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??榜單發布

??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發布，測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2023年充滿了激蕩與變化，整個行業在布滿荊棘的道路中摸索前行，消費回歸理性，經營在降本增效，房企品牌傳播力觸達面也在變化中尋求突圍與破局。年度關鍵詞，產品顏值、品質交付、居住體驗、購房營銷、社群維護等是企業品宣的主要發力點。熱點事件上，有關企業運營及高管變動關注度高，如佳兆業、融創中國香港聯交所復牌，凌克、林峰、黃仙枝等多位房企創始人密集退場；綠城、萬科、華潤等多家房企參與了亞運會的各個環節，如場館建設、服務提供、城市建設等。他們在會期中扮演了極為重要的角色，提供了高效便捷的服務，保障了賽事順利進行，在業界和社會公眾中贏得了優秀的口碑；此外，行業深度調整期中，房企對代建、城市更新等新賽道探索也獲得廣泛關注。

??輿情管控上，和往年相比，今年企業發表“聲明”的次數明顯增多，碧桂園發表聲明稱創始人和董事會主席正在正常工作。中國恒大發布公告，董事會主席許家印因涉嫌違法犯罪，已被采取強制措施。在行業低迷的背景下，企業在做好產品品質、企業運營的同時，需要重視輿論影響，針對不實的網絡傳言，需及時公開透明，以實際行動及時回應輿情。

??年度品牌傳播力排名方面， 保利發展、華潤置地、萬科地產位列前三，招商蛇口、綠城中國緊隨其后。

??產品發布趨成熟、系統化

??交付依舊是行業熱詞

??在行業深度調整的背景下，住房產品回歸居住屬性，產品成為企業核心競爭力打造的重要抓手。今年以來，超20家房企根據企業發展及客戶需求變化，在集團或區域層面調整產品戰略，發布全新或升級產品、產品體系。除發布頻次、發聲量明顯提升外，從發布的內容來看，聚焦產品和服務，圍繞客戶需求，提升品質、個性化、改善類成為重要趨勢。

??從發布的產品戰略和產品體系來看，2023年企業的產品觀更加系統化，維度更加全面和深入。比如4月華發股份發布“優+產品體系5.0”版本，升級提煉“三力十二優”價值底盤，并構建七大質美生活場景，從過去重點著眼于產品本身，到如今涵蓋產品力、配套力、服務力三力十二大維度，梳理出293項品質細節。保利發展則將“人文”融入其品牌觀、產品觀、服務觀，在9月推出“人文社區”產品理念和“天悅人和”產品服務體系，同時與之匹配的物業“親情和院”“四時雅集”“東方禮遇”三大服務品牌，以統一的產品服務品牌體系去落地人文價值在社區中的呈現。11月底保利置業將“保利是吾鄉”服務IP上升為企業全新的品牌發展戰略，聚焦“產品+服務”，并發布“POLYLIGHT·人居四感體系”及致美生活圖譜。

??值得一提的是，越來越多的企業在產品力方面的升級發布都對服務有所涉及，美的置業滬蘇皖服務品牌“橙意制造+”正式發布，以“橙意交付、橙意 HOME、橙意陪伴”三大觸點IP，將服務動作系統化為服務場景；綠城中國5G“心”服務2.0煥新上線，涵蓋房屋、關懷、物業服務；越秀地產則發布了“臻越服務體系”，針對高端客群打造“極致、至尊、私享”的人居生態，以“不被打擾的關照”為核心理念，提供住宅酒店式服務。新希望地產則從“心選房、心陪伴、心交付、心安家、心生活”五大板塊入手打造，提供從購房到交付入住所能享受到的全生命周期服務關懷。

??從新產品發布來看，高端改善類占據主導，房企采用多產品聯動發布、線上全球發布等來提振聲勢。龍湖高定藝術奢宅云河頌產品發布會全球直播，吸引超1600萬+線上關注，以藝術“家”貫穿擇址、設計、精工、圈層打造；合景泰富舉辦全球發布會，推出最高序列產品系“臻系”，并亮相該系列五大產品；綠城上海在城市品牌發布會上發布三大新品外灘蘭亭、前灘百合園、弘安里，融合海派文化，打造詩意的生活。

??另外，交付作為產品力的重要一環，依然是2023行業關注焦點之一，是企業生存的底線，同時也成為品牌口的高頻熱詞之一。從發聲量和頻次來看，交付相關的內容都遠超去年水平。據CRIC監測，企業在交付信息披露上呈現出交付數據展示更全面、更關注“提前交付”“品質交付”的趨勢。年度、半年度交付成績單依然是房企彰顯品牌力及信用度的重要途徑。金科、旭輝、中梁、花樣年等企業更是發布月度交付“戰績”，提振客戶信心。企業設立“專欄”實時發布項目交付進程，如萬科心交付、綠城的美好心交付、美的置業的橙意交付等。

