??內(nèi)容提要

??百強房企銷售仍低迷，1月業(yè)績同比降低32.5%

??百強投資“靜止”，城投+本土民企占主導

??行業(yè)融資仍未回暖，央國企優(yōu)勢明顯

??整體折扣力度較為平穩(wěn)，新春營銷提前鋪排

??綠城等組織變陣、精簡收縮，萬科進行新一輪人員換防

??萬科&建行建立百億租賃住房基金，新城甘肅首座吾悅廣場開業(yè)

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01
合約銷售

??百強房企銷售仍低迷
1月業(yè)績同比降低32.5%

??? 核心觀點

??1、2023年1月，雖然疫情管控全面松綁、春節(jié)假期再度迎來返鄉(xiāng)高峰。但受樓市低迷、市場需求及購買力不足，疊加春節(jié)期間房企推盤積極性普遍不高，1月企業(yè)銷售表現(xiàn)仍難挽去年來的頹勢，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)略顯平淡。1月，TOP100房企僅實現(xiàn)銷售操盤金額3542.9億元，單月業(yè)績規(guī)模同比降低32.5%，環(huán)比降低48.6%，較2022年2月的降幅也達11.8%。預計短期內(nèi)，市場的供求和成交不會出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)暖的跡象，整體銷售將保持低位運行。

??2、1月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期均有不同程度降低。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低5.8%至107.5億元。TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額門檻分別為26.8億元和15.8億元，同比降幅較高達52.2%和45.1%。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也降低45.7%至4.7億元。目前的行業(yè)形勢下，央國企及部分優(yōu)質(zhì)民企發(fā)展韌性較強、中小房企競爭力不足，2023年房企格局將繼續(xù)分化。

??3、1月，近7成百強房企單月業(yè)績同比降低，單月業(yè)績同比降幅大于50%的企業(yè)數(shù)量達到28家，另有31家百強房企累計業(yè)績增速在-50%至-20%之間。但同時也有部分央國企以及優(yōu)質(zhì)民企通過穩(wěn)健的財務(wù)運營、熱點城市布局以及積極的推盤去化，表現(xiàn)出較強的抗周期韌性。如保利、華潤、招商、華發(fā)、濱江、建發(fā)、越秀等。

??02
企業(yè)拿地

??百強投資“靜止”
城投+本土民企占主導

??? 核心觀點

??1、新年伊始，在市場冷清、重點城市供應(yīng)缺乏、春節(jié)假期等因素疊加下，企業(yè)1月份投資動作幾乎“靜止”。30家監(jiān)測房企中僅有綠城、華潤、建發(fā)三家1月有拿地，其余房企均無動作。1月30家監(jiān)測企業(yè)土地投資金額77億元，土地投資面積66萬方。 

??2、百強房企投資尚未啟動，仍舊是城投進行托底。從拿地金額TOP100來看，城投企業(yè)上榜數(shù)量近50家，拿地金額更是占到百強的50%，由此可見，三四線城市土地仍十分冷清，同樣需要依靠城投“托底”。此外，拿地金額中有31%來自規(guī)模相對較小的本土民企。 

??3、重點城市加碼出讓優(yōu)質(zhì)地塊，刺激房企拿地提振市場熱度。從銷售端來看，1月份企業(yè)業(yè)績?nèi)晕粗沟袌鲂判摹⑹袌龀山徊⑽丛谀昵罢呓M合拳下發(fā)生逆轉(zhuǎn)，意味著短期市場仍將筑底震蕩，等待市場端更大力度政策的”刺激”。換而言之，短期企業(yè)保交付、保現(xiàn)金流依然是“主旋律”，投資拿地保持謹慎、收縮的態(tài)勢。 

??但值得注意的是，蘇州、杭州等已經(jīng)率先公告了首批次供地公告。整體而言，在2022年往中心區(qū)域增加供應(yīng)的基礎(chǔ)上，進一步加大了優(yōu)質(zhì)地塊的推出，以此提升企業(yè)拿地積極性。如蘇州首輪核心/重點板塊地塊占比 73%，長沙首批多宗地塊均位于稀缺位置，市中心、梅溪湖、洋湖等熱門片區(qū)均有優(yōu)質(zhì)地塊出讓。 

??我們認為，2023年首輪集中供地的表現(xiàn)決定了土地市場能否止跌回穩(wěn)，為了進一步提振市場信心和提高預期，土拍政策仍會保持寬松，對于部分企業(yè)而言，首輪性價比高的優(yōu)質(zhì)地塊也是補充貨值的首選。

