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??專題視點(diǎn)

??2023年2-3月，剛需剛需集中入市帶動(dòng)成交躍升，市場(chǎng)快速升溫，樓市迎來(lái)階段性小陽(yáng)春行情。4月積壓的購(gòu)房需求釋放殆盡，百城成交環(huán)比下降28%，5月市場(chǎng)進(jìn)一步走弱，改善開(kāi)始接棒剛需，成為市場(chǎng)成交主力支撐，多數(shù)城市改善項(xiàng)目來(lái)訪認(rèn)購(gòu)表現(xiàn)優(yōu)于剛需。

??值得關(guān)注的是，改善項(xiàng)目雖然韌性較強(qiáng)，但是內(nèi)部也存在顯著的分化行情，熱銷與滯銷并存，究竟當(dāng)前改善項(xiàng)目的熱銷和滯銷特征有哪些？改善客群購(gòu)房偏好是怎樣的呢？

??PART.01

??剛需、剛改引領(lǐng)小陽(yáng)春

??中高端改善“強(qiáng)于大市”但加劇分化

??（本節(jié)有刪減）

??2023年上半年，新房成交“前高后低”，2-3月剛需剛改集中入市帶動(dòng)成交躍升，4月以來(lái)剛需、剛改對(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇的驅(qū)動(dòng)力明顯減弱，5、6月，市場(chǎng)進(jìn)一步走弱，改善相對(duì)堅(jiān)挺，項(xiàng)目來(lái)訪認(rèn)購(gòu)表現(xiàn)整體優(yōu)于剛需。上半年全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù)同比維持負(fù)增長(zhǎng)，與之形成對(duì)比的是，改善及高端產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺甚至保持可觀漲幅，凸顯其資產(chǎn)增值保值性。

??（一）2023上半年成交“前高后低”，改善及高端需求保持堅(jiān)挺跑贏大市（本節(jié)有刪減）

??2023年2-3月，剛需剛改集中入市帶動(dòng)成交躍升，市場(chǎng)快速升溫，樓市迎來(lái)階段性小陽(yáng)春行情。5月，市場(chǎng)進(jìn)一步走弱，改善相對(duì)堅(jiān)挺，項(xiàng)目來(lái)訪認(rèn)購(gòu)表現(xiàn)整體優(yōu)于剛需。6月成交不容樂(lè)觀，并未出現(xiàn)年中放量的“翹尾”行情，反而一降再降。據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，100個(gè)重點(diǎn)城市成交面積環(huán)比下降5%，同比下降23%。上半年累計(jì)同比上漲13%。

??6月去化表現(xiàn)較好的城市，主要是因?yàn)楦叨烁纳票P(pán)入市拉動(dòng)。深圳、寧波、長(zhǎng)沙、東莞6月去化率明顯提升，較5月增長(zhǎng)20個(gè)百分點(diǎn)以上。比如深圳，深業(yè)云海灣、海德園A區(qū)憑借倒掛和優(yōu)越的地理位置，開(kāi)盤(pán)去化接近日光。又例如合肥，濱湖、包河等多盤(pán)集中加推、清盤(pán)，案場(chǎng)熱度走高，來(lái)訪量較5月高出近百組客戶，濱湖高速尚宸院、尚如院、包河潤(rùn)城中心等項(xiàng)目去化率均超8成。

??上半年改善及豪宅成交依然堅(jiān)挺，1000萬(wàn)以上總價(jià)產(chǎn)品成交同比持正，15萬(wàn)/平方米以上單價(jià)豪宅交易量倍增。首先從2023年上半年各城市不同總價(jià)段成交套數(shù)來(lái)看，1000-3000萬(wàn)，3000-5000萬(wàn)，5000萬(wàn)以上同比持增，漲幅分別為24%、4%和14%。廣州、廈門(mén)、東莞、佛山、成都等1000-3000萬(wàn)豪宅成交套數(shù)翻番，顯著好于去年同期。

??從2023年上半年各城市不同單價(jià)段成交套數(shù)也不難看出端倪，北京、上海單價(jià)15萬(wàn)元/平以上豪宅成交套數(shù)均超過(guò)200套，上海豪宅項(xiàng)目云錦東方備案均價(jià)16.49萬(wàn)元/平，而5月14-5月16日三天認(rèn)購(gòu)期，有超700組購(gòu)房者參與認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)率達(dá)667%，火熱程度可見(jiàn)一般。

