??在行業(yè)進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期、政策持續(xù)強(qiáng)調(diào)控、利潤(rùn)空間不斷受擠壓等多重背景下，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為房企共識(shí)。尤其是今年下半年以來(lái)，行業(yè)深陷流動(dòng)性危機(jī)和信用危機(jī)，爆雷、債務(wù)違約、信用評(píng)級(jí)下調(diào)等負(fù)面事件頻發(fā)，“自救”與“活下去”成為行業(yè)共同命題，多元業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)模式的探索與轉(zhuǎn)型也在進(jìn)一步深化。

??酒店作為商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)重要分支，在房地產(chǎn)行業(yè)布局由來(lái)已久。2020年，在疫情爆發(fā)影響下，酒店行業(yè)遭受打擊，經(jīng)歷谷底。今年以來(lái)，隨著疫情基本穩(wěn)定，旅游需求釋放，酒店市場(chǎng)進(jìn)入修復(fù)期。

??在此背景下，對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本專(zhuān)題旨在梳理后疫情期房企酒店業(yè)務(wù)的布局情況，包括酒店業(yè)務(wù)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)成果等，并結(jié)合金茂、世茂酒店案例進(jìn)一步探究房企在發(fā)展酒店業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，為房企酒店業(yè)務(wù)發(fā)展方向和落腳點(diǎn)提出可參考性建議。

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??房企布局酒店背后價(jià)值點(diǎn)解析

??1、今年以來(lái)酒店板塊布局受關(guān)注，或成為房企重點(diǎn)發(fā)力賽道

??酒店作為商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)重要分支，在房地產(chǎn)行業(yè)布局由來(lái)已久，也是房企多元業(yè)務(wù)拓展的熱門(mén)領(lǐng)域。在前期探索和經(jīng)驗(yàn)積累之下，酒店布局價(jià)值釋放預(yù)期向好，或成為房企重點(diǎn)發(fā)力賽道。

??今年以來(lái)，碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)、金茂、綠地、旭輝等多家規(guī)模房企在酒店板塊均有所動(dòng)作，更多地加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)管理層面構(gòu)建。以融創(chuàng)為例，2021年3月與華住集團(tuán)宣布成立合資公司永樂(lè)華住酒店管理有限公司，持股50%，完成了自營(yíng)平臺(tái)的搭建。9月即與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)提前解除21家酒店管理協(xié)議，隨后將該21家酒店與哈爾濱融創(chuàng)萬(wàn)達(dá)嘉華酒店均授權(quán)至永樂(lè)華住進(jìn)行管理。從這一系列動(dòng)作來(lái)看，融創(chuàng)在加速構(gòu)建酒店板塊自營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，融創(chuàng)在2021 年中期業(yè)績(jī)會(huì)中也表示，“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)是未來(lái)三年重要發(fā)力，占比盡快超過(guò)集團(tuán)10%。可以預(yù)計(jì)，酒店板塊作為“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)核心賽道之一，中長(zhǎng)期將作為企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)推進(jìn)。

??房企布局酒店的動(dòng)因基本可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：一是從業(yè)務(wù)特征來(lái)看，酒店業(yè)務(wù)是以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為依托，為房企切入布局創(chuàng)造了先天條件；二是從房企角度來(lái)說(shuō)，在多元化趨勢(shì)下，酒店布局是滿(mǎn)足業(yè)務(wù)拓展或轉(zhuǎn)型需求的可選項(xiàng)；三是從酒店業(yè)本身來(lái)看，發(fā)展逐步趨向成熟化，價(jià)值探索仍在持續(xù)。以下本文將具體解析酒店布局背后的價(jià)值點(diǎn)。

