??本榜單由＜克而瑞研究中心＞出品

??＜地產首席品牌官＞獨家首發

??榜單發布

??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發布，測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2021年，房地產進入緩行新周期，發展邏輯也從“增量”轉向“服務至上”，在品宣方面也回歸客戶需求，從以往簡單的問卷調研，到邀請年輕人參與到產品設計，了解客戶需求并打動他們，已成為房企競逐新賽道。

??年度品宣關鍵詞，產品力、服務力、品牌轉化率、企業社會責任、業績及融資等依舊是房企品宣主要著力點。

??熱點事件上，萬科“萬事皆可，就是無所畏！”、碧桂園機器人建房及服務體系升級、融創I AM I品牌年輕化主張發布等成為行業關注熱點。

??傳播形式上，直播及小視頻類日益成熟，不少房企打造微信視頻號自有直播平臺，與天貓好房電商類及抖音、B站、小紅書、知乎等渠道合作越來越多樣性。

??品牌傳播力排名方面，萬科地產、融創中國、碧桂園位列前三，龍湖集團、綠城中國緊隨其后。

??年度聚焦

??01

??社群、KOS、IP延伸品牌觸角
品牌營銷打破邊界

??2021年房企線上營銷勢頭有增無減，而且更富多樣化、趣味性，從線上帶貨發展成KOS營銷，此外還玩跨界，打造IP，市場雖然遇冷，但營銷場卻精彩依然。

??線上營銷持續深化，社群營銷成新晉細分賽道。社群營銷，是通過“社區群體”凝聚、溝通的方式來實現粉絲聚集，通過交互讓消費者成為繼續傳播者。如2021年俊發業主節、正榮家庭節、金茂的“金鄰”文化都玩了一把社群營銷。其中金茂在重慶、廣州、青島等中心城市舉辦了“金鄰杯”城市羽毛球聯賽，數百名業主參與。同時，在北京、青島、天津等五座城市組建起47個同好部落，3843名業主加入金茂U+部落，開展近百場社群活動。

??此外，KOS（Key Opinion Sales）即關鍵意見銷售也成為今年線上營銷的一個亮點，KOS結合了KOL（關鍵意見領袖）與KOC（關鍵意見消費者）的優勢，既懂得消費者，又懂產品。如4月份的樂居廠牌之夜活動是2021年房企KOS活動的燎原之火，雅居樂、中奧地產等眾多知名房企積極參與。數據顯示，樂居廠牌收官之戰當天直播累計觀看人數高達2387萬，參與企業借助活動帶來的巨大流量，不僅促進營銷，也給自身品牌贏得了一記響亮的發聲。

??打造品牌專屬IP虛擬代言人，聯結更多年輕客群。客群的年輕化，不僅帶火了線上營銷的戰場，也促成房企IP陣營再次擴張。2021年，越來越多的房企借助IP來填充品牌內容，延伸品牌內涵，中海地產、萬達集團、陽光城、越秀地產等多家房企也擁有了各自的IP形象。典型代表如萬達虛擬IP “萬兔”，在各大城市萬達廣場與入駐的上萬家商家開展互動活動，與營銷場景緊密結合，增強體驗感、互動性，打造出獨有的品牌影響力。

??02

??踐行產品力長期主義
穿越行業周期穩步向前

??隨著地產行業回歸本質，產品力成為2021年房企關注和發力點。通過產品力的升級煥新，企業品牌的核心價值觀不再是一句口號式的slogan，成為真正可見、可體驗的產品實體。

??產品力升級加速，攜手品牌發布會提升傳播力。2021年，房企產品發布會頻次較往年有所提升，據不完全統計，近50家規模房企舉行了線上或線下產品或品牌理念發布會，或升級企業戰略，或提升產品的競爭力。如奧園集團發布的“5A+”產品戰略體系，同時也詮釋了“構筑健康生活，營造智慧社區”的品牌主張；合景泰富的人居美學大會，把企業在打造人居、商業等多元空間的能力和藝術美學的品牌理念相結合進行傳遞。

