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??房地產(chǎn)企業(yè)正迎來一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。

??9月20日上午，成都，備受市場(chǎng)關(guān)注的錦江區(qū)金融城三期H12地塊登場(chǎng)，這一熱點(diǎn)地塊迅速吸引了14家開發(fā)商參拍，包括招商蛇口、大悅城控股、華僑城、金茂聯(lián)合體、綠城中國(guó)、廈門建發(fā)、廣州越秀、內(nèi)蒙古中實(shí)、貝好家（成都）置業(yè)、錦江統(tǒng)建等企業(yè)。

??最終，經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)82輪激烈競(jìng)價(jià)后，貝好家（成都）置業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貝好家置業(yè)”）以10.76億元競(jìng)得，溢價(jià)率達(dá)42%，樓面價(jià)2.73萬元/平方米，一舉刷新成都土地最高單價(jià)紀(jì)錄，成為單價(jià)“新地王”。據(jù)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，成都此前單價(jià)“地王”為今年4月成交的錦江區(qū)林家壩地塊，該地塊由金茂競(jìng)得，樓面價(jià)24500元/平方米。

??力壓10多家央企、國(guó)企的貝好家置業(yè)究竟什么來頭？

??工商信息顯示，貝好家置業(yè)背后的大股東為貝殼集團(tuán)，該公司為我國(guó)最大的房地產(chǎn)中介平臺(tái)，貝好家置業(yè)正是貝殼旗下開發(fā)業(yè)務(wù)平臺(tái)。

??這一地塊將是貝殼首個(gè)自主操盤的開發(fā)項(xiàng)目。

??實(shí)際上，除了剛剛拿地的貝好家成都公司外，貝好家置業(yè)目前還有北京、上海、廣州及西安4家公司。今年3月，北京順義區(qū)空港地塊出讓，吸引了36家房企參與，貝好家置業(yè)首次低調(diào)亮相。6月，貝好家置業(yè)則參與了廣州荔灣鶴洞路一地塊的競(jìng)拍，但兩次均未成功。7月，貝好家置業(yè)則以1.34億元在西安競(jìng)得兩宗商住地塊，加上此次成都拿地，貝好家置業(yè)已攜12億元在兩個(gè)省會(huì)城市成功摘地。

??“貝好家置業(yè)在土地開發(fā)市場(chǎng)上的動(dòng)作不斷表明，貝殼已經(jīng)不再局限于房地產(chǎn)交易領(lǐng)域。”有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然貝殼一再對(duì)外否認(rèn)進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，但其旗下地產(chǎn)公司頻繁參與熱點(diǎn)城市土地競(jìng)拍，已說明一切。

??貝殼的地產(chǎn)開發(fā)執(zhí)念

??貝殼和房地產(chǎn)開發(fā)緊密聯(lián)系，起始于其涉足的新房銷售。

??隨著近幾年地產(chǎn)銷售壓力驟增，以帶客為銷售的渠道商崛起，貝殼及其前身鏈家因其有足夠多的線下門店及龐大交易數(shù)據(jù)，在新房銷售市場(chǎng)具有舉足輕重的地位。貝好家置業(yè)成立之前，貝殼旗下的產(chǎn)業(yè)事業(yè)部，就曾試水以保障金方式聯(lián)合地產(chǎn)企業(yè)拿地。

??2023年7月，貝殼董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官彭永東發(fā)布公開信《翻越第二座山，吹響集結(jié)號(hào)》，宣布啟動(dòng)“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)并進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整。其中，“一體”即指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)，“三翼”則在原來家裝、惠居的基礎(chǔ)上增加了貝好家置業(yè)，形成了四條事業(yè)線。貝好家置業(yè)事業(yè)線CEO由貝殼前COO徐萬剛（阿甘）擔(dān)任。

??徐萬剛是深耕成都房產(chǎn)中介品牌“伊誠(chéng)地產(chǎn)”的創(chuàng)始人，2015年伊誠(chéng)公司與鏈家集團(tuán)戰(zhàn)略合并后加入鏈家，當(dāng)時(shí)，徐萬剛被任命為成都鏈家房地產(chǎn)公司總經(jīng)理。2019年，擔(dān)任貝殼找房COO，統(tǒng)籌貝殼城市運(yùn)營(yíng)管理，包括城市內(nèi)經(jīng)紀(jì)、新房及加盟業(yè)務(wù)等。

??根據(jù)公開信息，貝好家置業(yè)成立以來，包括龍湖、萬科以及金地等多家著名房企的研發(fā)、工程、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)線條的職業(yè)經(jīng)理人入職貝好家置業(yè)，組建成整建制的專業(yè)的房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

