??數(shù)字化大潮奔涌而來，房企營銷也進(jìn)行了很多積極的嘗試，以依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)降本增效。

??自疫情以來，房企的數(shù)字化營銷開始走向快車道，雖然經(jīng)過兩年的發(fā)展，但仍有眾多房企僅是在模仿，不得其法。雖然數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)的營銷目的相同，但理念和所使用的渠道和運(yùn)營方式并不相同。數(shù)字化營銷需要沉淀與思考，構(gòu)建完整的體系，并非一朝一夕之功，前期需要更多時間的投入和打磨。

??互聯(lián)網(wǎng)催生數(shù)字化營銷

??渠道、理念不同于傳統(tǒng)營銷

??1、技術(shù)手段提供便利，數(shù)字化營銷應(yīng)運(yùn)而生

??隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)儲存、信息交換、消費(fèi)者行為等方面均呈現(xiàn)出新趨勢，整個社會開始步入數(shù)字化時代。在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，BIM技術(shù)為房企解決了房屋建造階段的技術(shù)難題；在產(chǎn)品銷售階段，升級后的SCRM系統(tǒng)可為房企更加精準(zhǔn)的捕捉到客戶偏好，有助于房企分析消費(fèi)者的購房數(shù)據(jù)，“有的放矢”的推出“定制化”的營銷策略，以達(dá)到降本增效的目的。數(shù)字化已經(jīng)滲透了企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及消費(fèi)者決策等各個環(huán)節(jié)，營銷環(huán)境正發(fā)生巨大變化，能否意識到數(shù)字化帶來的改變以及如何運(yùn)用數(shù)字化助力發(fā)展是企業(yè)接下來重點(diǎn)考量的方面。

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??（1）網(wǎng)民規(guī)模突破10億，消費(fèi)者行為數(shù)字化（略）

??（2）社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，信息交換多樣化、高頻化（略）

??（3）消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者樂于發(fā)現(xiàn)發(fā)聲

??消費(fèi)環(huán)境的改變，也促使消費(fèi)行為出現(xiàn)了新的變化，尤其是在支付方式、消費(fèi)渠道以及消費(fèi)理念三方面呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)。

??首先，支付更加便捷，網(wǎng)絡(luò)支付成為主流。數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)支付相比于傳統(tǒng)支付方式的優(yōu)勢凸顯，便捷的支付方式很快被消費(fèi)者接受，網(wǎng)絡(luò)支付規(guī)模迅速擴(kuò)大。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截止2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.72億，較2020年12月增長1787萬，占網(wǎng)民整體的86.3%。

??其次，消費(fèi)渠道變寬，線上消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。在消費(fèi)渠道的選擇上，消費(fèi)者已不局限于線下消費(fèi)。尤其從2020年疫情爆發(fā)，導(dǎo)致部分線下交易近乎停滯，“報復(fù)式”增長的線上交易規(guī)模，一定程度上緩解了疫情帶來的沖擊。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，較2020年12月增長2965萬，占網(wǎng)民整體的80.3%。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.2%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長18.7%。

??再次，消費(fèi)理念改變，消費(fèi)者相互評論種草。隨著KOS、KOC模式的出現(xiàn)，消費(fèi)者在選購階段除了關(guān)注生產(chǎn)商對產(chǎn)品的介紹外，還會關(guān)注其他消費(fèi)者對該產(chǎn)品的評價。在社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，消費(fèi)者更愿意分享產(chǎn)品的使用感受，這不僅有助于生產(chǎn)商對產(chǎn)品的迭代升級，也可作為其他消費(fèi)者提供考量商品的標(biāo)準(zhǔn)。

??2、數(shù)字化營銷本質(zhì)未變，是對手段和方法的升級

??（1）需求管理、差異化以及持續(xù)交易是營銷的本質(zhì)

??隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，網(wǎng)民規(guī)模突破10億，消費(fèi)者行為和習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。各企業(yè)在運(yùn)營管理過程中也逐漸與時代同步，提升數(shù)字化管理。而在地產(chǎn)行業(yè)除了在管理機(jī)構(gòu)方面提升數(shù)字化，在營銷端要需要植入數(shù)字化營銷的思路和運(yùn)作機(jī)制。

??從概念上來講，數(shù)字化營銷是指企業(yè)利用數(shù)字化工具、媒體，尋找目標(biāo)人群并進(jìn)行互動，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)潛在客戶的購買興趣，并將購買興趣轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的過程。