??關注新生代購房群體的需求落地成2021產品升級的一大趨勢，同時疫情和人口老齡化也讓企業更多地投注到產品及社區功能的適老性及健康智能等方面。融創的“i+美好生活體系”、招商的“25小時健康生活家”、保利的5大產品升級等都較有針對性為年輕客群或者老年客群的訴求提供了解決方案。

??在夯實產品力過程中，不少房企關注到交付階段，如金科推出了“心悅交付白皮書”制定了一系列交付階段的標準化服務。美的置業「橙意家」用戶交付品牌IP于12月全國發布。「橙意家」以客戶需求為原點，提出全場景、全周期生活場景提案，以智慧科技賦能，以每一處細節致勝，打造品質人居體驗。

??03

??多維度提升服務軟實力
打造品牌影響力

??伴隨著房地產行業進入調整期，“長期發展”日益受房企重視，提升服務力，更新服務體系及社區配套等成為房企展示軟實力的主要渠道。

??服務體系升級，數字智能化增值服務提升口碑。今年以來碧桂園、華潤置地、新城控股、大發地產、合景泰富、弘陽集團等房企紛紛從智能化、社區健康、園林景觀、社群維護、設施更新、交付維護等角度升級服務體系，如弘陽young弘心服務體系亮相、大發地產發布“悅Ai生活”，綠都集團“都享升級計劃”再次升級等。

??社區配套全生命周期，兒童、青年等特色社區成主打。在社區配套上，房企也更加貼合當代客戶需求，兼顧一老一小及中青年家居生活需求。如融創以阿貍為主題在社區打造童話樂園、融信社區兒童成長模塊“童心泡泡”IP的首批落地福州、連云港、鄭州，中奧地產部分項目通過兒童活動空間、青年健身活動空間和社區適老化設計實現全齡社區空間融合。

??業主維護、社群運營靈活多樣，提升鄰內社交需求。今年美的置業、東原地產、綠都集團、方圓集團等不少企業對旗下的社群升級或維護。除親子、運動類活動外，房企還結合時尚潮流進行系列主題活動。如金科鄰里萬人游每年5-6月都會準時發起，綠都發布2021年社群新主張，東原地產社群原·聚場持續不斷的舉辦植樹節、公益畫展義賣等各類活動，融僑、世茂等針對長者、兒童等群體還推出社區陪伴計劃等。

??以客戶為中心，企業圍繞“全生命周期”的高品質生活場景，縱向精研服務的深度，橫向拓展服務的邊界，有效提升業主對企業的黏性與信任，提升了品牌影響力。

??04

??注重雇主品牌及人才選拔
為發展增添新動力

??2021行業發展的底層邏輯被重置，向精細化發展成為共識。在此周期下，房企紛紛加大企業雇主文化建設和人才選拔，通過以人為本的理念，進一步提升品牌形象。

??在企業文化建設方面，華潤置地在11月正式發布企業文化理念體系，為新時期實現高質量發展目標提供精神支撐和行為指引；融創中國、合景泰富等企業在今年紛紛推出工程師文化節，助力工程師提升專業能力，實現自我價值；寶龍地產將每年12月9日設立為“陽光寶龍日”，旨在引導員工加強廉潔意識，維護企業公平公正的工作及合作環境。

??在校園招聘方面，俊發、遠洋、保利、中梁等多家企業全方面展示企業戰略、遠景及人才福利等，擴大企業知名度。如中梁控股2022屆新棟梁、非凡生校招宣傳過程中介紹了企業業務、行業地位、校招培養體系及福利等；卓越、建業、旭輝等房企招募高校學生成為校園大使，幫助宣傳落地，從而在畢業生群體樹立了非常好的企業形象。如卓越集團的越“求”合伙人-卓越集團2022屆校園大使招募令，校園大使要維護社群運營、活動統籌、推薦優秀畢業生等，還能獲得內推獎勵、求職輔導、面試綠卡等福利。