??2、酒店已經(jīng)成為重要的產(chǎn)業(yè)配套，增加企業(yè)收入與現(xiàn)金流

??房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)增長(zhǎng)逐步放緩，疊加政策持續(xù)強(qiáng)調(diào)控、融資環(huán)境收緊，收入、盈利、流動(dòng)性都面臨困境，這也是倒逼房企加速多元化布局的主要原因。酒店業(yè)務(wù)盈利模式多樣化，且溢價(jià)彈性較大，特別是市場(chǎng)好的時(shí)候，議價(jià)能力強(qiáng)，出租收入、管理服務(wù)性收入都更為可觀。因此，在酒店布局形成一定規(guī)模、并穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)下，有助于優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。同時(shí)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資產(chǎn)在資本市場(chǎng)的估值會(huì)更高，酒店業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)也更利于企業(yè)獲取融資，為日常經(jīng)營(yíng)補(bǔ)充現(xiàn)金流支持。

??此外還可以發(fā)現(xiàn)，在多元化趨勢(shì)下，商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等業(yè)態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)，酒店已經(jīng)成為必不可少的配套，是打造產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。例如，商業(yè)綜合體中的聯(lián)合辦公，集合聯(lián)合辦公+聯(lián)合商鋪+聯(lián)合展示，將酒店、商場(chǎng)和辦公互聯(lián)，滿(mǎn)足白領(lǐng)平時(shí)日常消費(fèi)，又方便企業(yè)路演和銷(xiāo)售推廣，酒店的存在有效提高企業(yè)商務(wù)會(huì)談的效率。此外，文旅地產(chǎn)主要運(yùn)營(yíng)模式即在旅游景區(qū)投資建設(shè)別墅和酒店等商業(yè)配套，通過(guò)銷(xiāo)售度假別墅和酒店等商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)回籠資金，且發(fā)展后期越來(lái)越側(cè)重于酒店等商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取收益。

??3、作為優(yōu)質(zhì)的存量商業(yè)資產(chǎn)，酒店為房企踐行輕型化轉(zhuǎn)型提供平臺(tái)（略）

??4、后疫情期酒店市場(chǎng)逐步回暖，步入發(fā)展新階段（略）

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??房企酒店運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀盤(pán)點(diǎn)

??1、85家百?gòu)?qiáng)房企布局酒店業(yè)務(wù)，部分規(guī)模房企成立獨(dú)立酒店板塊

??從規(guī)模房企的布局現(xiàn)狀來(lái)看，據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，截至目前行業(yè)百?gòu)?qiáng)房企中有85家企業(yè)在酒店業(yè)務(wù)板塊有所布局。其中，在TOP50房企中經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋酒店板塊的企業(yè)就達(dá)到48家，占到絕大多數(shù)，TOP51-100房企中也有37家。

??截至目前，在TOP50規(guī)模房企中有不少企業(yè)都已經(jīng)成立了獨(dú)立的酒店業(yè)務(wù)板塊，如碧桂園酒店（鳳悅酒店及度假村）、萬(wàn)科酒店及度假事業(yè)部（BU）、融創(chuàng)文旅、保利酒店集團(tuán)、綠城酒店管理等。此外，綠地、招商、華潤(rùn)、世茂、金茂、新城、金科、佳兆業(yè)、雅居樂(lè)等規(guī)模房企也都有相對(duì)成熟的酒店業(yè)務(wù)管理公司。

??2、近8成TOP50房企與國(guó)際知名酒店管理品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作（略）

??3、加強(qiáng)自營(yíng)品牌和產(chǎn)品線(xiàn)建設(shè)，對(duì)規(guī)模房企酒店業(yè)務(wù)發(fā)展有重要價(jià)值

??此外，值得注意的是，一些規(guī)模房企通過(guò)與酒店管理集團(tuán)的合作，積累了相對(duì)豐富的酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前已有部分企業(yè)孵化出了自己的酒店品牌。如融創(chuàng)在今年8月申請(qǐng)注冊(cè)“融創(chuàng)堇悅酒店”、“悅”等系列酒店品牌商標(biāo)。金茂推出了嘉悅、誠(chéng)悅、璞修、隱逸、天玥5個(gè)自有酒店品牌。還有華潤(rùn)置地木棉花酒店、合景泰富木蓮莊酒店、禹洲集團(tuán)嘉美倫酒店等。

