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??內(nèi)容提要

??合約銷售：百強房企8月業(yè)績環(huán)比降低10%

??企業(yè)拿地：企業(yè)投資額降至近兩年次低，短期拿地放緩勢頭難改

??企業(yè)融資：單月規(guī)模環(huán)比減少29%，發(fā)債成本創(chuàng)近年來新低

??營銷策略：營銷動作前置，持續(xù)處置現(xiàn)房庫存

??組織動態(tài)：綠城管理李軍辭職，綠地啟動“青藤人才發(fā)展計劃”

??戰(zhàn)略動態(tài)：華潤置地力爭銷售行業(yè)前四，萬科“一攬子方案”取得積極進展

??01

??合約銷售：百強房企8月業(yè)績環(huán)比降低10%

??1、2024年8月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額2512億元，環(huán)比降低10%，單月業(yè)績規(guī)模繼續(xù)保持在歷史較低水平。同比降低26.8%，同比降幅較7月進一步擴大7.1個百分點。累計業(yè)績來看，1-8月百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額23821億元，同比降低36.5%，降幅收窄1個百分點。

??2、2024年8月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期進一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低48.4%至585.5億元。TOP30和TOP50房企門檻也分別同比降低42.5%和41.3%至158.5億元和97.9億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則降低40%至46.1億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來看，2024年8月有逾七成百強房企單月業(yè)績環(huán)比降低，同比降低的企業(yè)也近七成。具體來看，8月有近三成百強房企的單月業(yè)績環(huán)比降幅大于30%，其中16家企業(yè)環(huán)比降幅超過50%。但同時，也有一些房企如中海地產(chǎn)、中國金茂、越秀地產(chǎn)、綠地控股、融創(chuàng)中國等仍實現(xiàn)8月單月業(yè)績環(huán)比增長。

??02

??企業(yè)拿地：企業(yè)投資額降至近兩年次低，短期拿地放緩勢頭難改

??核心觀點

      1、典型房企拿地金額降至近兩年次低。在新房市場持續(xù)走弱、土地供應(yīng)持續(xù)放緩之下，8月房企投資意愿降至“冰點”，未能延續(xù)6、7月底部回升態(tài)勢，8月重點監(jiān)測30家房企單月投資金額177億元，同環(huán)比分別下降77%和49%，為近兩年次低，僅高于2023年1月份。拿地面積61萬平方米，環(huán)比下降71%，同比降幅近九成。7月典型企業(yè)平均拿地樓板價15166元/平方米，環(huán)比下降9.7%。

       2、七成房企前8月投資額同比下滑。拿地金額TOP100中近八成企業(yè)在8月未有新增土儲入賬，拿地金額超過30億僅4家企業(yè)。即使是拿地金額TOP10中也僅綠城中國、保利發(fā)展、濱江集團、中國鐵建、中海地產(chǎn)5家企業(yè)在本月拿地，總計金額129億元，主要集中在上海、杭州等核心城市。此外，從前8月的整體拿地表現(xiàn)來看，印證了當(dāng)前企業(yè)投資的謹慎，超七成企業(yè)投資金額同比下降，不僅僅是民企投資幾乎暫緩，過去一年拿地較多的央國企如華潤、保利、中海、招商投資金額同比跌幅均超50%。

       3、銷售萎靡、供應(yīng)放緩，短期投資趨緊勢頭難改。整體而言，企業(yè)投資仍處于低迷期。從土地市場角度來看，土拍市場逐步恢復(fù)了傳統(tǒng)的少量多次供應(yīng)模式，整體供應(yīng)節(jié)奏放緩，從根本上避免了供應(yīng)過剩；其次土拍市場熱度出現(xiàn)明顯分化現(xiàn)象，核心城市、優(yōu)質(zhì)地塊高溢價競拍的同時，非核心區(qū)域土地則持續(xù)預(yù)冷。

??從企業(yè)角度來看，銷售疲軟對拿地信心產(chǎn)生明顯影響，因此企業(yè)投資策略持續(xù)趨緊，短期內(nèi)企業(yè)更注重于去庫存、緩解資金壓力、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等方面。在投資方面，有能力的房企將持續(xù)聚焦高能級城市，在市場筑底期持續(xù)關(guān)注質(zhì)量較高、價格合理的地塊資源。

??03

??企業(yè)融資：單月規(guī)模環(huán)比減少29%，發(fā)債成本創(chuàng)近年來新低

??核心觀點

       1、融資總量：2024年8月65家典型房企的融資總量為389.5億元，環(huán)比減少29.2%，同比減少38%。從全年的累計數(shù)據(jù)來看，65家典型房企的累計融資總量為3094.77億元，同比減少32.2%。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資389.5億元，環(huán)比減少25.5%，同比減少15%，同時本月沒有企業(yè)進行境外融資或資產(chǎn)證券化融資。