??（二）70城新房同比維持負(fù)增，而改善盤(pán)價(jià)格穩(wěn)中有增（本節(jié)有刪減）

??上半年，全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù)同比維持負(fù)增長(zhǎng)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù)同比月度變化規(guī)律來(lái)看，上半年全國(guó)房?jī)r(jià)的平均同比仍然處在負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間，至5月末同比下降0.5%，降幅較2022年12月收窄1.8pct。房?jī)r(jià)下跌城市數(shù)量減少，由去年12月的53個(gè)逐漸降至5月的43個(gè)，而房?jī)r(jià)上漲城市數(shù)量在增加，5月已增長(zhǎng)至26個(gè)，比去年12月多10個(gè)。

??與之形成對(duì)比的是，改善及高端產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺甚至保持可觀漲幅。下表我們羅列了京滬蘇寧等4個(gè)核心一二線城市典型項(xiàng)目房?jī)r(jià)變動(dòng)情況，不難發(fā)現(xiàn)今年的成交均價(jià)與去年相比都保持正增長(zhǎng)，大部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格漲幅還在5%以上，諸如北京梵悅?萬(wàn)國(guó)府、南京仁恒江灣世紀(jì)等價(jià)格漲幅超過(guò)10%,改善和豪宅市場(chǎng)十足韌性。

??可以預(yù)見(jiàn)的是，改善性需求整體將保持相對(duì)堅(jiān)挺，并將成為決定未來(lái)城市分化行情的重要因素。不過(guò)具體到項(xiàng)目，改善盤(pán)內(nèi)部也存在分化行情，即便同區(qū)域樓盤(pán)也存在熱銷和滯銷，由此，我們想通過(guò)總結(jié)改善盤(pán)熱滯銷特征，來(lái)分析改善客群特征和購(gòu)房偏好變動(dòng)情況。

??PART.02

      137個(gè)改善項(xiàng)目：209次熱銷呈高重疊度

       78次滯銷集中在漢寧等地

??（本節(jié)有刪減）

??
      PART.03

??改善盤(pán)熱銷特征：價(jià)格倒掛

??區(qū)位配套、品牌產(chǎn)品是核心優(yōu)勢(shì)

??（本節(jié)有刪減）

??改善盤(pán)得以熱銷，主要原因無(wú)外乎三方面：第一，存在一二手倒掛價(jià)差，“買(mǎi)到即賺到”誘使置業(yè)者踴躍入市；第二，占據(jù)核心區(qū)位，教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)等配套齊全，所在板塊往往供貨量稀缺，長(zhǎng)期處在供小于求的狀態(tài)中，故而項(xiàng)目一經(jīng)推盤(pán)即實(shí)現(xiàn)熱銷；第三，憑借強(qiáng)勁產(chǎn)品力和品牌號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)并獲得購(gòu)房者青睞。

??（一）一二手價(jià)格倒掛“買(mǎi)到即賺到”，最高3萬(wàn)/平方米套利空間吸引打新（略）

??（二）自住偏好供應(yīng)稀缺的核心區(qū)位，學(xué)區(qū)、商業(yè)等配套健全

??一部分改善盤(pán)依托得天獨(dú)厚的區(qū)位和成熟優(yōu)質(zhì)的配套實(shí)現(xiàn)快速去化。區(qū)位優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三方面：第一，占據(jù)核心區(qū)域，譬如上海百匯園，地處徐匯濱江核心，東臨黃浦江，北靠龍華港，與2010世博會(huì)場(chǎng)址隔江相望；第二，板塊供應(yīng)長(zhǎng)期短缺，例如北京城建?天壇府就位于東城二環(huán)邊，近5年來(lái)整個(gè)板塊累計(jì)供貨也不過(guò)千余套，嚴(yán)重供不應(yīng)求，因此3月開(kāi)盤(pán)的北京城建?天壇府五期全部250套房源一刻鐘即售罄；第三，坐擁江景等稀缺資源，比如杭州的潮映華岸府，位于錢(qián)江新城二期，高樓層可以看到一線錢(qián)塘江景。

??配套健全則包括：第一，優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)，例如廈門(mén)中海學(xué)仕里，項(xiàng)目1公里內(nèi)有外附小和廈門(mén)一中分校，雖然劃片還未最終敲定，但學(xué)區(qū)一直是該項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)；第二，交通路網(wǎng)，比如成都的華潤(rùn)置地鼎信長(zhǎng)城錦官和鳴，項(xiàng)目毗鄰雙鳳橋TOD，3號(hào)線、9號(hào)線、10號(hào)線快速抵達(dá)主城各區(qū)域；第三，商業(yè)配套，比如杭州澄虹府，周邊2公里內(nèi)有SKP、奧體印象城等商業(yè)配套。