??且多數(shù)房企酒店業(yè)務(wù)的自營(yíng)品牌分別對(duì)應(yīng)了不同的定位。如保利積極拓展酒店管理業(yè)務(wù)，形成諾雅、雅途、郡雅、悅雅四大自有品牌系列。綠地酒店業(yè)務(wù)則形成了包含鉑瑞、鉑驪、鉑驪Q、鉑派在內(nèi)的10大品牌序列，分別對(duì)應(yīng)奢華、商務(wù)、時(shí)尚精品和中端生活方式的定位。同房企地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)一樣，通過(guò)著手加強(qiáng)自營(yíng)酒店品牌的建設(shè)、開(kāi)發(fā)自營(yíng)酒店業(yè)務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)房企自身的酒店業(yè)務(wù)發(fā)展有重要的價(jià)值和戰(zhàn)略意義。

??4、目前房企酒店業(yè)務(wù)的整體布局覆蓋及收入規(guī)模仍相對(duì)有限（略）

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??房企酒店運(yùn)營(yíng)三大主要模式

??當(dāng)前房企酒店運(yùn)營(yíng)主要采用三種模式，即合作模式、自營(yíng)品牌，以及合作自營(yíng)相結(jié)合。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，TOP50房企基于自身的規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，自營(yíng)酒店品牌以及合作自營(yíng)相結(jié)合的占比都更高，分別達(dá)到17家和10家。而TOP51-100房企則更傾向于通過(guò)與酒店管理品牌合作的模式來(lái)完成自身對(duì)酒店業(yè)務(wù)板塊的布局。不同模式之間具備一定差異性與不同方面的優(yōu)劣勢(shì)，房企需要結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，摸索探尋不同階段所適合的運(yùn)營(yíng)模式。

??1、合作模式：以“委托管理”和“特許經(jīng)營(yíng)”為主

??對(duì)于初涉酒店行業(yè)、缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的房企而言，合作模式是較快的切入方式。在合作模式中，“委托管理”和“特許經(jīng)營(yíng)”是兩種最主要的模式。這兩種模式的共同點(diǎn)在于，房企均可通過(guò)合作，借助合作方酒店的品牌優(yōu)勢(shì)快速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)入門(mén)檻較低。

??……部分略……

??兩種模式比較而言，特許經(jīng)營(yíng)模式具備更高的靈活度與自由度，同時(shí)費(fèi)用支付壓力更小。通常來(lái)說(shuō)，委托管理的主要費(fèi)用來(lái)自管理費(fèi)，按酒店?duì)I收或毛利的一定比例支付，且按年度收取；而特許經(jīng)營(yíng)的主要費(fèi)用來(lái)自特許費(fèi)及前期技術(shù)服務(wù)費(fèi)，均為一次性費(fèi)用，總體來(lái)說(shuō)比委托管理費(fèi)用少一半及以上。值得注意的是，對(duì)于初入酒店行業(yè)、缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的房企來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)模式在技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督等方面的支持相對(duì)欠缺，或存在一定試錯(cuò)成本。委托管理則能更直接地享受委托方全方面管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)支持，但缺乏自主控制權(quán)，同時(shí)較高的費(fèi)用開(kāi)支將擠壓利潤(rùn)空間。

??2、自營(yíng)品牌：更高的自主權(quán)，開(kāi)啟輕資產(chǎn)輸出路徑

??建立自營(yíng)酒店品牌是房企運(yùn)營(yíng)酒店的另一種模式，該種模式下，房企自持酒店物業(yè)，同時(shí)建立自己的酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)酒店的日常經(jīng)營(yíng)管理，并自負(fù)盈虧。該種模式對(duì)業(yè)主方的酒店運(yùn)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)技能、管理經(jīng)驗(yàn)有一定要求，相對(duì)而言更適合經(jīng)過(guò)初期合作切入、已有一定酒店管理經(jīng)驗(yàn)積累的房企。

