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??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發布，測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??5月，恰逢“中國品牌日”，房企對品牌理念及產品力的宣傳超越前幾個月，無論是借助品牌日展示產品品質和客戶服務成果，還是戰略上產品及服務升級，抑或上市房企的ESG報告中綠色低碳技術創新及應用，均顯示出產品力、服務力已成為大眾關注熱點。

??熱點事件上，萬科2021年可持續發展報告；綠城中國成立客研委員會，以客戶為中心的產品主義毫不動搖；融創中國一系列展示典型項目建筑特色、園林景觀、歸心交付體系等歸心交付動作，品牌傳播度高。

??在品牌傳播力排名方面，萬科地產、碧桂園、龍湖集團位列前三，華潤置地、保利發展緊隨其后。

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??房企重視產品力

??多維度品宣產品及服務

??隨著存量及產品競爭時代的到來，我們發現房企宣傳產品力及服務力的意識明顯加強，今年以來一系列圍繞戰略升級、交付力、項目及產品創新展示等品宣也明顯增多。

??從展示形式上來看，除了微信推文外，微信小視頻、直播等宣傳渠道運用也日益成熟，也有不少房企有固定欄目介紹產品力，如建發房產微信公眾號“建說新語”欄口，海倫堡微信視頻號“海倫堡好房速遞”、“悅享交付”等欄目，均顯示出房企對產品重視度的提升。

??從宣傳內容層面上看，產品力及服務力戰略升級是最受企業及外界所關注的。2022年以來，龍光、融信、越秀、綠都等房企從社區打造、業主服務體系等不同維度進行了升級。如繼4月，越秀地產發布以“健康+智能”為特色的產品服務體系—— “越秀美好家”YES健康人居體系后不久，5月，在此基礎上，越秀地產強化了客戶體驗，提供全鏈條一體化服務，推出從購房、等待、交付、居住四大場景全新打造“YES美好+”全生命周期客戶服務。

??交付力作為產品力其中的重要一環，也被越來越多房企提及。據不完全統計，從發文數量上看，5月企業官微大號提及“交付”的微信文章數量超越1-4月總和，從首4月的近10余家企業，到5月30多家企業，如綠城、融創、弘陽、中奧、金輝、力高、電建地產等，交付力越來越被企業看中。如“弘陽26周年慶丨品質交付才是最長情的告白”，文中弘陽集團表示，于園林的打造上，弘陽實現了以客戶為導向的自我迭代。基于對設計、施工、材料的研判，以設計為源頭，以品質為核心，以三者相輔相成的匠心精工，精心考究園境的每個細節。

項目及產品創新展示方面，5月，美的置業、中國金茂、中國鐵建等企業展示了創新空間、樣板產品、車庫打造等，如美的置業“硬核揭秘|全新M+創新樣板產品背后的技術賦能”文章展示了M+空間“微氣候"系統、綠色健康材料+健康“光配方”、M+創新家政模塊、M+智慧廚房系統等智慧健康科技在家居場景中的運用，通過這些的硬核技術，也折射著美的置業最柔軟的“用戶思維”——那些生活中的每一個微小的痛點都是激發我們不斷優化體驗、迭代產品的靈感更多真實體驗。

??預計隨著房企產品力競爭的加劇，會有更多的房企采用不同的形式多維度展示產品力及服務力。

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??ESG成品牌實力展示窗口

??大部分企業關注“綠色低碳”

??可持續發展成為行業共識的今天，每年的ESG報告早已是許多房企，特別是百強企業的標準動作。5月，不少房企在公司官網發布ESG報告之余，還選擇通過品牌窗口（公眾號、視頻號）等進一步解讀以及推廣公司ESG相關內容。ESG對應的環境（Environmental）、社會（Social）和管治（Governance）三個維度，皆是行業進入有質量發展時代后，展現企業品牌實力的著力點。

??宣傳形式上，圖解ESG報告成房企品宣發布首選，由于ESG報告涉及到企業的諸多方面，包括經營效益、業務發展、環境責任、員工客戶關系、社會利益等等，不少房企通過“圖解”“一圖讀懂”來展示報告中精要部分。比如龍湖、旭輝、中國金茂、美的置業、中南置地、越秀地產等都選擇了以圖說話的方式。其中，旭輝在同一天發布了“圖解旭輝2021 ESG報告”“旭輝發布2021年ESG報告，探索綠色發展新模式”“2021 CIFI ESG Report: Exploring New Mode of Green Development”，不僅有圖解版本，還附帶中英文的深入解讀。而中南置地則發布了其所屬集團的首份ESG報告，報告涵蓋了經營數據、綠色低碳、慈善、公司治理、獎項榮譽等方面。

??宣傳內容上，“綠色低碳”成眾多房企ESG展示重點，近年來“雙碳”的推行使得行業向“綠色低碳”邁進，在ESG涵蓋的要義中，綠色低碳領域的發展和環境、社會以及管治都有所涉及，既是行業熱點，又是體現ESG含金量的一大板塊，綠城中國、旭輝、越秀、祥生、領地等都將綠色低碳作為ESG品宣發布的重要部分。其中，綠城中國作為綠色低碳領域較早發力也較成熟發展的房企，更是以“踐行綠色理想”為主題發布ESG報告，在“環境”一欄中以綠色建筑、綠色辦公、綠色承諾展開，涉及到其在綠色建筑認證和綠色建筑技術應用等方面的成果。

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??致敬第六個“中國品牌日”

??房企積極展示品牌成果

??5月10日，是第六個中國品牌日。對于房企而言，品牌由兩要素構成，即產品品質和客戶服務。近些年來，房企通過持續打造產品力，優化客戶居住體驗，全力滿足客戶對居住生活的全方位需求，以此不斷增強企業品牌價值，實現產品溢價。

??今年是招商蛇口的品質年，旗下深圳區域推出“摯心 ”服務體系，致力于為業主提供豐富多彩的全生命周期服務，以“摯心 ”服務體系所倡導的服務為標準，營造有愛有關懷的生活方式，讓城市造夢者無所顧慮去追夢，活出自己的熱愛。

??為了更好地賦能城市生活，卓越整合集團優勢資源，推出生活方式品牌——「卓越老友記」。自誕生起，即致力于基于興趣、理想與共治經歷，重塑都市人與人連接，建設新時代鄰里關系。世茂全新用戶品牌——“世茂業主陪伴計劃”，打通“產品-生活-用戶-情感”美好價值鏈。領地還把“健康生活更美好”的品牌理念融入到雇主品牌建設中，以“知人善用，海納百川”的優良雇主品牌內核，為員工營造心靈歸屬，與所有領地人一起奮斗。

??目前，很多房企通過堅守和不斷地深挖企業精神，深化品牌文化塑造，并且用優質的產品來承接企業精神在用戶、大眾層面的情感共振。未來，相信有不少房企會更關注深度關系，存量的生長，而不只是依靠簡單粗暴的流量增長。相信中國房企品牌力會在動蕩與挑戰中，愈戰愈強！