一定程度上也是房企綜合實力的體現。一般而言，房企對費用的綜合管控能力、產品布局以及產品定價都會對銷售費率產生不同程度的影響。

??根據CRIC統計，已公布2021年年報的典型重點上市房企中僅有16.4%的房企在2017-2021年間銷售費率一直低于行業平均水平，包括中海、濱江、仁恒等12家房企，這些房企在銷售費率的控制上都有自己不同的側重點，可大致分為三類：費用綜合管控能力較強的均好型房企、重點區域深耕的布局優勢型房企以及高價定位的產品力降費型房企。

??2、中海地產三費費率常年保持低位，盈利能力高于行業平均水平（部分略）

??銷售費率、管理費率相關度高，十強房企綜合成本管控能力強。通過對2017-2021年典型重點上市房企的三費費率分析發現，銷售費率與管理費率、財務費率呈正相關，即管理費率、財務費率較低的房企其銷售費率也處于較低水平，其中，銷售費率與管理費率的相關性更為明顯，這主要由于營銷費用和管理費用在調整營銷架構或公司組織優化后短期即可降低，而財務費用的高低是房企長期綜合實力的體現，短期來看變動效果不明顯。在均好型房企中，中海、綠地、龍湖、萬科、招商蛇口為十強房企，對三費的管控能力較為均衡，且五年間基本保持在行業平均水平之下。

??3、濱江集團聚焦杭州市場，產品、口碑把控降低銷售費用（部分略）

??……部分略……

??杭州市場排名靠前，地緣客戶信賴度高。根據濱江集團2021年年報數據顯示，濱江杭州單城銷售貢獻率為73.2%；從土儲分布來看，截止2021年底，濱江在杭州土儲占比達到60.0%，從杭州市場銷售數據來看，根據CRIC杭州統計，2021年濱江杭州推出超14000套房源，開盤當天整體去化達到95%水平，杭州作為濱江重點深耕區域，銷售去化水平良好。從杭州市場排名看，濱江長期深耕聚焦杭州市場，杭州市2018-2021年CRIC新房銷售排行榜中，濱江集團連續多年位列銷售榜單首位，浙江省內尤其杭州市場內公司口碑影響力大，在杭州市場品牌認可度高，高客戶忠誠度配合老業主的口碑宣傳，甚至產品在二手房市場公上也能獲得較高的品牌溢價，在品牌口碑的影響下節省下大量銷售費用。

??多項目共用一個售樓處，同一銷售團隊可銷售多盤。濱江集團銷售費率長期保持低位不僅由于深耕杭州市場紅利，在項目銷售端也有自己的方法。2021年濱江在杭州蕭山市北區推出濱濤映月、望濤月明兩個項目，均位于建設二路上且相距不足1千米，兩個樓盤共用同一個售樓處，同時這個售樓處是之前濱江2020年開盤的濱江擁濤府項目的售樓處。除此之外，濱江還允許同一銷售團隊可銷售多個濱江樓盤，精簡業務團隊和扁平化的組織架構也為濱江最大程度的降低了營銷費用。

??4、仁恒主打高端定位產品，項目銷售不依賴分銷（部分略）

??……部分略……

??專注高端改善項目，圈層營銷老帶新比例高。在產品力降費型房企中，仁恒、濱江的高定價都在一定程度上降低了銷售費率。以仁恒為例，仁恒在蘇州主要以高端改善盤為主，且項目均位于交通便利、公共設施齊全的核心位置，因此基本不適用分銷渠道也能達到較為理想的去化效果。根據CRIC蘇州項目監測數據顯示，2022年3月開盤的溪云雅園項目并未上渠道分銷，盡管受疫情影響，開盤首日去化率仍達到50%，去化水平高于相同板塊其他項目首日去化25-35%的水平；同時監測人員也表示，該項目備案均價超3萬元/㎡，目標客群主要以相城區地緣性客戶為主，因此銷售數據中老帶新也存在一定的比例。