??隨著行業進入高質量發展階段，房企不斷深耕細作，產品力成為企業核心實力，也將是品牌建設提升美譽度、公信力的重要一環。未來圍繞客戶需求展開的產品力提升將成為趨勢，保交樓依然是企業當下乃至之后一段時間內要守住的底線，由此可見，2024年房企在品宣陣地，產品力的多維度深耕及多樣性和個性化，交付的常規化都將成為重要表達的方向。

??營銷活動爭奇斗艷

??視頻直播多平臺拼業績

??今年以來，房企為了拼業績，全年努力品牌營銷，除了折扣促銷、禮品贈送外，“以舊換新”、保價年底等營銷活動也較為搶眼。

??全年企業營銷策劃呈現四大特點：1、營銷活動全年鋪排，每月至少圍繞一個營銷節點展開營銷；2、全年營銷積極性季度遞增，四季度達新高；3、營銷策略差異化，因城施策、一項一策更加普遍；4、現房營銷常態化，推出車商節加速去化。

??在傳播內容上，帶有折扣的購房節、節假日營銷依然是主流營銷主題，如龍湖集團四季度舉辦“十一狂歡購”、“2023龍湖現房節”、“嗨購11.11好房嘉年華”、“雙十二年終慶”四場集團營銷活動。招商蛇口寧波“雙12”期間以最高5萬元/套的全民營銷推薦禮為主，少量特價房活動最高立減8.89萬元活動。保利發展旗下營銷及代理平臺推出“以舊換新”服務，“找愛家賣二手房、買保利新房，最快9天成交”活動。雙十一的活動中，萬科江西、保利重慶等區域內推出了保價至年底或者明年元宵節的活動。

??真金白銀的讓利外，企業也積極拓展渠道，搶收客戶流量。除分銷渠道外，今年以來，定期或在重要營銷節點舉辦直播活動成房企慣用線上營銷方式。如萬科、保利發展、中海地產、龍湖集團、卓越集團均有類似營銷活動，萬科沈陽、融創中國安徽24小時直播活動，融創安徽還使用數字主播，全程實時互動、有問必答。卓越集團五一黃金周購房節活動，除了抖音、小紅書大V推廣外，數十場直播獲得業內外廣泛認可，灣區公司7天更是創下抖音超189萬播放關注量記錄。為進一步提升置業顧問的線上銷售能力，萬科、中奧地產等多家房企還著手舉辦主播選拔、顧問銷講、定期直播等活動。

??在當前背景下，多維度展示企業產品亮點及未來居住體驗已成為房企營銷推廣的一大方向，除了折扣讓利外，契合政策及客戶需求的營銷讓利也應該及時推出。與此同時，注重產品的品質及交付仍是企業未來生存的重中之重，此外，還需注重售前售后服務，需要為購房者創造出愉悅和愉快的購買和使用體驗。

??從客戶滿意度到體驗度

??房企重視用戶品牌建設

??隨著消費理念提升、行業競爭加劇，以客戶需求為導向的用戶品牌維護已成房企產品設計、客戶服務、品牌升級的重要一環，今年以來更多企業將客戶維護提升到戰略層面。

??如保利置業今年提出全新客戶戰略，從POLYLIGHT·人居四感體系的“致美”之行，30年時間，凝練出1套人居體系，4重客戶體驗關注、16類場景價值提升……為全齡段客戶營造全場景生活。美的置業2023年用戶品牌的持續升級，以客戶體驗為中心，圍繞“橙意家”全生命服務周期體系，覆蓋業主每時每刻生活場景，在社群活動運營方面頻發力，意在對用戶品牌建設進行深入探索和踐行。

??今年上半年，美的置業在全國深耕區域陸續展開金牌業主權益升級、業主共創活動以及屬地文化特色活動等，在中部邯鄲，金牌業主不僅可以享受日常的居家保潔維修服務、社區驚喜服務、健康守護服務、名企名校進階游學服務等專屬權益，還有美的置業體系下的悅然專享服務、睿住智能家裝、美賀莊園葡萄酒折扣等優惠服務。

??中奧地產旗下的物業服務品牌“樂奧服務”將2023年視為品質提升年，強調了優質的物業服務對于居住體驗的重要性。樂奧服務提出全維串聯、全維服務的理念，并在服務體系中明確劃分各部門的職責。“400呼叫中心”遵循著30分鐘受理、60分鐘響應、5小時上門的工作流程，同時保持著較高的“單次維修不返修”率。“網格化管理”提高了區域服務的效率，“遠程鷹眼”監控管理系統及時掌握小區環境，為構建安全社區提供了支持。

??細微之處見真章，重視客戶維護服務的提升還體現在工地參觀、云監測施工，產品交付體驗、社群維護、老舊小區設備煥新等提升客戶居住幸福感的品牌活動逐漸增多。

??今年以來，除了項目交付服務體系升級外，圍繞客戶業主的社群活動愈加多樣化，美的置業、電建地產、融僑、世茂、招商蛇口的眾多企業舉辦藝術、萌寵、集市、音樂會等活動。