然后我們需要注意的是，數(shù)字化營銷并不是對傳統(tǒng)營銷的全盤否定，其實(shí)數(shù)字時代營銷本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，只是對營銷手段和營銷方法的升級，需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)三項依然是有效營銷、可持續(xù)營銷的核心。

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??（2）數(shù)字化推進(jìn)營銷革新，策略和思路與時俱進(jìn)（略）

??精準(zhǔn)描摹觸達(dá)

??構(gòu)建社群完成數(shù)字化營銷閉環(huán)

??想要把握數(shù)字化的浪潮，僅僅是轉(zhuǎn)變理念仍然不夠，企業(yè)還需要從客戶畫像描摹，數(shù)字化觸達(dá)和客戶關(guān)系管理方面落實(shí)舉措，真正做出改變。結(jié)合萬科、綠城、美的置業(yè)、中鐵建地產(chǎn)華南公司等典型房企案例來看，善用渠道平臺，把握客戶價值需求，才能真正有效構(gòu)建數(shù)字化營銷的完整閉環(huán)。

??1、數(shù)字畫像追蹤行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)描摹

??（1）實(shí)現(xiàn)全樣本客戶畫像，找到潛在客戶是痛點(diǎn)（略）

??（2）天貓好房21年雙十一活動，重篩目標(biāo)客群

??消費(fèi)者畫像作為讓營銷更具前瞻性，更加精準(zhǔn)的營銷前端鋪墊，也是商家擴(kuò)客最重要的第一步。尤其是房子作為一項重資產(chǎn)標(biāo)的，用戶消費(fèi)并不頻繁。因此如何追蹤潛在客戶并鎖定目標(biāo)，能否準(zhǔn)確獲取潛在客戶描摹定位，直接關(guān)系到房企后續(xù)營銷是否有效。

??2021年雙十一期間，天貓好房 “半年內(nèi)購房就報銷雙十一賬單”活動就是一次成功的消費(fèi)者追蹤獲客營銷。這次營銷活動歷時約50天，跨3個月，與雙十二特價房活動銜接，分為三個節(jié)點(diǎn)：

??10.20-11.1日是第一批回血計劃活動報名時間，預(yù)熱階段歷時共10天。

??11.01-11.30是為了促進(jìn)平臺成交，活動加量推出雙倍回血樓盤，購買活動對應(yīng)477個樓盤可以獲得最高37776元獎金，為期一個月。

??12.04-12.11直播抽獎，為期一周。2021年11月1日至11日期間，通過淘寶、天貓平臺購物，無論商品種類，所花費(fèi)的金額均可視作本次回血紅包活動的有效賬單金額,普通樓盤最高不超過18888元，參加雙倍回血樓盤最高不超過37776元。

??就活動效果來說，截至11月11日23點(diǎn)59分，已經(jīng)有44.72萬人報名回血活動。不考慮最高37776元中獎金額，按照此次每單中獎金額都為18888元算，全部中獎的一萬人都成交兌換則為1.89億元。假設(shè)套均100平方米，單價按照2021年統(tǒng)計局公布10139元/平方米計算，房地產(chǎn)銷售額為101.4億元，折合費(fèi)效比為1.86%，且由于并不是每單中獎都能是最高獎，實(shí)際費(fèi)效比可能更低。可以看出這次活動曝光度強(qiáng)、費(fèi)用低，是一次頗有成效的營銷舉措。

??從該活動的門檻來說，一般參與該活動的人員，多為半年內(nèi)或者近年有購房意愿的人，因此該門檻直接幫助天貓好房篩選了最具意向的客戶。在客戶登記手機(jī)號之后，通過電話邀約等方式，可以更加了解其購房意愿，做出更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。同時，這類報名參加活動用戶的雙十一消費(fèi)品類，也可以作為潛在購房人群購房前期消費(fèi)意向研究，也能在未來作為到訪禮、成交禮來促進(jìn)樓盤客戶到訪、下定及成交。

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??2、數(shù)字化覆蓋全場景，豐富功能提升客戶體驗(yàn)

??（1）接觸潛在客戶的第一步，渠道組合是關(guān)鍵（部分略）

??對房地產(chǎn)企業(yè)來說，營銷從曾經(jīng)的戶外大屏、傳單和電話邀約變?yōu)榫€上搜索、線下樓盤到訪體驗(yàn)、團(tuán)體圈層等社群觸動、業(yè)主社區(qū)服務(wù)、口碑驗(yàn)證傳播等，通過網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)，每個環(huán)節(jié)都有支持無縫鏈接、多向互轉(zhuǎn)。購房者要做的只有一項：在哪個環(huán)節(jié)或場景下決定購買。場景即渠道，觸點(diǎn)即渠道，數(shù)字化戰(zhàn)略要保證高曝光與客戶的多觸點(diǎn)暢通。