??例如杭州潮映萬(wàn)象軒兼具區(qū)位和配套優(yōu)勢(shì)。該項(xiàng)目位于錢(qián)江新城二期，地塊南面即是壯闊的錢(qián)塘江，高樓層可攬一線江景。交通方面，距離9號(hào)線五堡站不到300米，周邊有沿江主干道之江東路、城市高架空港快速路、錢(qián)塘快速路。商業(yè)方面，臨近連堡豐城，3公里內(nèi)還有江河匯IFC等商業(yè)。教育方面，1公里范圍有天長(zhǎng)小學(xué)觀潮校區(qū)、杭高錢(qián)江校區(qū)。項(xiàng)目于4月22日、5月11日連續(xù)推盤(pán)，盡管推盤(pán)間隔不到20天，但推出240套房源還是銷售一空，且中簽率分別低至10.08%和20.44%，首開(kāi)險(xiǎn)些觸發(fā)社保排號(hào)。

??（三）改善客群更關(guān)注產(chǎn)品力，國(guó)央企、大平層、智能住宅等乃熱銷密碼（略）

??PART.04

??改善盤(pán)滯銷特征：集中入市客戶分流

??定價(jià)偏高或順勢(shì)漲價(jià)是“硬傷”

??（本節(jié)有刪減）

??盤(pán)點(diǎn)了各城市改善盤(pán)銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)，雖然改善盤(pán)去化優(yōu)于剛需，多數(shù)改善盤(pán)尚能熱銷，但其中也不乏去化率低于3成的滯銷盤(pán)，而且滯銷原因各不相同，在下文分析中我們將針對(duì)不同項(xiàng)目的滯銷原因進(jìn)行逐一分析。

??（一）區(qū)域內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品集中入市，客戶分流難免造成個(gè)別項(xiàng)目去化不佳（略）

??（二）項(xiàng)目定價(jià)偏高或開(kāi)發(fā)商因行情轉(zhuǎn)暖而順勢(shì)漲價(jià)，銷量難免回落

??如若說(shuō)項(xiàng)目集中入市導(dǎo)致客戶分流是外部原因的話，更多改善產(chǎn)品滯銷主要與自身產(chǎn)品定價(jià)密不可分，隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，地產(chǎn)行情低迷，居民購(gòu)買(mǎi)力透支嚴(yán)重，高端客群雖然韌性更強(qiáng)，但是也有階段性見(jiàn)頂征兆，價(jià)格敏感度也逐步增強(qiáng)。我們盤(pán)點(diǎn)了今年以來(lái)改善盤(pán)中滯銷項(xiàng)目，近一半都是因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，部分改善盤(pán)因年初回暖行情而順勢(shì)漲價(jià)，整體銷量也出現(xiàn)了下滑跡象。

??西安天地源棠樾坊項(xiàng)目和天津金隅金成府項(xiàng)目都是因?yàn)轫?xiàng)目本身定價(jià)過(guò)高，套均總價(jià)分別達(dá)到了310萬(wàn)和240萬(wàn)，遠(yuǎn)超城市購(gòu)買(mǎi)力水平，因而整體去化率均不高。而長(zhǎng)沙招商濱江境、中建鈺山湖項(xiàng)目均在近期推盤(pán)中價(jià)格出現(xiàn)了跳增，客戶對(duì)于項(xiàng)目漲價(jià)并不認(rèn)可，加之頻繁推售，整體去化率基本都想呼吁歷次開(kāi)盤(pán)低位。

??此外，廈門(mén)島內(nèi)學(xué)仕里項(xiàng)目4月末開(kāi)盤(pán)推出208套房源，去化率僅為13%。究其原因，除了島內(nèi)項(xiàng)目天琴海、建發(fā)五緣灣海集中加推導(dǎo)致客戶分流之外，開(kāi)發(fā)商頻繁加推甚至逆勢(shì)漲價(jià)才是主因，據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，學(xué)仕里項(xiàng)目在2-4月均有加推，蓄客時(shí)間較短，加之每月200-300套推盤(pán)套數(shù)，實(shí)際上很難達(dá)到預(yù)期的去化效果，整體去化率逐月走低，4月末推盤(pán)價(jià)格來(lái)看，106平小面積段單價(jià)甚至上調(diào)了3000元/平，整體價(jià)格相較競(jìng)品而言缺乏優(yōu)勢(shì)，也是其滯銷的重要原因之一。