        2、融資成本：2024年1-8月65家典型房企新增債券類融資成本3.01%，較2023年全年下降0.59個百分點，其中境外債券融資成本4.18%，較2023年全年降低3.86個百分點，境內(nèi)債券融資成本2.98%，較2023年全年降低0.49個百分點。單月來看，8月房企融資成本為2.54%，環(huán)比降低了0.31pct，同比降低0.6pct，創(chuàng)下了近年來的新低。本月境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是招商蛇口、華發(fā)股份、保利發(fā)展等央企國企，因此境內(nèi)融資成本繼續(xù)走低。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)仍然是萬科，企業(yè)在本月共獲得了92.9億元的銀行貸款。從企業(yè)梯隊來看，2024年1-8月TOP10房企的平均融資額為170.25億元，是所有梯隊中最多的，同時該梯隊也是唯一一個融資規(guī)模同比增長的梯隊。從融資成本來看，TOP51+梯隊的房企融資成本最低，為2.6%，較2023年全年融資成本降低了1.65pct，降幅最大，同時比融資成本最高的TOP31-50的房企低0.85pct。

??04

       營銷策略：營銷動作前置，持續(xù)處置現(xiàn)房庫存

??
       核心觀點

??1、本月房企營銷活動主題多圍繞“七夕”、“奧運”等關(guān)鍵詞，從營銷方式上看以特價房、折扣等“以價換量”的方式為主。根據(jù)CRIC監(jiān)測情況看，越秀地產(chǎn)、龍湖集團、中國金茂舉辦了集團營銷活動，越秀地產(chǎn)舉辦“越秀房寶五周年慶”，龍湖集團的第十屆“龍民節(jié)”、中國金茂的“88金喜節(jié)”則是包含住宅、商業(yè)等多個業(yè)態(tài)的集團營銷活動，同時保利上海推出“保利超級夜銷季”、萬科冀北舉辦“超質(zhì)現(xiàn)房節(jié)”等營銷活動。

??2、房企本月營銷方式，具體來看呈現(xiàn)以下四個特點：第一，房企持續(xù)清理現(xiàn)房庫存，萬科冀北推出“超質(zhì)現(xiàn)房節(jié)”、萬科蘇州舉辦“實景購房節(jié)”加速現(xiàn)房庫存出清，同時中海中西部、招商合肥、綠城華北、綠城上海等多個區(qū)域推出車位節(jié)，招商合肥的“818車位燃購季”最髙可立減5萬元；第二，部分房企開始嘗試現(xiàn)房銷售模式，萬科在2024年上半年業(yè)績會上表示“已經(jīng)深入踐行現(xiàn)房銷售模式”，如海南三亞灣項目現(xiàn)房開發(fā)，實現(xiàn)拿地255天全區(qū)封頂，計劃年底竣工驗收并獲取現(xiàn)房銷售證。成都部分房企也開始暫停去化緩慢項目銷售，擬在明年現(xiàn)房銷售；第三，房企直播營銷活動不斷，本月中海福建、招商廣東、越秀華東、綠城上海等區(qū)域舉辦直播活動，龍湖集團更是推出集團直播“龍民節(jié)寵粉直播”，與此同時，綠城福建還舉辦“綠城房產(chǎn)主播招募”活動，提升數(shù)字化營銷實力；第四，提傭加大分銷力度，待售項目拿地階段全民營銷，為加速項目去化，房企加大渠道力度，保利南京部分項目重新上架貝殼，金茂武漢、電建武漢在售項目分銷提傭，越秀合肥、中海合肥的待售項目在拿地階段就開始全民營銷活動。

??3、從折扣力度上看，“降價走量”仍在持續(xù)，一方面，對于個別去化難度較高的項目，折扣優(yōu)惠近5折，如徐州碧水棲庭項目普惠5.5-6折，成都蜀道·寬境價格降幅接近30%，長春保利閱云臺一期房源最低65折；除此之外，部分區(qū)域房企主動積極去化，開始新一輪的讓利，長沙佰昌和江山降幅達到5000元/平方米、綠城桂語云著降幅4000元/平方米，鄭州電建瀧悅?cè)A筑、中原華曦府、保利縵城和頌價格降幅均在1000-2000元/平方米。

??4、搶跑金九銀十，現(xiàn)房銷售穩(wěn)定信心。短期來看，已臨近金九，整體營銷已進入蓄力階段，不少頭部房企、本地房企開始主動讓利提前搶收，后續(xù)多項目集中入市不排除區(qū)域出現(xiàn)較多讓利的情況。長期來看，為了穿越行業(yè)周期，不少房企已經(jīng)在多區(qū)域嘗試現(xiàn)房銷售模式，穩(wěn)定市場信心，同時深耕產(chǎn)品力，提高得房率變相降價，且配合租賃、商業(yè)等多業(yè)態(tài)共同提升跨周期能力。