??從數(shù)字到達(dá)的渠道分類，將媒體分為三類，即自有媒體（Owened media）、付費(fèi)媒體（Paid media）和贏得媒體（Earned media），每種媒體都有不同的好處、應(yīng)用方法和挑戰(zhàn)。自有媒體是指品牌自有的媒體，對房企而言，主要是自建小程序、微博、官方網(wǎng)站、APP等；付費(fèi)媒體主要是推廣平臺，為企業(yè)付費(fèi)使用的渠道，房企在數(shù)字時代營銷付費(fèi)媒體主要有房產(chǎn)中介門戶網(wǎng)站、電視廣告、付費(fèi)媒體廣告；贏得媒體是一個公關(guān)用來宣傳的媒體，即有影響力的用戶本身成為渠道。如用戶口碑、社交網(wǎng)絡(luò)傳播等方式。企業(yè)需要充分研究不同渠道潛在客戶轉(zhuǎn)化率，選擇更加高效的方式來促進(jìn)交易。

??在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道的觸達(dá)可能不只是企業(yè)對消費(fèi)者，還有可能是消費(fèi)者本身。如我們常可以在社交媒體上看到企業(yè)官方賬號下面有消費(fèi)者對自己需求及企業(yè)產(chǎn)品的留言與互動。互聯(lián)網(wǎng)條件下消費(fèi)者可以通過各種渠道將需求信息傳遞給對應(yīng)的企業(yè)，企業(yè)為之生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品，或者企業(yè)通過消費(fèi)者共享的數(shù)據(jù)批量定制符合特定群體需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者和企業(yè)的選擇是相互的，主動權(quán)也進(jìn)一步向消費(fèi)者傾斜。

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??在前期的消費(fèi)者畫像基礎(chǔ)上，數(shù)字的覆蓋與到達(dá)更加的精準(zhǔn)。但是精細(xì)化會導(dǎo)致難以形成大范圍的覆蓋。在有限的經(jīng)費(fèi)下，投放占比需要權(quán)衡，建設(shè)與維護(hù)成本也高。企業(yè)要形成量身定制的媒體矩陣，需要不斷的試錯，這也對營銷資金量提出較高要求。

??（2）萬科南方2+5步法媒體矩陣，精準(zhǔn)輻射客群（略）

??3、與客戶建立持續(xù)關(guān)系，依托社群展開營銷

??（1）把握顧客價值需求，建立持續(xù)交易基礎(chǔ)（部分略）

從顧客角度而言，愿意與企業(yè)構(gòu)建持續(xù)的關(guān)系主要是有經(jīng)濟(jì)價值、信息價值、社交價值以及社會價值四個方面的訴求。

??不過需要注意的是，結(jié)合顧客訴求角度來看，消費(fèi)者可謂“無利不起早”。因此企業(yè)雖然可以通過付出經(jīng)濟(jì)成本來吸引客戶參與活動，構(gòu)建社群，但是這種社群粘性較弱。而想要滿足客戶的信息、社交、社會價值，則對企業(yè)活動策劃水平提出考驗(yàn)，既要能夠引起消費(fèi)者興趣，還需要有一定的精神內(nèi)核，讓顧客信任并傳播。因此要真正構(gòu)建以企業(yè)為核心的“粉絲社群”對于房企而言，難度仍然較大。

??那么，結(jié)合企業(yè)的營銷策略和消費(fèi)訴求來看，建立關(guān)系的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶以及其他價值生態(tài)成員共創(chuàng)價值，共享價值。在數(shù)字時代構(gòu)建持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)，其核心行動可以歸為以下三步：建立連接平臺、構(gòu)建社群、推動客戶繼續(xù)傳播。

??（2）美的置業(yè)“造浪計劃”，升級社群活動參與

??與客戶建立持續(xù)關(guān)系的第一步就是構(gòu)建連接平臺，在數(shù)字化時代，網(wǎng)站、微信、app等都是與客戶構(gòu)建連接的平臺。而各個平臺之間各有所長，比如微信的即時性，app的互動性等。如在2015年綠城中國就發(fā)布了地產(chǎn)界首款粉絲專享APP——“綠粉+”，里面包含了產(chǎn)品、服務(wù)、社交三大模塊。綠城業(yè)主通過這個服務(wù)平臺，可以實(shí)現(xiàn)相互間的圈層社交，跨地域分享推薦產(chǎn)品，享受私人專屬定制服務(wù)，參與社群討論等功能。例如，通過“綠粉脈脈”，可以找到綠城業(yè)主中的15000個企業(yè)家、20000個科教文衛(wèi)等領(lǐng)域的專家；“綠粉在行”是由有名望的綠城業(yè)主發(fā)起講座；還有“綠粉圈子”功能，綠城業(yè)主可以組成各個有意思的興趣部落，包含體育、音樂等眾多領(lǐng)域。  