??04

??營銷標準化、數字化
產品力提升可降低營銷費用率

??1、不少千億房企近年營銷費用率持續下降，費效比提升

??在市場環境較好的情況下，營銷費用很少被提到成本控制，因為營銷工作是業績導向非常明確的工作，項目銷售業績好就意味著項目基本成功，業績不好則代表項目失敗，因而很多時候營銷是要做足而并非節約成本。隨著市場趨冷，行業整體下行，最近這幾年地產企業也越來越重視自身的成本控制，尤其是在其他費用如開發成本等管控已經經歷過標準化等流程調整優化后，降成本空間越來越小之后，營銷費用控制就成為房企亟待優化的對象。

??相比部分房企是一直以來營銷費用處于低位，有不少房企前期雖然營銷費用較高，但是多年來持續控制營銷成本，到2022年營銷費用較之前有大幅下降。尤其是千億以上規模房企，如碧桂園、金科、綠城和美的置業等，這些企業都已經開啟全國化，項目眾多但營銷費用率持續下降。從中總結降營銷費用方式來看，主要是通過流程標準化、營銷數字化及產品力提升品牌口碑，來做到降低營銷費用的同時仍取得良好銷售業績。

??……部分略……

??2、流程、物料標準化，助力碧桂園營銷提效控費（部分略）

??碧桂園集團近年來營銷費用持續下降，得益于管理構架、物料的標準化，在營銷整體管控模式、價格管理、營銷費率控制和營銷人效控制這些細分方面都做的比較好。碧桂園制定了集指引、預警、監控于一體的營銷全流程標準化管控體系，營銷策劃鋪排、各營銷階段主要工作、常見物料等都有一套標準化體系。通過營銷標準化，實現快速復制、高效執行，在保證營銷目的的同時，降低營銷費用。

??碧桂園的營銷標準化從1.0一路發展至今，已經經過多輪迭代，其中最重要的三點是營銷策劃鋪排的標準化、各營銷策劃階段主要工作標準化和常見物料標準化。營銷推廣策略鋪排標準化將碧桂園項目營銷分為6個階段，每一個階段在其時間節點舉辦活動、營銷和拓客都有詳細的安排，尤其是對于碧桂園這種項目眾多且多數面向三四線的房企來說，標準流程可以減少由于人員不夠熟練造成的時間錯位影響效果，提升營銷效率，同時便于后續的營銷費用管控。

??各個營銷策劃階段工作標準化。碧桂園對營銷各個階段也實行了標準化流程，且整體比較精細化，并且根據不同項目有活動余地。如項目命名，若是當地首個新項目使用“地名＋碧桂園”，當地有多個碧桂園項目則是“碧桂園·xxx”，且項目案名需要體現差異性。項目VI擬定、道路旗幟、物料籌備、宣傳活動和宣傳主題等都有多種標準化選項，在此基礎上可以結合實際靈活調整，這種方式增加宣傳的一致性，強化集團的品牌形象，以及避免方向性的錯誤等。

??碧桂園還對物料進行了分類編排，主要包含了印刷物料和拓客物料，建立了各種印刷品比如品牌冊子、區域冊子、項目冊子和住宅戶型圖等都有物料標準庫。碧桂園就是通過在大工作節點下面建立若干小工作節點，細化工作流程，輔助具體的模板、營銷案例庫和物料標準庫，將工作具體化流程化，大部分的營銷費用就在細節管控中控制住了。在標準化流程下，雖然碧桂園下沉三四線城市，項目數量眾多管理難度較大。但其管理費用率卻持續走低，由2017年的4.41%逐年將至2021年的2.93%。