??05

       組織動態(tài)：綠城管理李軍辭職，綠地啟動“青藤人才發(fā)展計劃”

??核心觀點

       1、人事變動方面，8月23日，綠城管理集團發(fā)布重要公告，宣布執(zhí)行董事兼董事會副主席李軍辭職，但他仍對代建行業(yè)充滿信心，將以股東身份繼續(xù)支持公司。同日，綠城管理迅速調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)，任命執(zhí)行董事王俊峰為新的授權(quán)代表，并委任聯(lián)席秘書谷冀湘為法律程序文件代理人，兩項任命即時生效。王俊峰將協(xié)同副總裁程敏，在業(yè)務(wù)發(fā)展、財務(wù)資金及資方代建管理上發(fā)揮關(guān)鍵作用。對于新的領(lǐng)導(dǎo)團隊而言，雖然綠城管理依然處于行業(yè)頭部位置，但挑戰(zhàn)也同時存在。綠城管理也在業(yè)績會回應(yīng)正積極應(yīng)對市場變局。針對上半年毛利率未達預(yù)期，公司正通過增加區(qū)域直管項目比例，深化區(qū)域布局，強化經(jīng)營管控以提升效益。同時，為緩解代建費下滑壓力，綠城管理采取與委托方攜手共進、增強團隊激勵、引入金融工具等多元策略，全方位促進業(yè)務(wù)發(fā)展。在確保市場領(lǐng)先地位的同時，綠城管理積極探索新的業(yè)務(wù)模式與增長點，力求在代建行業(yè)中持續(xù)引領(lǐng)創(chuàng)新，穩(wěn)健前行。

??2、在人才戰(zhàn)略方面，綠地集團于8月啟動“青藤人才計劃”，計劃兩年內(nèi)擬引500名高校潛力青年，構(gòu)建全面培養(yǎng)體系，重塑年輕化、專業(yè)化團隊，助力“二次創(chuàng)業(yè)”轉(zhuǎn)型。近年崛起的新勢力國央企如華發(fā)股份、中建玖合等先后推“新星”、“玖天星”計劃，以人才戰(zhàn)略創(chuàng)新，引才育才，為企業(yè)未來發(fā)展做準(zhǔn)備。

??06

      戰(zhàn)略動態(tài)：華潤置地力爭銷售行業(yè)前四，萬科“一攬子方案”取得積極進展

??核心觀點

??1、本月多數(shù)房企都公布了中期業(yè)績，對于下半年規(guī)劃，部分房企在銷售規(guī)模上提出了目標(biāo)。8月28日，越秀管理層在業(yè)績會中表示，決定不調(diào)整全年銷售目標(biāo)。不調(diào)整目標(biāo)一方面是表達決心。“會以目標(biāo)來驅(qū)動全體員工，和管理層績效考核強掛鉤。”另外，下半年房地產(chǎn)市場隨著政策寬松力度的加大和市場信心的逐漸恢復(fù)，預(yù)計將筑底企穩(wěn)，對公司銷售情況會有更好影響。此外，8月28日，華潤置地首席財務(wù)官郭世清提到了今年的業(yè)績指引，他表示，全口徑銷售方面華潤置地力爭行業(yè)前四，但不能給出具體數(shù)字要求。

??2、在業(yè)績會上，除了銷售目標(biāo)指引，更多房企關(guān)注自身債務(wù)結(jié)構(gòu)以及現(xiàn)金流安全。8月23日，龍湖集團管理層表示，始終將財務(wù)穩(wěn)健放在首位，短期債務(wù)的提前削減優(yōu)先于增量投資。8月26日，綠城中國管理層透露，今年投資更為謹慎，總體投資力度會比去年稍微弱一些。此外，8月30日，萬科管理層表示，關(guān)于全面化解潛在風(fēng)險的“一攬子方案”，已取得積極進展。截至7月底，合并報表的有息負債加供應(yīng)鏈融資合計較年初凈下降172億元，資產(chǎn)交易實現(xiàn)204億元（含印力的資產(chǎn)交易及REIT發(fā)行）。

??3、在債務(wù)重組方面，8月11日，富力地產(chǎn)發(fā)布內(nèi)幕消息公告，披露“怡略三筆票據(jù)”未能在到期前支付利息，正在商討解決方案。8月20日，富力地產(chǎn)公告稱，其全資附屬公司富力香港因未償還貸款本金及利息，于8月19日收到清盤呈請。該案件將于10月30日審理。同樣于8月20日，佳兆業(yè)發(fā)布公告稱，已與債權(quán)人小組達成重組支持協(xié)議。根據(jù)公告，該協(xié)議涵蓋的債權(quán)分別占佳兆業(yè)集團未償還債務(wù)本金總額的34%以上，以及瑞景集團未償還債務(wù)本金總額的36%以上。