??導語

??2月16日，莫斌在碧桂園集團2023年度工作會議表示，未來現房銷售一定是大勢所趨。2023年以來推動商品房銷售的政策不斷出臺，房企基于“現房”的營銷方式不斷迭代，房企應如何調整？

??◎  文 /沈曉玲、張少賢

??2022年下半年開始受停工停貸潮影響，負面市場情緒不斷出現，多條“保交付、保民生”政策連續出臺。2023年1月17日，在全國住房和城鄉建設工作會議上，住房和城鄉建設部部長倪虹提到“有條件的可以進行現房銷售，繼續實行預售的，必須把資金監管責任落實到位，防止資金抽逃，不能出現新的交樓風險”，隨后廣東、山東、四川、安徽、河南等地積極反應，并開始推行現房試點。

??事實上，在政策倡導現房銷售前，部分房企也已經開始嘗試基于“現房”的營銷手段以贏得購房者信心。目前市場上常用的“現房營銷”手段主要包括準現房提前交付、庫存現房讓利出售、期房交樓保證等，但從監測來看，效果各異。

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??準現房提前交付，自帶營銷屬性
購房者信任不愁銷路

??為獲得消費者認可，較多項目加快工期提前交付，甚至為后續項目贏得市場空間。項目的提前交付不僅能真實展現產品品質，也有利于項目所在市場的口碑打造以及品牌宣傳。根據CRIC監測數據顯示，在疫情散點多發的情況下碧桂園、保利、中海、招商、建發、旭輝等房企在重點地區實現了不同程度的提前交付，支撐購房者信心，如2022年保利發展全國交付房產25.9萬套，其中30%房子完成提前交付，旭輝集團提前交付1.8萬套，占全國交付總量的1/5。

??從效果來看，項目的提前交付力是最直接的品牌、品質宣傳方式，無錫的建發泊月灣于2022年8月提前4個月交付，在持銷期仍能保持良好的市占率，其依然能入圍《2023年1月無錫市區商品住宅項目銷售金額TOP10》。福州平潭魯能公館于2022年底提前9個月交付，2023年1月銷售129套，成交量占當地同時期所有項目比例超過60%。提前交付對多期項目的營銷效果更為顯著，石家莊旭輝濱河江來一期二期（旭輝公元）提前3個月交房，2022年9月之后項目后續上市獲得市場認可，該項目2022年入圍位列石家莊銷售額TOP11，甚至在今年1月入圍河北省銷售第22名。

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??庫存現房以促去化為主要目的
房企拿出更大誠意才有效

??庫存現房是項目已竣工、但未銷售而產生的現房，通常存在著樓層、戶型或者其他方面的問題，導致產品無人購買形成庫存積壓，因此在這類現房營銷過程中多以折扣讓利、特價房、買房送車位等形式為主，從CRIC監測情況看，2023年已有多家房企“以價換回款”以減輕房企庫存壓力。

??從效果上看，由于產品上的存在硬傷，小幅讓利效果有限，企業需給出更大誠意。2022年5月時代中國舉辦了現房節，從公開資料來看未發現特別大的折扣，活動包括首付分期、買房送車、老帶新送物業費以及露營活動等，且根據之后發布的中報數據來看效果有限。對比時代中國2021年和2022年中期財報數據，時代中國的庫存現房占比持續攀升，在2021年底庫存現房占比已接近8%的水平，在現房節過后，2022年中期的庫存現房占比未有下降，甚至接近10%的水平。

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??期房“交付、去化”兩把抓
營銷方式需注意合規性

??期房依然是當前房地產銷售的主流，但期房并不具備現房“所見即所得”的真實體驗，還有爛尾、貨不對版等風險。為緩解購房者對項目爛尾、暴雷的焦慮，不少開發商會提出在項目交付前“0首付”“0月供”的活動。

??具體來看，在首付環節，首付分期是開發商慣用的首付營銷方式，在實操層面經常與低比例首付配合使用，一定程度上能起到增加到訪、成交轉化的效果，但由于低比例首付、通過第三方對首付進行分期的方式并不合規，叫停、辟謠甚至處罰常有發生；在月供環節，開發商墊付月供是近期常見的變相折扣手段，雖然沒有命令禁止，但變相折扣力度不能超過當地備案價的調整幅度，否則也面臨叫停、處罰風險。盡管這類營銷活動的出發點是正向的，但在實際操作過程中還是要避免進入“灰色地帶”。

??總體來看，在政策倡導現房銷售的背景下，市場對現房銷售十分關注，但是實現真正意義上的現房銷售仍有很長一段路要走。目前通過提前交付手段，最能推動項目去化，但提前交付不是簡單加快項目建造進度，對現金流的合理規劃、對建造整個流程具體環節的把控以及營銷節奏的鋪排，都是房企需要考量的重點方面。房企現階段可集中資源加速優質項目的工程進度，提前交付掙得市場信心、促進資金回籠。