??但實(shí)際上僅僅通過構(gòu)建平臺，并不能有效地與客戶建立持續(xù)的關(guān)系，還需要企業(yè)圍繞這一體系運(yùn)營實(shí)施活動，即第二步構(gòu)建社群。通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)粉絲聚集，在交互中激發(fā)創(chuàng)意，讓消費(fèi)者成為繼續(xù)傳播者的營銷方式。這種營銷方式以產(chǎn)品口碑為媒介，通過消費(fèi)者傳遞的信息更為具體且有針對性，更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，在“粉絲聚集、口碑?dāng)U散”的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的“共贏”，一方面，由消費(fèi)者“種草”使得消費(fèi)更加理性，還能體驗(yàn)到參與產(chǎn)品生產(chǎn)的成就感，另一方面，企業(yè)進(jìn)一步深化對消費(fèi)者需求的把控，為接下來的營銷方向和重點(diǎn)奠定基礎(chǔ)。

??目前房企的社群活動主要可以分為三類，第一類是簡單的聚集活動，可以是由企業(yè)組織的，如金茂U+已在北京、青島、天津、濟(jì)南、鄭州五座城市組建起47個同好部落，3843名業(yè)主加入U+部落，開展近百場社群活動。金科鄰里文化節(jié)暨趣味冬奧會，綠城“綠粉圈子”功能等都屬于這一類。第二類是由企業(yè)組織一些業(yè)主關(guān)懷和回報活動，如金茂每年都會在年終的時候舉辦“金宴中國”活動，邀請近300名業(yè)主共聚一堂打造圈層社交，提升客戶體驗(yàn)。俊發(fā)第四屆業(yè)主節(jié)于今年12月15日正式啟幕，為了提高業(yè)主參與度，今年以“俊發(fā)有禮 心動有你”為主題，不僅規(guī)劃了線上萬人挑戰(zhàn)時尚樂玩、海量房源一站式選購等活動，還成立了由業(yè)主和媒體代表組成的“監(jiān)造官”，親自走進(jìn)項目，從工程質(zhì)量、品質(zhì)細(xì)節(jié)、工藝標(biāo)準(zhǔn)等維度考量項目，以體現(xiàn)俊發(fā)的“三心”服務(wù)。

??第三類則是以美的置業(yè)今年的“造浪計劃”為代表的業(yè)主深度參與活動，充分調(diào)動業(yè)主積極性，傾聽客戶需求，建立更深度聯(lián)系。2021年8月19日，“造浪計劃”開啟新生代用戶改善計劃，由95后業(yè)主、主設(shè)計師、合作設(shè)計機(jī)構(gòu)設(shè)計師和美的置業(yè)（準(zhǔn)）業(yè)主組建一個團(tuán)隊，根據(jù)“佛系青年”、“朋克養(yǎng)生”、“社交弄潮”、“極客制造”、“精致悅己”五大設(shè)計主題，設(shè)計能體現(xiàn)出當(dāng)代年輕人理想生活方式的的改善方案。業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主一起加入到家裝設(shè)計中，能夠提升參與感和成就感。

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??（3）中鐵建地產(chǎn)華南“全民接利”，擴(kuò)展?fàn)I銷參與度

??而對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其營銷的核心目的仍然是賣房，因此除了觸達(dá)新客戶，更重要的是觸達(dá)老客戶，即老帶新營銷。并且根據(jù)CRIC的調(diào)研，老帶新營銷是現(xiàn)階段房企投入產(chǎn)出比最高的方式。

??2021年中鐵建地產(chǎn)華南公司以家庭為原點(diǎn)，以多維度，多聯(lián)結(jié)，全覆蓋的社群內(nèi)容打造了多場社群活動，如舉辦業(yè)主足球賽、贊助《胡桃夾子》芭蕾舞劇等。全年累計舉辦36場社群活動，吸引近800組新老客戶互動參與，同時發(fā)布推文流量超1.3萬，有效擴(kuò)大華南公司社群影響力，提升業(yè)主粘性，吸引新老客戶互動參與。