??從2017年后碧桂園的營銷費用率大幅下降，或許與2017年6月碧桂園發布了營銷標準化4.0有關。4.0標準在營銷過程中加入了基于互聯網平臺的“五”大創新工具，即案例平臺、“標榜營銷”微信平臺；“天眼”視頻監控；“樂聽”云端智能電話；營銷標準化管控體系。案例平臺擁有1000個經典操盤案例，結合當下市場自動匹配，便于營銷管理人員“即需、即點、即查、即用”；“標榜營銷”微信平臺致力于讓經驗分享更加便利，傳播最新的行業資訊、前沿營銷打法、系統節點推送提醒工作實時跟進；“天眼”視頻監控，內外網構建視頻監控體系，“一對多”全覆蓋，實時掌握項目營銷活動，提升對項目的掌控力；“樂聽”云端智能電話，來電數據、call客等基礎數據智能分析；營銷標準化管控體系構建項目與營銷標準化之間的橋梁，通過線上線下有機結合，對項目營銷進度、成果管控等整體運營情況有效監督。

??3、引入數字化工具，龍湖等房企打通自有渠道減少分銷（略）

??4、提升產品布局戰略，美的置業等房企提升口碑助力熱銷控費（略）

??05

??積極推動組織改革優化降本增效
創新營銷方式拓寬獲客渠道

??……部分略……

??整體而言，近年來房地產行業整體盈利能力面臨下行壓力，不少房企也開始關注更加有質量的增長，提出減費措施和以利潤作為考核指標的管控辦法，意在節流開支提升盈利水平。在營銷費用的管控中，固定化的費用中可以像碧桂園一樣將案場流程以及物料標準化，實現提效控費，但整體來看能省幅度有限，應聚焦變動費用的比例組合，探究更高的成本優化方式。優化企業營銷費用，房企可以從以下兩個方面尋找突圍方式： 

??一方面，在常規性的管控中：

??一、可以對內部職能架構進行調整，將營銷職能部門子公司化。一方面在于行業競爭加劇，將營銷職能部門子公司化，可以通過市場化、獨立經營倒逼組織提效、業務優化，加強房企營銷費用管控，實現向內部尋求經營紅利，另一方面營銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過公司化這一途徑可以嘗試破局。

??二、內部加強管控考核，形成節流意識。根據管理層及年報透露的信息，包括碧桂園、旭輝等在內都提出了要加強費效管控的要求，并且都在加大利潤在考核中所占的比例，通過這種管控幫助企業尋求更有質量的增長。 

??三、就產品、區域布局進行機動化組合，通過提升口碑等方式助力熱銷控費。產品方面，要求企業在產品定價方面進行差異化打法，如針對高端產品的營銷上面，更加高端品質化及服務，形成口碑傳播，降低對渠道的依賴；面對中端客群，則可利用價格優勢推動。同時區域深耕將有利于降低銷售費用，主要在于企業進行城市深耕，則在區內形成片區優勢，品牌認可度高，高客戶忠誠度配合老業主的口碑宣傳，可有效降低銷售費用。 

??另一方面，在營銷推廣創新方面：

??一、自建銷售渠道，獲得更多議價權。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團隊”、 搭建全民營銷平臺、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業降低渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價權，從而降低營銷成本。 

??二、在宣傳推廣方面，通過打造私域流量，玩轉裂變營銷，以更小的成本撬動更大的宣傳。紙媒式微，線上社交上聚攏了大量的流量，面向的客群更廣，傳播力更強。于房企而言，建立一個網紅平臺賬號，就相當于搭建了一條新的低成本高效推廣渠道。而裂變營銷就是通過一傳十，十傳百的傳播效應迅速擴大推廣范圍，企業可以嘗試通過放松福利等方式來刺激客戶分享，提升賬號傳播力。 

??三、建立數字化系統，精準營銷。地產行業相對傳統，營銷方面也還有很多企業在采用大量鋪排廣告的模式，這種舉措低效且價格更高。步入數字化時代，已經有房企通過描摹客戶畫像等數字化手段實現針對潛在客戶的精準營銷，有的還設立了數字化案場，線上化流程也有助于減少營銷費用。