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??導(dǎo)語

??房企靠產(chǎn)品創(chuàng)新和積極營銷以及祭出大折扣高傭金殺手锏，以獲得不錯的營銷效果。

??◎  文 / 楊科偉 俞倩倩

??2023年以來全國樓市市場熱度穩(wěn)中有降，至2024年已有止跌企穩(wěn)態(tài)勢，“以銷定產(chǎn)”模式之下，改善和高端盤起到了至關(guān)重要的“定海神針”作用，支撐起當(dāng)前市場熱度維穩(wěn)。7-8月整體處于營銷淡季，不過仍有項目實現(xiàn)了逆勢熱銷，究竟這些樓盤熱銷的原因有哪些？除了自身所處區(qū)位和周邊配套優(yōu)勢之外，房企又有哪些做法可以加速自身項目去化速度呢？

??01

??當(dāng)前現(xiàn)狀：28城平均去化率穩(wěn)中有降不足3成
仍有部分項目逆勢熱銷

??縱觀2023年以來28個典型城市月度平均去化率變動情況，基本呈現(xiàn)出波動下行態(tài)勢，目前項目平均去化率不足3成：據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年8月28城平均去化率僅為27%，與7月基本持平。事實上，整體去化率波峰已由2023年高點46%降至2024年5月29%。

??當(dāng)前房企推貨“提質(zhì)縮量”，市場熱度主要依托改善盤支撐，整體去化率明顯優(yōu)于剛需。下表我們羅列了7-8月各城市部分熱銷項目基本情況和熱銷原因，可以看出除了部分項目憑借獨特區(qū)位和配套優(yōu)勢獲得熱銷之外，當(dāng)前房企也更加關(guān)注修煉“內(nèi)功”，以增強產(chǎn)品力、特色營銷和加大折扣力度等方式積極“自救”。

??02

??產(chǎn)品創(chuàng)新：
四代宅以高得房率、挑高、270度觀景陽臺
提升居住舒適度

??得益于2023年12月住建部全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議中首次提出了一個新的概念“好房子”，并給出了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，作為綠色建筑衍生品的“第四代住宅”應(yīng)運而生，目前西安、成都、長沙等多城都有開發(fā)商在積極打造四代宅產(chǎn)品，提升戶型得房率，為居住者提供了一個和諧、健康、舒適的居住環(huán)境，從而提升項目市場競爭力。

??以西安為例，位于國際港務(wù)區(qū)的綠城紫棠苑四代宅項目，憑借四代宅高贈送和下沉?xí)鶎嵕俺尸F(xiàn)，成為西安新政后首搖號項目，開盤當(dāng)天去化191套，去化率高達(dá)97%，位列當(dāng)月全市商品住宅成交金額TOP1。產(chǎn)品設(shè)計采用錯層陽臺及局部挑高方式，182平方米戶型得房率達(dá)101%。

??再如成都星河world星河國際項目，為2022年-2024年連續(xù)三年區(qū)域銷冠項目，2024年7月和8月銷量分別為73套和99套，均為當(dāng)月大成都熱銷項目TOP10項目，因整盤體量較大，開發(fā)商會根據(jù)客戶和市場反饋，及時優(yōu)化產(chǎn)品，譬如提升居住得房率，當(dāng)期組團主力戶型為121-167平方米，而實際得房率可達(dá)到100-103%，并配有全明電梯廳入戶等，與早期組團產(chǎn)品中存在暗衛(wèi)、非獨立入戶等形成鮮明對比，滿足了當(dāng)前市場主流特征的同時，產(chǎn)品競爭力也有一定提升。

??長沙中建桃李九章項目如是，自2023年9月首開以來，共4次集中性開盤，去化率均保持在7成以上，2024年8月9日推出74套房源，去化率高達(dá)93%。 項目為毛坯交付，已出實體樣板間。其中180平方米浮島戶型可謂四代宅典范，純板樓設(shè)計，以現(xiàn)代風(fēng)格為主，南向開間約 14.6 米，全明通透；獨特的雙層空中庭院在建筑東西向錯層分布，挑高約6.2米，270度觀景，既可以做空中庭院，也可以打造豪華雙廳設(shè)計，是此戶型最大亮點。雙套臥設(shè)計，其中南向主臥面寬約5.8米，近 30平方米空間儀式感十足。

??03

??積極營銷：高舉高打造勢
體驗式看房、新媒體營銷等吸引購房者關(guān)注

??還有部分項目通過積極的營銷策略，譬如增強客戶體驗感，積極鋪排造勢，把握推盤節(jié)奏等低成本方式在慘淡的市場行情中實現(xiàn)熱銷。

??武漢光谷中央公園項目8月成交30套，熱銷0.71億元，8月單月熱銷項目面積排名22，金額排名20。8月來訪量與7月基本持平，而轉(zhuǎn)化率由7月的5%提升至8月的7.7%。事實上，項目營銷端創(chuàng)新不斷，通過0月供0利息減輕客戶購房壓力，打造“潤享森活圈”提升業(yè)主專屬體驗，在首開前及入市半年后先后兩次前置交付實景生活區(qū)域，同時在樣板間內(nèi)體驗式看房服務(wù)加深客戶與未來生活場景互動。以2024年6月啟動‘體驗式看房’為例，通過對未來生活的提前預(yù)演，把客戶對生活空間和功能的想象落到實處，受眾認(rèn)可度高。

??合肥招商璽項目于2024年8月24日首開，突破合肥最高備案價達(dá)到6.5萬元/平方米，首開推出洋房產(chǎn)品戶型238-310平方米63套、隨后8月31日加推建面200平22套，整體備案去化50套，去化率59%，開盤7天內(nèi)累計銷售金額超8億，刷新合肥近一年來單盤月度最高業(yè)績。