??（三）周邊配套不全或是存在工廠等明顯不利因素，造成項(xiàng)目滯銷

??還有部分項(xiàng)目，地處核心區(qū)、定價(jià)偏高，但是因周邊配套不健全或是存在明顯缺陷，導(dǎo)致去化不佳。譬如昆明中建金科·向山的島項(xiàng)目，項(xiàng)目當(dāng)前處于續(xù)銷期，月均去化不足10套，究其原因，項(xiàng)目定價(jià)偏高，預(yù)售價(jià)格超1.8萬(wàn)元/平，顯著高于盤(pán)龍區(qū)均價(jià)1.4萬(wàn)元/平，但是項(xiàng)目周邊缺乏完備的商業(yè)、醫(yī)療、教育配套，居住氛圍并不濃厚。商業(yè)配套僅有社區(qū)底商和小型生活超市、醫(yī)療配套以小型藥房和診所居多，教育來(lái)看整體學(xué)區(qū)資源也相對(duì)一般，且項(xiàng)目位于九龍灣立交橋旁側(cè)，整體交通噪音也偏大，影響居住體驗(yàn)。

??鹽城的鹽城君啟項(xiàng)目如是，項(xiàng)目地處亭湖區(qū)城南板塊，因緊鄰悅達(dá)起亞廠區(qū)，加之周邊還有舊貨市場(chǎng)等，客戶抗性較大，疊加鹽城本就低迷的市場(chǎng)行情，也使得項(xiàng)目去化雪上加霜，年初開(kāi)盤(pán)推售153套，去化僅7套，去化率僅5%，銷售慘淡情況可見(jiàn)一斑。

??（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以契合購(gòu)房者痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商信用打折，認(rèn)可度不高

??還有部分項(xiàng)目主要源于產(chǎn)品定位和開(kāi)發(fā)商信用打折等軟性原因?qū)е氯セ患眩a(chǎn)品定位方面，部分項(xiàng)目的面積段與客群定位并不匹配，譬如西安天地源棠樾坊項(xiàng)目，產(chǎn)品面積段集中在113-127平，缺乏改善面積段，不過(guò)樓盤(pán)定價(jià)偏高，超出了剛需剛改購(gòu)房天花板，因而整體去化情況一般。還有部分高端項(xiàng)目因產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏功能性和性價(jià)比，典型代表為上海沁風(fēng)雅苑項(xiàng)目，以準(zhǔn)現(xiàn)房交付，疊墅產(chǎn)品，不過(guò)下疊無(wú)地下室，上疊無(wú)露臺(tái)，性價(jià)比較低，因而購(gòu)房者偏好度也相對(duì)較低。

??此外，受房地產(chǎn)行情持續(xù)低迷和去金融化影響，房企信用違約情況還在延續(xù)，也使得部分企業(yè)項(xiàng)目受到了負(fù)面影響，這其中民營(yíng)企業(yè)算是重災(zāi)區(qū)，下表羅列了部分企業(yè)項(xiàng)目情況，去化率基本都在3成以下，或多或少企業(yè)口碑和信用受到質(zhì)疑，尤其是爛尾比較嚴(yán)重的武漢、西安等城市，購(gòu)房者在買(mǎi)房時(shí)也將交付安全作為首要考慮的因素之一。

??PART.05

??總結(jié)：熱銷回歸自住

??滯銷普遍定價(jià)高，短期套利熱度預(yù)期減退

??（本節(jié)有刪減）

??綜上，我們分析了改善項(xiàng)目熱滯銷特征，結(jié)合熱銷原因和滯銷原因，我們可以看出短期內(nèi)改善客群仍是支撐市場(chǎng)復(fù)蘇的中堅(jiān)力量，改善盤(pán)去化顯著優(yōu)于剛需，不過(guò)這樣的熱度能否由點(diǎn)及面帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇，我們認(rèn)為還應(yīng)理性看待。

??（一）價(jià)格倒掛、學(xué)區(qū)、圈層、江海景資源等標(biāo)簽豪宅仍是爭(zhēng)搶焦點(diǎn)（略）

??（二）定價(jià)偏高是滯銷盤(pán)“硬傷”，少數(shù)項(xiàng)目因產(chǎn)品、品牌受質(zhì)疑

??盤(pán)點(diǎn)了各城市高端盤(pán)銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)，雖然高端盤(pán)去化優(yōu)于剛需，多數(shù)高端盤(pán)尚能熱銷，但其中也不乏去化率低于3成的滯銷盤(pán)，而且滯銷原因各不相同。大體可以分為以下幾點(diǎn)：