??如華發股份今年除了“萬家燈火 情滿華發”系列客戶答謝全國巡回音樂活動外，還開展超級華粉節活動，為全國業主精心打造了社區美好生活節，月餅DIY，中秋業主表演、家宴、現場游園小游戲等活動廣受業內外關注，中國電建地產中南區域「鄰好少年」社群第二季——「宋雅尋美研學」，團扇制作、禮儀教學等活動，傳承傳統生活美學。中建·海樾境府成立海樾薈社群，并舉辦春日露營節活動。

??“居者優其屋”時代到來，產品進入用戶導向新階段，房企運營模式也應適應新的需求，住宅不再是簡單的提供使用舒適的庇護所，更是搭建生活場景的情感容器以及承載美好生活的重要載體。

??新的背景下，房企必須比以往更加注重挖掘客戶深層次的需求及敏感點，提供更加精準、有價值的產品及服務。

??代建業務崛起

??專屬品牌打造助推房企長效發展

??隨著房地產市場面臨變局，眾多房企開始積極追求轉型與創新，其中代建業務因其潛在的市場空間和增長潛力，受到了廣泛關注和快速發展。企業紛紛設立代建部門或平臺，希望通過提供優質的建造和管理服務搶占這片新的市場領域。

??2023年以來，代建業務的熱潮一直持續，目前已有超過60家房地產企業加入了這個新賽道，并成立專門的平臺公司。與此同時，其中30余家企業設置了專有代建微信公眾號、甚至還有了獨立微信視頻號，打造專屬代建品牌。面對行業的新趨勢，領先的代建企業正不斷加強自身核心競爭力，深化對代建業務模式的研究和探索，力求在市場競爭中脫穎而出。

??克而瑞研究連續兩年進行“中國房地產代建綜合能力”的測評研究，從今年上半年測評結果來看，上榜企業中民營房企數量占比達67%，成為主體力量。這細分市場的變化反映了在房地產市場環境變化之下，為了最大化利用并保護公司的品牌影響力和運營實力，民營房地產公司選擇了轉型，開始在代建市場布局，通過代建業務獲取額外的收益和利潤，進一步提升市場份額。

??同時，榜單上也出現了若干新興力量，例如龍湖龍智造、旭輝建管、融創興元建設等。雖然他們在擴大代建業務方面的步伐相比華潤置地、招商蛇口旗下代建平臺稍晚，但發展勢頭十分迅猛，目前已經在代建行業建立了相當大的業務領域。尋找并發展第二增長曲線是房企穩健發展、開拓新局的重要手段。不僅為企業帶來了新的利潤增長點，還進一步提升了企業的行業品牌影響力和市場份額，為企業在房地產行業中未來的發展拓寬了道路。

??年度展望

??展望2024年，房企在品牌傳播方面的發力，或更多聚焦較快、省成本且討巧的方式。

??1、“創新”跨界合作，幫助品牌迅速提升曝光度，通過創新的合作方式實現與目標群體的更廣泛接觸。今年喜茶與FENDI、瑞幸與茅臺的聯名推出，展示了茶飲領域與奢侈品及高端酒品跨界合作的新思路。它們通過策略性合作將品牌文化與生活方式相融合，吸引消費者的注意力，并通過共享品牌價值來擴大受眾基礎。房地產行業同樣也不乏跨界合作，國貿控股今年再聯手金雞百花電影節，不僅加強了企業在文化領域的影響力，也在多個領域展示了其專業能力和企業社會責任。通過與其他領域的企業合作，如科技、藝術、時尚或娛樂行業，房企能夠拓展其品牌邊界，吸引更廣泛的消費群體，并提供一種新穎的生活理念。

??2、“情緒價值”挖掘與輸出，增加品牌好感度、激發購買。一方面，房地產需求市場正變革中，開發商要以打造有靈魂的產品來促進與客戶的良性互動，通過長期主義策略來強化產品力；另一方面，房企在品牌傳播中面臨的挑戰是超越物理空間，因為當代消費者追求場景與精神相融的居住環境，比如為Y、Z世代營造符合其情感需求的生活體驗。情緒價值的輸出將能更深層地挖掘消費者情感需求軸心，通過共鳴來激發購買欲望和品牌忠誠度。

??3、借力AI技術，實現輿情傳播管理，提高品牌滿意度。在品牌傳播過程中，即時和有效地應對負面事件是維護品牌形象的關鍵。在不斷增長的業務和多元化客戶需求下，今年萬科地產與微軟Azure Open AI合作，應用GPT-3于客戶服務分析平臺。依托Azure云算力和AI，對大量輿情、客戶投訴反饋進行自動化處理，提取特征并分類，通過實時預警系統前置服務，早發現并解決問題，顯著提升客戶滿意度。萬科通過構建AI驅動的預警機制，顯示出其在處理潛在危機方面的優越能力，有利于傳遞品牌的責任感和領導力。