??03
企業(yè)融資

??行業(yè)融資仍未回暖，央國企優(yōu)勢明顯

??? 核心觀點

??1、融資總量：2023年1月80家典型房企的融資總量為543.59億元，環(huán)比減少44.8%，同比減少44.2%；但相比于2022年的春節(jié)2月，融資同比增長了40.1%。整體看來，當前優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企融資開閘，但行業(yè)面融資仍未有全面回暖。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資393.8億元，環(huán)比減少50.6%，同比減少19.5%；境外債權(quán)融資50.39億元，環(huán)比增加91.5%，同比減少75.8%；資產(chǎn)證券化融資為95.2億元，環(huán)比增加17.9%，同比減少60.1%。 

??2、融資成本：2023年1月80家典型房企新增債券類1融資成本4.24%，環(huán)比下降0.23pct，同比下降0.36pct，較2022年全年上升0.02個百分點，其中境外債券融資成本8.02%，較2022年全年上升0.97個百分點，境內(nèi)債券融資成本3.59%，較2022年全年上升0.06個百分點。本月境外債融資成本相對較高，主要是因為萬達商業(yè)發(fā)行了成本為11.00% 的4億美元高級無抵押債券，抬升了整體境外債成本；境內(nèi)債券融資成本仍然相對較低，主要是因為當前發(fā)債的主體仍然是廈門國貿(mào)、華潤置地、華僑城等國企央企，這些企業(yè)的融資優(yōu)勢仍然較為明顯。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是金融街，其融資總量達到了100億元，主要是因為企業(yè)在本月發(fā)行了一筆85億元的ABS以及一筆15億元的中期票據(jù)。從企業(yè)梯隊來看，2023年1月TOP31-50房企的平均融資額為4.92億元，是所有梯隊中最多的，同時TOP31-50的房企融資規(guī)模同比增加了49.66%，增加幅度最大。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本仍然最低，為2.17%，較2022年全年下降0.96pct，比融資成本最高的TOP51+的房企低2.5pct；同時TOP10房企的融資成本較2022年全年下降0.96pct，降幅最大。

??04
營銷策略

??整體折扣力度較為平穩(wěn)
新春營銷提前鋪排

??? 核心觀點

??1、房企把握年初營銷節(jié)點，多家房企圍繞“新春”推出春節(jié)營銷活動。1月傳統(tǒng)成交淡季穿插春節(jié)假期，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)平淡。據(jù)CRIC監(jiān)測，2023年1月重點30城供應(yīng)顯著縮量，多數(shù)城市春節(jié)周無新盤上市，以去庫存為主。典型城市成交環(huán)比下降41%，同比下降41%，與去年春節(jié)月相比，降幅也達到6%。從1月CRIC調(diào)研情況看，碧桂園、保利、萬科等頭部房企均推出了新春購房活動，整體折扣在9折左右，部分特價房能達到75折，營銷表現(xiàn)較為平穩(wěn)。

??2、新春不打烊、新春購房節(jié)主題為主，新春活動最早從1月初開始。今年主要圍繞新春置業(yè)，而往年較熱的返鄉(xiāng)置業(yè)熱度下降，主要受到防疫政策調(diào)整，年前分散了春節(jié)期間的返鄉(xiāng)置業(yè)客群。從營銷內(nèi)容上看，全民營銷、到訪成交組合禮、特價房等活動較多，并配合春節(jié)暖場的紅包雨、砸金蛋等活動，讓利幅度大多在9折左右，部分特價房能達到75折，如金地南京的時代藝境在春節(jié)期間指定房源享75折優(yōu)惠，并贈送1萬元家電禮包及2萬元車位抵用券。從營銷時間上看，新春營銷活動戰(zhàn)線拉長，碧桂園四川區(qū)域、金地華東區(qū)域從1月1日開始推出春節(jié)營銷活動。

??3、短期內(nèi)房企拿出更大誠意機率不大，提升品質(zhì)口碑、讓購房者安心是中長期營銷方向。展望后市，短期來看市場淡季內(nèi)不會通過大規(guī)模的以價換量的方式提升業(yè)績，且去年整體折扣讓利幅度明顯加大，房企仍需一段時間回血，同時購房者看房熱情有回升現(xiàn)象，房企目前也在觀察市場走向，以及時調(diào)整營銷節(jié)泰、鋪排營銷舉措。

??05
組織動態(tài)

??綠城等組織變陣、精簡收縮
萬科進行新一輪人員換防

??? 核心觀點

??1、組織架構(gòu)調(diào)整方面：2022年的房企組織架構(gòu)調(diào)整還可見尾聲，2023年的組織優(yōu)化又已拉開序幕，1月，保利、招商、萬科、綠城、新希望等房企都陸續(xù)進行了組織架構(gòu)的調(diào)整。從各房企的此輪優(yōu)化可看出，從架構(gòu)上看，精簡是主旨，降本增效，組織扁平化是未來大趨勢；而從內(nèi)容上看，經(jīng)營是重點，重視一線，保銷售保交付。