??立社群聯(lián)結(jié)之后，企業(yè)緊抓“全民營銷”方式，在10月14日舉行了7城聯(lián)動“全民接利，破浪共贏”全民營銷推介大會，借助“鐵建好房”這個自有營銷平臺，通過邀請好友賺積分模式分享促進(jìn)曝光度提升，再通過“老帶新”圈層營銷、全民營銷獎傭金等方式促進(jìn)項目轉(zhuǎn)化。

企業(yè)的全民營銷不僅僅以傭金刺激老業(yè)主參與，同時還設(shè)置了“推薦四重奏”環(huán)節(jié)，兼顧對銷售顧問的激勵，真正做到營銷鏈條上的全員覆蓋，擴(kuò)展了全民營銷參與度。活動內(nèi)容上，針對推薦到訪、成交以及團(tuán)購客群設(shè)置了不同的優(yōu)惠內(nèi)容，環(huán)環(huán)相扣擴(kuò)大活動影響力，推動客戶嘗試。

從營銷效果來看，企業(yè)全民營銷收效明顯，2021年實(shí)現(xiàn)全民營銷成交總額實(shí)現(xiàn)超13.08億，占全年成交金額的10.84%。僅年底2個月旗下多個樓盤的全民營銷活動都實(shí)現(xiàn)了勁銷，領(lǐng)秀公館、鳳語潮鳴全民營銷套數(shù)達(dá)50套以上，瑯岐山語城全民營銷成交達(dá)73套。

??數(shù)字化營銷處于上升期

??未來前景值得看好

??1、年均投入增長超40%，數(shù)字化營銷已成標(biāo)

??數(shù)字化大潮奔涌而來，房企也進(jìn)行了很多積極的嘗試，以依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)降本增效。根據(jù)CRIC調(diào)研，現(xiàn)階段TOP50房企中96%已經(jīng)制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，并且截止至2021年底，超過7成房企的數(shù)字化團(tuán)隊人數(shù)都在50人以上，多數(shù)由副總裁以上掛帥管理，近三年年均投入增長超過40%。對比2019年至2021年來看，房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。截止至2021年底，TOP50房企中86%已經(jīng)完成了基于數(shù)據(jù)庫、云服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化基建。

??數(shù)字化營銷是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)的重點(diǎn)，TOP50房企的數(shù)字化營銷主要聚焦于提升營銷效率，達(dá)成營銷任務(wù)，中小房企則聚焦于通過數(shù)字化營銷降低營銷費(fèi)率。在這方面，根據(jù)CRIC的調(diào)研，TOP50房企中96%均不接受競品公司的智慧營銷服務(wù)，因此48%的房企采取完全自研的模式，44%的房企采取自研+外部供應(yīng)商合作開發(fā)的模式。

??數(shù)字化營銷的應(yīng)用覆蓋率上，我們觀察到截止至2020年底，TOP百強(qiáng)房企全部開設(shè)了官方公眾號作為企業(yè)發(fā)布平臺。TOP50房企中98%都配備了集團(tuán)層面的線上售樓處，其中超9成都是以小程序的形式推出，少數(shù)頭部房企還推出了官方app。不過現(xiàn)階段房企的線上售樓處仍然以圖片展示，配備銷售顧問聯(lián)系方式為主。另外值得關(guān)注的是，TOP50房企中94%都上線了全民營銷功能，數(shù)字化營銷時代下，“老帶新”的全民營銷已經(jīng)成為企業(yè)智慧化營銷不可或缺的一環(huán)。

??2、數(shù)字化營銷仍有局限，發(fā)展需要時間 

??（1）從業(yè)人員認(rèn)可度低，增效并不明顯

??2020年疫情以來，線上營銷逐步成長為企業(yè)的常規(guī)手段之一，根據(jù)CRIC的調(diào)研，2021年頭部房企線上客流的占比從2020年的18%再度上升至了2021年的23%，繼續(xù)保持增長勢頭。但現(xiàn)階段我們也發(fā)現(xiàn)一線售樓團(tuán)隊對于線上營銷認(rèn)識仍然不足，平均認(rèn)同度僅有42%，并且74%的一線銷售員反饋線上營銷導(dǎo)致流程環(huán)節(jié)工作增加，個體增效不明顯，58%認(rèn)為部分線上客流也可能源于線下，分傭有爭議，52%的認(rèn)為團(tuán)隊缺乏線上運(yùn)營培訓(xùn)，系統(tǒng)使用效率有待提升。因此不論是技術(shù)層面還是從業(yè)人員教育層面，線上營銷的發(fā)展仍需要時間。

??（2）線下是房產(chǎn)交易必備流程，周期長見效慢（略）

??3、秉持長效理念運(yùn)營，費(fèi)效比優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)（略）