??營銷層面，采取“高舉高打”策略，依托首開高熱持續(xù)造勢，一方面利用備案均價超“6”開頭務(wù)實豪宅形象，首開優(yōu)惠95.5折，200平實際成交價在4.3萬元/平方米，大小戶型定價差異化；另一方面持續(xù)落位并采取“短蓄短開”，相比其他項目，招商璽首開前已持續(xù)落位，首開后緊急補貨，短蓄短開，高調(diào)營造熱銷紅盤。此外，全維度強展示，項目從設(shè)計團隊、產(chǎn)品理念、用材用料、公區(qū)配置、物業(yè)服務(wù)等全維度鋪排營銷及實景呈現(xiàn)，全國大V高調(diào)宣傳，建立客戶及行業(yè)認(rèn)知度，擴大影響力。

??長沙招商蛇口天青府項目，不同于常規(guī)的地產(chǎn)營銷，以短劇營銷搶占風(fēng)口。重磅推廣出首部穿越自制短劇“天青色等煙雨”，以項目濃厚的宋韻文化底蘊和場景，通過劇中正向、積極的人物角色，向受眾傳遞宋代優(yōu)秀的文化傳承、建筑設(shè)計、美學(xué)思想，詮釋那個年代對于器物、造園、生活的極致追求。項目未開先火，獲得口碑與流量。首開當(dāng)天，到訪數(shù)千組，短短3天認(rèn)籌317組客戶，去化率高達(dá)90%+，在如今市場環(huán)境中逆勢熱銷已屬罕見。

??04

??價格優(yōu)勢：
短期內(nèi)“一降到底”和差異化定價策略
使“以價換量”成為可能

??除了提升自身產(chǎn)品力、積極營銷之外，“以價換量”對于項目而言則是更為直接有效的方法，弱二線城市諸如濟南、青島、昆明等部分項目加強折扣力度，取得了不錯的營銷效果。

??濟南中建星光城市位于歷下新區(qū)北部盛福板塊，三期原價格2.1萬元/平方米，年中均價1.9萬元/平方米加推新品，近期高層4#新樓座再次降價30萬，當(dāng)前均價1.5萬/平方米（特價房1.4萬元/平方米），全民傭金5萬/套，雖有市場情緒，但降出性價比，跨板塊客戶引流，一周發(fā)酵蓄力，成交接近20套。

??青島森林公園是青島主城流量項目，位于李滄區(qū)東李板塊，中海、金地、萬科、越秀多家房企聯(lián)合開發(fā)，品牌效應(yīng)足，8月首批交付樓座工地開放日、大批量清盤促銷200套15000元/平方米起、貝殼對賭傭金點位提升至2.6%等營銷組合拳，各類渠道積極轉(zhuǎn)發(fā)、帶客，帶動認(rèn)購，8月單月認(rèn)購90套，成效顯著。還有部分項目直接通過“一步到位”的定價策略在周邊在售項目和同類競品中取得價格優(yōu)勢。

??重慶龍湖江上云璽項目于2024年7月26日首開推出3棟洋房，分別為1號樓、2號樓和5號樓，一共56套，開盤當(dāng)天去化52套，當(dāng)月全部實現(xiàn)落位，為近期開盤加推最高去化率。項目共打造8棟6-8F洋房，目前主力產(chǎn)品為117平方米和137平方米四房；目前周邊新房僅2個在售項目，產(chǎn)品均不重疊，總價高于本案14%-25%；次新二手房多為剛需、剛改高層，房源與項目基本不存在競爭關(guān)系。

??重慶龍湖江上云璽項目均價僅16915元/平方米，套均價212萬元/套；在同條件江景房產(chǎn)品中，總價約低30%；在同面積段產(chǎn)品中，總價可低8%-20%。

??南寧軌道云著項目位于五象新區(qū)，項目2023年7月拿地，2024年7月13日營銷中心開放至今，吸引了超8000人到訪看房。推出3棟樓基本落位完，8月網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，軌道云著成交金額1.57億元、面積1.42萬平方米、137套，為全市商品住宅銷售金額、面積、套數(shù)TOP2，同時還是良慶區(qū)商品住宅銷售金額、面積、套數(shù)TOP1。首開均價在1-1.2萬元/平方米，比相鄰的萬科瑧灣悅、萬科翡翠中央等項目的新房便宜3000-5000元/平方米，且與周邊二手房價格相比也較具優(yōu)勢。

??總體來看，當(dāng)前熱點城市和熱銷項目逐步減少是不爭的事實，總結(jié)2024年7-8月熱銷項目典型特征，除了自身區(qū)位和配套優(yōu)勢之外，更多還是房企自身修煉“內(nèi)功”、積極“自救”，一方面強化產(chǎn)品創(chuàng)新，四代宅打造逐步提升居住舒適度。另一方面，積極營銷，高舉高打首開造勢、強化示范區(qū)建設(shè)體驗式營銷，以短劇等新媒體模式吸睛，不斷提升項目影響力；此外，當(dāng)然還是祭出大折扣高傭金殺手锏，以顯著低于周邊競品價格也可獲得不錯的營銷效果。

??不過值得關(guān)注的是，當(dāng)前熱銷樓盤的熱銷原因往往并不單一，更多是具備了多項優(yōu)勢疊加，對于客戶而言，“掐尖”心態(tài)也比較明顯，會綜合權(quán)衡產(chǎn)品所處區(qū)位、價格、戶型設(shè)計等綜合因素，調(diào)整購買行為或選擇持幣觀望，因而對于項目綜合實力要求也在逐步上升。