??第一類滯銷原因與樓盤(pán)入市時(shí)間選擇密切相關(guān)，若恰逢區(qū)域板塊內(nèi)同質(zhì)類產(chǎn)品集中入市，難免造成客戶分流，導(dǎo)致去化不佳。

??第二類滯銷原因?yàn)轫?xiàng)目定價(jià)偏高或開(kāi)發(fā)商因行情轉(zhuǎn)暖而順勢(shì)漲價(jià)，銷量難免回落。如若說(shuō)項(xiàng)目集中入市導(dǎo)致客戶分流是外部原因的話，更多高端產(chǎn)品滯銷主要與自身產(chǎn)品定價(jià)密不可分，隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，地產(chǎn)行情低迷，居民購(gòu)買(mǎi)力透支嚴(yán)重，高端客群雖然韌性更強(qiáng)，但是也有階段性見(jiàn)頂征兆，價(jià)格敏感度也逐步增強(qiáng)。我們盤(pán)點(diǎn)了今年以來(lái)高端盤(pán)中滯銷項(xiàng)目，近一半都是因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，部分高端盤(pán)因年初回暖行情而順勢(shì)漲價(jià)，整體銷量也出現(xiàn)了下滑跡象。

??第三類滯銷原因?yàn)椴糠猪?xiàng)目，地處核心區(qū)、定價(jià)偏高，但是因周邊配套不健全或是存在明顯缺陷，導(dǎo)致去化不佳。

??第四類滯銷原因?yàn)楫a(chǎn)品定位和開(kāi)發(fā)商信用打折等軟性原因?qū)е氯セ患选．a(chǎn)品定位方面，部分高端項(xiàng)目因產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏功能性和性價(jià)比.此外，受房地產(chǎn)行情持續(xù)低迷和去金融化影響，房企信用違約情況還在延續(xù)，也使得部分企業(yè)項(xiàng)目受到了負(fù)面影響，這其中民營(yíng)企業(yè)算是重災(zāi)區(qū)尤其是爛尾比較嚴(yán)重的武漢、西安等城市，購(gòu)房者在買(mǎi)房時(shí)也將交付安全作為首要考慮的因素之一。

??（三）行情分化看改善，京滬杭高端市場(chǎng)熱度轉(zhuǎn)降，蘇徐等仍有釋放空間

??預(yù)判后市，我們認(rèn)為，今年行情弱復(fù)蘇是主基調(diào)，而后期各城市行情分化主要與改善盤(pán)供應(yīng)密切相關(guān)：若短期內(nèi)仍有優(yōu)質(zhì)主城區(qū)改善盤(pán)入市，且供應(yīng)小幅放量，成交則仍有持續(xù)上行可能，市場(chǎng)熱度也將延續(xù)。若改善盤(pán)供應(yīng)稀缺，或是剛需主導(dǎo)，那成交空間必定受限。

??為此，我們盤(pán)點(diǎn)了各城市6月供應(yīng)結(jié)構(gòu)，可以看出，6月房企推貨聚焦核心區(qū)域，主城區(qū)供應(yīng)占比多達(dá)52%，近郊占比30%，而去化相對(duì)困難的遠(yuǎn)郊占比僅為18%。從產(chǎn)品檔次來(lái)看，剛需、改善平分秋色，供貨分占45%、43%，高端占比13%。雖然供應(yīng)未放量，但是主城改善占比較高，供給結(jié)構(gòu)還是為成交放量提供了一些機(jī)會(huì)。

??分城市來(lái)看，京滬蓉等改善產(chǎn)品依然占據(jù)主導(dǎo)地位，占比普遍在5成以上。不過(guò)考量到上海云錦東方項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)被臨時(shí)叫停，因限價(jià)影響而造成個(gè)別項(xiàng)目一二手價(jià)格顯著倒的情況，有關(guān)政府部門(mén)已經(jīng)引起了高度重視，后續(xù)預(yù)期也將有應(yīng)對(duì)性政策出臺(tái)，隨著套利空間持續(xù)收窄，后續(xù)投資投機(jī)的需求也將逐步退潮，高端市場(chǎng)熱度轉(zhuǎn)降或?qū)⒊蔀榇蟾怕适录６K州、徐州等則迎合改善及豪宅市場(chǎng)需求，增加中高端盤(pán)推貨占比，改善需求仍存在釋放空間。