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??(2023年5月)

??內容提要

??? 合約銷售：百強房企5月業績環比降低14.3%

??? 企業拿地：華潤、招商單月拿地超百億，頭部房企差距拉大

??? 企業融資：規模大幅減少，創下2020年以來單月新低

??? 營銷策略：折扣營銷保持穩定 差異化精準營銷或成趨勢

??? 組織動態：碧桂園設立地產集團，金地多個城市公司合并

??? 戰略動態：寶龍商業簽約旭輝銷售代理，金茂代建青島項目

??01

??合約銷售

??百強房企5月業績環比降低14.3%

??核心觀點??

??1、2023年5月，TOP100房企實現銷售操盤金額4853.6億元，環比降低14.3%，近年來5月單月業績環比4月首度下滑。低基數效應下，同比仍增長6.7%，但單月業績增幅顯著低于前兩月水平。1-5月，百強房企累計實現銷售操盤金額25352.8億元，同比增長9.1%、增幅較上月回落。整體來看，2023年以來中國房地產行業雖然有一定的修復預期，但受到供需兩端制約，市場熱度延續平淡。五一期間房企推盤積極性普遍不高，加之目前市場信心及購買力仍處在歷史相對低位，樓市增長動能持續放緩。

??2、從企業銷售門檻值的變化來看，2023年1-5月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比顯著增長33.6%至746.5億元，TOP20門檻增長11.5%至321.1億元；而TOP30房企的門檻則同比明顯降低13.5%至179.2億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻較去年同期增長4%至42億元。目前的行業形勢下，央國企及部分優質民企韌性較強、中小房企競爭力不足，2023年房企格局將繼續分化。

??3、具體從企業表現來看，2023年5月僅2成百強房企單月業績環比增長，同比增長的企業在百強房企中占到近半數。分梯隊來看，TOP30梯隊房企中單月業績同比增長的企業數量占比最高，達到近7成。其中，華潤置地、招商蛇口、濱江集團、中國金茂等房企5月業績同比增幅均超過50%。卓越集團、電建地產等單月業績環比增長。TOP31-50梯隊中，華僑城、仁恒置地、大華集團、偉星房產等企業5月的業績表現也相對突出，實現單月業績環比增長。

??02

??企業拿地

??華潤、招商單月拿地超百億

??頭部房企差距拉大

??核心觀點??

??1、5月，南京、廈門、杭州等多個核心城市持續進行土地集中出讓，但“整體冷淡，局部火熱”的格局未變，4月高基數之下，30家監測房企4月拿地金額、面積環比均出現下滑。其中監測房企5月拿地金額795億元，拿地面積達564萬平方米，環比分別下跌32%和12%。從前五月整體拿地情況來看，30家監測房企中10家2023年仍未有土地入賬，主要集中在出險房企。

??2、華潤、招商單月拿地超百億，頭部房企差距拉大。5月份核心城市土地市場依舊維持火熱態勢，從多幅熱點地塊民企參與度提升來看，一方面是優質地塊依舊僧多粥少、競爭激烈，另一方面民企投資積極性正在回升。但總體而言，無論是參拍房企數量和最終成交結果來看，依舊是“老面孔”的央國企居多，且多為頭部房企。

??單月拿地金額來看，華潤、招商拿地超過百億，且幾乎投資均分布在二線城市，兩家企業近三個月拿地始終保持在拿地金額TOP10，其中華潤前五月拿地金額近490億元，2023年月均拿地金額較2022年月均增長10%，1-5月拿地銷售0.34，遠高于行業平均。

??由此可見當前市場投資主導依舊是頭部房企，這一點從拿地金額TOP100房企中單月拿地平均額不足20億元也可見一斑。而拿地金額TOP20中，央國企占到17個，僅龍湖、濱江、偉星三家民企。

??3、土地成交規模或將低位回升，但仍延續局部火熱、整體偏冷格局。據CRIC統計，有2247余宗地在5月份到最晚供地時間，較4月多出近五倍，也是6月份的近2倍，大多數首批預公告會在5月份結束。鑒于年初自然資源部通知中，要求“原則上提前不少于3個月公開擬出讓地塊的詳細清單”，預計5、6月份將迎來一批供地小高峰，帶動成交量的企穩回升。

??但當前市場銷售不斷走弱，此前“小陽春”需求釋放殆盡，房企現金流并未得到明顯改善，投資策略也是選擇收斂、聚焦核心城市。因此，未來土地市場仍將延續近期“局部火熱、整體偏冷”的格局。核心城市核心地塊依舊會“僧多粥少”，甚至部分城市外圍區域也會因“擠壓效應”產生封頂、搖號地塊，競爭進一步加劇。但對于大部分三四線城市，尤其是長三角和粵港澳之外的低能級城市，短期熱度難見起色，底價成交是常態。就拿地企業而言，未來參與投資的主體仍會以“老面孔”為主，頭部的央國企以及部分地方民企參與是主力軍。

??03

??企業融資

??規模大幅減少，創下2020年以來單月新低

??核心觀點??