??良好的企業文化一方面助力員工認同感、激發員工的工作能動性，另一方面，也成為品牌宣傳的重要一環。

??05

??愛心助學、鄉村振興等
房企用行動詮釋責任擔當

??慈善與公益對個人和企業都是繞不開的話題，公益既體現企業社會責任，又彰顯企業的文化情懷。在2021年，品牌房企持續加強在公益領域的投入，展現出良好的責任擔當。

??在教育公益領域，不予余力馳援教育和孩子的未來。今年融信、金輝、花樣年、中駿、力高等眾多房企依然將公益的重心放在關注貧困地區兒童的成長，助力鄉村學子圓夢學業。11月，融信桑梓獎教助學捐贈儀式在莆田汀塘小學開展，融信公益基金會為優秀教師及學生頒發獎教助學金；力高慈善基金會向莆田市秀嶼區教育發展促進會捐贈人民幣1000萬元，用于開展教育發展和助學公益項目。大唐逐光計劃·鄉村閱讀項目再次啟動，計劃在閩西老區、重慶山區的鄉村小學建設100個圖書角，持續為山區學生教育帶來一些切實改變。

??在鄉村振興方面，房企躬身入局助力大美中國建設，兌現共同富裕。保利、新城、敏捷、世茂等多家房企紛紛把“鄉村振興”納入今年公益項目的范疇。新城控股幸福公益集市以“大城小市·公益助農行”為主題，選擇紅色革命根據地作為站點，以公益售賣助力鄉村振興；保利發展全新升級了“和基金美好沃土計劃”，從鄉村振興、種子公益、馳援行動、沃土博物館四個維度搭建公益資源平臺，彰顯央企的責任與擔當。

??自疫情以來，抗疫與支持醫療事業發展同樣成為房企踐行社會責任的重點領域。如中國三迪為福建防疫工作捐款200萬元，并獲得“福建省紅十字會人道金質獎章”；敏捷集團捐贈中山市人民醫院南朗分院1000萬元，通過捐款捐贈保障物資，以實際行動回報社會。

??在促進共同富裕的道路上，房企積極承擔起社會公益的責任，既是對社會資源感恩與回饋，也是展示自身品牌形象的一種途徑。

??年度展望
??06

??讓年輕用戶發聲
共建企業品牌新未來

??隨著年輕消費群體的壯大，圍繞年輕人的價值觀，越來越多的房企從品牌、產品、體驗、傳播等多維度發力，讓年輕人發聲，并參與到產品改造、體驗中來。

??注重年輕用戶體驗感，讓年輕人參與創造。如針對Z時代用戶，2021年不少房企開展了新生代用戶調研，如萬科在B站發起「無畏青年計劃」，讓年輕人講述關于「無畏」的經歷和看法。融創“I AM I國際青年創造營”，邀請來自不同領域的11位青年為“有質青年，有質生活”代言。

??結合年輕潮流文化，文創、游戲類品牌推廣增多。游戲、盲盒各類IP文創衍生品吸引年輕群體參與到活動中。2021年金科文創味奶茶店、中奧地產快樂一家人文創、越秀地產攜手《我的世界》等，從溫情、陪伴、時尚、潮流等維度拉近年輕消費者的距離，潛移默化地傳遞企業品牌信息。

??打造直播間，入駐知乎、小紅書、B站等多個平臺。2021年佳兆業、藍光發展、德信地產等房企直播、短視頻類品牌宣傳漸顯成熟，除入駐天貓好房、京東等電商平臺外，房企在知乎、小紅書、B站、抖音上的活躍度也有所提升。如新城控股攜手知乎創建“幸福體驗工程”話題、對話大眾，提升產品及服務。

??從過去對年輕群體的片面解讀進入到對年輕人居住需求調研，并展開品牌活動，房企加速品牌年輕化建設的同時，強化了與年輕人的精神共鳴，產生品牌粘性。

??預計2022年房企“品牌年輕化”理念將會進一步強化，時尚、新潮的跨界合作類活動也將有增無減，只有從秉持客戶思維，打造客戶信任的產品及品牌，企業才能有質有量的快速發展。