??……部分略……

??3、合作自營(yíng)相結(jié)合:助力自營(yíng)酒店品牌打開(kāi)市場(chǎng)并立足（略）

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??典型房企酒店運(yùn)營(yíng)案例分析

??1、金茂：開(kāi)業(yè)及籌建酒店近30家，發(fā)布自有品牌向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型

??金茂（中國(guó)）酒店投資管理有限公司成立于1995年，是中國(guó)中化旗下中國(guó)金茂的全資子公司。2016年，金茂投資正式更名為金茂酒店。多年來(lái)，金茂酒店從事高端商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，以上海為中心、公司業(yè)務(wù)遍及全國(guó)，致力于在核心城市精選地段運(yùn)營(yíng)地標(biāo)性和精品特色的高級(jí)酒店、公寓、旅游等項(xiàng)目。

??金茂酒店作為中國(guó)金茂核心業(yè)務(wù)板塊之一，與萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等各大國(guó)際酒店集團(tuán)戰(zhàn)略合作逾二十年，已具備成熟完善的高端酒店設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)等全生命周期資產(chǎn)管理能力。截至目前，中國(guó)金茂開(kāi)業(yè)及籌建酒店近30家，分布在全國(guó)23座城市。

??表：金茂酒店發(fā)展歷程及重要事件（略）

??2020年在疫情影響下，酒店行業(yè)入住率斷崖式下跌，中國(guó)金茂上半年僅實(shí)現(xiàn)酒店分部收入3.8億元，較2019年同期顯著減少61.3%。雖然下半年隨著疫情好轉(zhuǎn)、酒店行業(yè)入住率有所回升，但全年中國(guó)金茂的酒店分部收入規(guī)模仍同比降低36.1%至12.6億元。疫情影響收入驟降疊加股價(jià)下降，2020年10月金茂酒店在分拆上市逾6年后選擇以私有化的方式從港交所退市。

??……部分略……

??2、世茂：布局國(guó)家戰(zhàn)略區(qū)域核心城市，擁有自主品牌酒店136家

??世茂于2004年正式涉足酒店業(yè)務(wù)，主要采用“自營(yíng)與合作相結(jié)合”的運(yùn)營(yíng)模式，先后與萬(wàn)豪、凱悅、洲際、希爾頓等國(guó)際知名的酒店管理公司締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系。2017年，世茂與喜達(dá)屋資本強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造全新合資酒店集團(tuán)，布局中高端酒店市場(chǎng)；與此同時(shí)，世茂推出“御榕”、“茂御”、“世御”、“茂御居”、“凡象”、“睿選尚品”、“睿選”七大各具特色的自營(yíng)酒店品牌，專(zhuān)注于城市級(jí)乃至世界類(lèi)級(jí)地標(biāo)酒店的打造經(jīng)營(yíng)。

??世茂的七大自主品牌中，最先創(chuàng)立的是睿選尚品和睿選，創(chuàng)立于2014年，分別定位為高端概念型酒店和靈感型精選酒店。其中，睿選酒店主打回歸初心，追尋簡(jiǎn)約之道的經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)理念；睿選尚品酒店則面向推崇藝術(shù)、注重品位的中高端商旅人士。此外，世茂酒店自主品牌功能覆蓋城市商務(wù)、商旅、特色度假、服務(wù)式公寓等領(lǐng)域，從高端全服務(wù)到中端精選服務(wù)，滿(mǎn)足從商務(wù)人士到千禧一代不同階層的客群需求，全方位提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

??……部分略……

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??房企酒店布局的難點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展