??1、融資總量：2023年5月80家典型房企的融資總量為263.29億元，環比減少56.4%，同比減少60.4%。本月房企融資規模創下了2020年以來單月融資的新低，整體融資環境仍然不容樂觀。在融資結構方面，本月房企境內債權融資205.17億元，環比減少58.3%，同比減少60.9%；境外債權融資13.96億元，環比減少54.4%，同比減少79.3%；資產證券化融資為44.16億元，環比減少44.8%，同比減少39.9%。

??2、融資成本：2023年1-5月80家典型房企新增債券類融資成本3.75%，較2022年全年下降0.48個百分點，其中境外債券融資成本8.04%，較2022年全年上升0.99個百分點，境內債券融資成本3.51%，較2022年全年降低0.03個百分點。單月來看，5月房企融資成本為3.34%，環比下降0.05pct，同比下降1.26pct，本月僅有越秀地產在澳門金融資產交易所發行了一筆13.96億元人民幣的境外債，因此房企境外融資成本僅為3.8%，而由于本月境內發債的企業仍然主要是招商蛇口、金融街、保利等國企央企，因此境內融資成本3.29%，環比下降0.1pct，仍然保持在較低的水平。

??3、企業表現：本月融資總量最大的企業是保利發展，其融資總量為44.64億元，主要是因為企業在本月發行了一筆15億元的公司債、一筆9.29億元的ABN和一筆20.35億元的ABS。從企業梯隊來看，2023年1-5月TOP10房企的平均融資額為38.15億元，是所有梯隊中最多的，同時TOP31-50的房企融資規模同比增加了18.16%，增加幅度最大。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本仍然最低，為2.95%，較2022年全年下降0.18pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低1.15pct；不過TOP51+房企的融資成本較2022年全年下降1.6pct，降幅最大。

??04

??營銷策略

??折扣營銷保持穩定

??差異化精準營銷或成趨勢

??核心觀點??

??1、市場延續平淡，五一折扣力度不及往昔。據CRIC監測，2023年5月，重點30城供應較2019-2021年同期減半，成交環比下挫8%，同比增長22%，絕對量基本回落到2月水平。一線成交縮量，環比下滑22%、降幅高于30城平均，二三線城市熱度小幅回落，降幅較上月有放緩趨勢。從CRIC調研情況看，保利、萬科、華潤等頭部房企均在不同區域推出營銷活動，五一期間并無較大折扣，整體折扣力度仍保持在95折左右，少量特價房能突破8折。

??2、本月房企以“五一”、“520”等主題營銷造勢，主要呈現營銷方式精準化、折扣差異化兩大特點。根究CRIC監測情況，從活動范圍來看，房企在營銷決策權逐步下放，在集團、區域層面的大型營銷活動中，“一項一策”越來越普遍，如華潤置地在不同區域的營銷活動中，不同項目具體參與的營銷活動各不相同。從折扣力度上看，針對期房、現房的折扣力度差異拉大，期房項目折扣力度基本維持在95折左右的水平，而現房特價房優惠力度最大能達到8折以下，如佛山的金地峰睿公館最高優惠95折，佛山金地自在城（現房）折扣接近77折。

??3、本月除了重點監測房企的常規營銷活動外，廈門房票安置也成為一大熱點。根據不完全統計，已有建發、遠洋、保利、首開、中鐵等多家房企進村搶房票，本地房企也不甘示弱，廈門特房集團推出“買房送豬”的活動吸引拆遷戶使用房票購房。除此之外，惠州、南寧、合肥等地為了加速項目去化，以“零首付、負首付”等口號吸引購房者，甚至惠州鉑悅府還贈車位、大幅折扣，根據均價估算僅折扣優惠已達到57折，目前已勒令“封盤”。

??4、房企現房去化仍將保持較大折扣，項目層面的差異化營銷或成趨勢。展望后市，短期來看，房企對現房項目仍保持較大折扣力度，6月為沖刺年中業績，或會增加供應，在營銷動作上也有所加大，需要注意的是，嚴重低于市場價的折扣促銷不僅會引起前期業主的不滿，還會導致項目“封盤”；長期來看，房企營銷逐漸傾向于特色化、差異化的精準營銷，并通過全民營銷、車位優惠等方式彌補購房者小幅折扣的心理落差。

??05

??組織動態

??碧桂園設立地產集團

??金地多個城市公司合并

??核心觀點??