??如招商蛇口開啟新一輪的城市、區(qū)域調(diào)整，包括南通、無錫兩個城市公司降級，粵東公司撤銷，長沙事業(yè)部升級，蘇州城市公司合并更名等，意在整合之后，實現(xiàn)提質(zhì)增效。

??綠城中國則將原浙西區(qū)域集團、浙東區(qū)域公司、杭州亞運村項目公司合并，成立浙江區(qū)域集團，按區(qū)域集團類別管理，負責浙江省、福建省的投資拓展與項目管理；并對企業(yè)C類區(qū)域公司（中原、西南、華南、華中、西北、東北等）按照城市公司標準定崗、定級、定薪。綠城中國本次整合被業(yè)內(nèi)人士視為行業(yè)組織變革趨勢，保留區(qū)域團隊但配置降級的做法，在當下實現(xiàn)精簡提效，而未來市場復蘇時也能恢復配置。

??2、人事變動方面：萬科對高管進行了人事大換防，宗衛(wèi)國不再擔任深圳公司總經(jīng)理，由東莞公司的周嶸接替；原東北區(qū)域首席合伙人林瞳調(diào)任北京公司總經(jīng)理，曾巍升任東北區(qū)域首席合伙人及沈陽公司總經(jīng)理，其他多個城市總經(jīng)理也出現(xiàn)調(diào)換。這不是萬科第一次在區(qū)域?qū)用孢M行人事?lián)Q防。此次人員變動萬科也是本著“戰(zhàn)場出將領(lǐng)，業(yè)績論英雄”企業(yè)文化來進行調(diào)整。

??此外，正榮地產(chǎn)董事會主席黃仙枝于1月20日正式公告退休，執(zhí)行董事劉偉亮已由董事會副主席調(diào)任為主席。未來劉偉亮+李洋組合，正式接班黃仙枝等老一輩高管，開啟正榮新篇章。

??行業(yè)和企業(yè)的收縮，讓企業(yè)對內(nèi)部人才的盤點更為細致，根據(jù)業(yè)績定崗定薪，對考核也會更加嚴格，這對地產(chǎn)人也是種鞭策，要么急流勇退，要么扎實底盤。

??06
戰(zhàn)略動態(tài)

??萬科&建行建立百億租賃住房基金
新城甘肅首座吾悅廣場開業(yè)

??? 核心觀點

??1、本月房企多元化主要集中在商業(yè)運營、代建，在物管和城市更新領(lǐng)域也有所涉及。商業(yè)運營賽道火熱，各大房企本月積極推進商業(yè)方面的合作，另在全國共有超5家商業(yè)項目開業(yè)。代建領(lǐng)域熱度同樣高漲，其中中原建業(yè)本月取得17個項目，信達地產(chǎn)參與簽約深圳340億元貨值舊改項目代建。物業(yè)管理方面，保利物業(yè)中標上海外經(jīng)貿(mào)大學物業(yè)管理服務(wù)。此外，城市更新領(lǐng)域，華潤置地與長沙產(chǎn)投集團簽署涉及城市更新、產(chǎn)業(yè)片區(qū)開發(fā)的合作協(xié)議。

??2、萬科、建行百億住房租賃基金，首批24億投向北京等六項目。1月17日，建設(shè)銀行旗下建信住房租賃基金與萬科集團聯(lián)合創(chuàng)立的“建萬住房租賃投資基金”揭牌，這是建行第一次與房企成立合作住房租賃基金，基金規(guī)模100億元。其中建信租賃住房基金（母基金）認繳出資約80億元，萬科認繳出資約20億元，后續(xù)可能開放不超過30億元的額度進行市場化募集。基金統(tǒng)一委托萬科泊寓進行運營，在進一步提升資產(chǎn)價值后，將通過市場化整售、公募REITs等方式退出。首批合作項目包括北京、上海、成都和武漢的6個已運營的萬科長租公寓項目，合作規(guī)模約24億元。

??3、新城控股的甘肅首座吾悅廣場于1月7日開業(yè)。該項目是集餐飲、文化娛樂、休閑社交、品質(zhì)居住為一體的城市綜合體，定位“城市新青年生活中心”。項目位于安寧區(qū)蘭州中央商務(wù)區(qū)（蘭州市重點打造的城市核心功能區(qū)），總建筑面積約42萬平方米，總投資額約35億元。該項目是新城控股在甘肅省首座開業(yè)的吾悅廣場，也是新城控股開發(fā)的全國第130座吾悅廣場。據(jù)悉，2018年新城控股首進西北，已布局5省10城14座廣場，已開業(yè)10座，另有烏魯木齊、西寧等城的4個項目在籌備中。