??1、房企布局酒店三大風(fēng)險(xiǎn)因素

??在融資環(huán)境收緊、流動(dòng)性普遍緊張的背景下，房企經(jīng)營(yíng)脆弱性較高，拓展多元業(yè)務(wù)或挖掘“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”理應(yīng)以安全至上。目前來(lái)看酒店布局面臨一系列風(fēng)險(xiǎn)因素，房企需加以考量。

??一是，疫情恢復(fù)期，市場(chǎng)仍存在不確定性。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)疫情整體有效控制，但仍零星反復(fù)，短期內(nèi)旅游業(yè)仍難以完全恢復(fù)，酒店業(yè)的回暖速度或低于預(yù)期，不確定性較大。在此背景下，房企布局酒店受市場(chǎng)影響大，風(fēng)險(xiǎn)性也更高。

??二是，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，大量資金沉淀不利于保障企業(yè)流動(dòng)性安全。房企目前最大的問(wèn)題即在于流動(dòng)性緊張，酒店運(yùn)營(yíng)管理需要相當(dāng)?shù)馁Y金投入，且回報(bào)周期較長(zhǎng)，大量資金被占用對(duì)于企業(yè)現(xiàn)金流或產(chǎn)生一定影響。在此情況下，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)容忍度也更低。

??三是，考驗(yàn)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和能力，盈利預(yù)期并不明朗。房企切入酒店找對(duì)盈利模式是關(guān)鍵，目前涉足酒店業(yè)務(wù)虧損普遍，仍需較長(zhǎng)時(shí)間的培育和探索。此外后疫情期，催促酒店行業(yè)加速轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品、管理、服務(wù)面臨升級(jí)需求，房企專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力都面臨更大的挑戰(zhàn)。

??2、未來(lái)發(fā)展關(guān)注“酒店+”，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

??對(duì)于房企在酒店行業(yè)的發(fā)展，未來(lái)可以從三大方向?qū)ふ彝黄瓶冢阂皇牵浞职l(fā)揮主業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多業(yè)態(tài)融合，創(chuàng)新“酒店+”模式。酒店行業(yè)發(fā)展的基石是服務(wù)，因此差異化的服務(wù)即是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)感，單一的酒店業(yè)務(wù)越來(lái)越難以滿(mǎn)足多樣化的需求，未來(lái)“酒店+”多元業(yè)態(tài)結(jié)合是一大趨勢(shì)。房企可以結(jié)合主業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，將環(huán)境、建筑、產(chǎn)品、服務(wù)等要素統(tǒng)一融合，豐富內(nèi)容性，進(jìn)而塑造品牌特色。

??二是，市場(chǎng)定位迎合風(fēng)向，中高端酒店市場(chǎng)有待進(jìn)一步增長(zhǎng)。房企進(jìn)入酒店行業(yè)，消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)群體定位尤為重要。在城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)中，品質(zhì)消費(fèi)需求不斷擴(kuò)充，將為中高端酒店市場(chǎng)帶來(lái)更大的增長(zhǎng)空間，房企可以積極順應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向。此外，中高端酒店客戶(hù)對(duì)于專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)能力要求也更高，尤其90、95后甚至00后成為酒店消費(fèi)主力，在需求上也更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，提升專(zhuān)業(yè)、打造特色是兩大必修課。

??三是，數(shù)字化升級(jí)大勢(shì)所趨。數(shù)字化在酒店落地，一方面打通線(xiàn)上線(xiàn)下，減少人工、優(yōu)化服務(wù)過(guò)程，將會(huì)大大提升管理服務(wù)效率，另一方面智慧產(chǎn)品、設(shè)施可為客戶(hù)帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)感。同時(shí)，數(shù)字化也是打造特色和個(gè)性化的重要手段，未來(lái)將成為一種標(biāo)配。

??總體而言，房企在酒店布局控制風(fēng)險(xiǎn)和把握風(fēng)向是兩大要點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、創(chuàng)新盈利模式、提升專(zhuān)業(yè)能力、打造差異化特色是房企在酒店行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的必需條件。