??1、5月，重點監測企業組織動態變動稍顯熱鬧。5月31日，碧桂園控股發文宣布新一輪組織架構調整。控股集團下設地產集團、科技建筑集團兩大產業集團，及新業務事業部、創新投資事業部兩大業務板塊。其中地產集團聚焦房地產開發及代管代建業務。

??碧桂園方面表示，該組織架構調整將有利于公司在穩住地產基本盤的同時，支持科建等戰略新興產業的快速發展，穩步推進公司新戰略目標的實現。可以看到，不同于此前區域層面的調整，這次控股集團層面的變化，是為踐行此前業績會期間提出“一體兩翼”路線的進一步部署。碧桂園將強地產屬性的組織架構迭代升級為適配多元業務協調發展的新架構，以應對行業形勢發展變化。

??2、同樣，金地集團在5月也進行了組織調整，多個區域公司合并、相關城市總變動。具體為：許珂辭去金地集團華南區域副總經理兼佛山城市公司總經理職務；金地集團貴陽公司合并重慶公司，原金地西部區域助理總經理兼重慶公司總經理桂冰離職；原南寧公司和云南公司合并為云桂公司，原華南區域副總經理張杰，任華南區域副總經理兼云桂公司總經理，原昆明公司總經理王健任云桂公司副總經理。

??在市場看來，此次金地城市公司合并是區域業績指揮棒下的組織架構變動。業績表現稍差的公司通過合并縮小管理半徑，實現降本增效；而金地的城市總們，則正在按照“業績”的標準處于“有序”的變陣中。

??06

??戰略動態

??寶龍商業簽約旭輝銷售代理

??金茂代建青島項目

??核心觀點??

??1、本月房企多元化主要集中在物管、商業運營方面，在代建和戰略合作等領域也有所涉及。W物業管理方面較為火熱，各大房企物業公司本月拿下多個物業標的的合約，中海物業5月簽約了香港多個古跡、以及文娛中心的物管項目；國貿服務進駐北京廣澤中心、寶澤大廈項目，首入北京。商業運營方面，蘭州萬達茂開業，建面32萬平米；中海商業和東基投資控股合作輸出輕資產項目，將打造佛山第三個環宇城。此外，代建領域，旭輝建管中標沈陽虎石臺東地塊項目，政府代建再下一城；中國金茂代建青島高新區1宗住宅地，將打造“金茂府系”產品。

??2、寶龍商業簽約旭輝集團五個項目銷售代理，傭金費用8%至10%。寶龍商業5月3日公布，公司間接全資附屬公司上海寶龍商業已與旭輝集團訂立五份銷售代理協議，據此，上海寶龍商業須于2022年12月9日起至2023年12月30日止的初始期間，就獨家物業獨家提供銷售代理服務。代銷物業為旭輝分別位于南昌、合肥、昆明、江陰及洛陽的五個物業開發項目的商鋪及商業場所，總建筑面積合共為3.69萬平方米。此項協議，需要上海寶龍商業向旭輝集團支付保證金，金額合共約為人民幣3億元，上海寶龍商業可就相關獨家物業的每宗成功銷售收取相當于交易價格約8%至10%的傭金費用，對于本次合作，寶龍商業認為，透過與旭輝集團合作就旭輝集團開發的商業物業進行銷售代理業務，集團可進一步擴充和拓展業務，擴大收入基礎，提升盈利能力。

??3、中國金茂代建青島高新區1宗住宅地，傳將打造“金茂府系”產品。5月9日，中國金茂發布消息稱，已與青島高實集團、青島高投集團正式簽約，代建G-2022-005地塊。該地塊位于青島高新區文典路以北、和融路以東、廣博路以南，是2022年青島第三批集中供地出讓地塊，規劃建筑面積9.3萬㎡，這兩家公司均為地方國資下屬公司。根據出讓文件，該地塊需配建1.84萬平方米的人才住房，不過，上述地塊采取提取資金模式配建（即規劃為住宅的建設用地出讓后，從土地出讓金總額中，按規定配建比例計提相應資金，納入住房保障專項資金。）。中國金茂此次不僅需要代建上述地塊當中的住宅項目，同樣還需代建人才房項目，此次簽約合作后，上述地塊或將打造“金茂府系”產品。當前，中國金茂已在青島接連打造了多個項目，僅城市運營項目便布局了四個，此次代建項目打造成金茂府，將助力金茂的品牌輸出，提升市占率，而于項目持有方而言，能夠借助金茂品牌溢價，助力項目的銷售與去化。