??從模式定位來看，貝好家置業(yè)定位于“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的住宅開發(fā)服務(wù)平臺(tái)”，確立了“以大數(shù)據(jù)支撐的C2M（Customer to Manufacturer，從消費(fèi)者到制造者）產(chǎn)品解決方案”為核心、以“靈活多樣的資金解決方案”和“線上線下一體化的高效獲客營(yíng)銷方案”為輔的“1+2業(yè)務(wù)模式”。貝好家置業(yè)充分利用了其既有的客戶需求的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以及現(xiàn)金流充足的資金優(yōu)勢(shì)。按照這個(gè)邏輯，這是一種輕資產(chǎn)平臺(tái)服務(wù)模式。

??今年7月份，貝好家置業(yè)西安所拿的土地，就是“1+2模式”下的多方合作項(xiàng)目。據(jù)了解，該項(xiàng)目貝好家置業(yè)提供了基于大數(shù)據(jù)支撐的C2M產(chǎn)品定位方案，以及資金、營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，綠城管理作為合作伙伴，由其負(fù)責(zé)代建服務(wù)和品牌輸出保障。

??但9月份的成都土地剛拿下，貝殼便對(duì)外宣布，項(xiàng)目初步定位是高端產(chǎn)品，預(yù)計(jì)全流程由貝好家置業(yè)團(tuán)隊(duì)自主操盤，從拿地、定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)都將充分體現(xiàn)貝好家置業(yè)的C2M理念。

??貝殼集團(tuán)副董事長(zhǎng)、貝好家置業(yè)首席執(zhí)行官徐萬剛也公開表示，自主操盤一個(gè)項(xiàng)目，并不意味著貝好家置業(yè)要成為房地產(chǎn)開發(fā)商，主要目的是為了更好地驗(yàn)證貝好家置業(yè)C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力，增強(qiáng)合作方對(duì)“1+2 業(yè)務(wù)模式”的信賴。

??顯然，貝好家置業(yè)是想通過成都這塊優(yōu)質(zhì)土地，為其房地產(chǎn)開發(fā)C2M模式在理論和邏輯上走通進(jìn)行嘗試。

??另值得關(guān)注的是，貝好家置業(yè)成都負(fù)責(zé)人李昱江，曾在貝殼大中華北區(qū)工作，徐萬剛曾擔(dān)任貝殼大中華北區(qū)COO。此外，徐萬剛曾起家于成都，對(duì)成都市場(chǎng)也有自己獨(dú)特的認(rèn)知和資源。

??“金融城三期地塊有著天然的優(yōu)勢(shì)，貝殼在資金和銷售層面的競(jìng)爭(zhēng)較少，尤其是在行業(yè)低位的時(shí)候拿幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行嘗試，對(duì)于貝殼來講也未嘗不是一種戰(zhàn)略性選擇?！庇谐啥嫉禺a(chǎn)業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)表示，此次對(duì)于貝殼來講，成都地塊具有天時(shí)地利人和的最好時(shí)機(jī)。

??“H12地塊的綜合質(zhì)素決定了地塊打造產(chǎn)品的下限很高，問題是貝好家置業(yè)如何拔高其上限。”中原房地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)吳江接受記者采訪時(shí)表示，做好一個(gè)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)、施工、硬裝軟裝、園林和管控等多個(gè)環(huán)節(jié)都需要把控，項(xiàng)目操盤是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，需要各個(gè)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作配合，這非常考驗(yàn)貝好家置業(yè)專業(yè)的操盤能力。

??模式跑通仍待檢驗(yàn)

??一條完整的地產(chǎn)開發(fā)鏈條，包含了前端客研、投資，中端運(yùn)營(yíng)建造，后端銷售去化。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)模式，前中后往往各司其職，貝好家置業(yè)反其道而行：通過貝殼龐大的成交庫(kù)支撐，對(duì)客戶基數(shù)、戶型、價(jià)格摸底后，再定制化做好產(chǎn)品。

??開發(fā)鏈條倒置，是基于貝殼找房的優(yōu)勢(shì)——平臺(tái)、數(shù)據(jù)和營(yíng)銷渠道，這也是貝殼找房房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵：通過數(shù)字化工具，貝殼找房將房產(chǎn)交易流程從線下發(fā)展到線上，優(yōu)化重構(gòu)作業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工。

??如今，貝殼找房將這套方法論，從房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)復(fù)制到了房產(chǎn)開發(fā)。

??數(shù)字化工具加持下，貝好家置業(yè)洞察和挖掘客戶需求，形成項(xiàng)目定位、設(shè)計(jì)研發(fā)等針對(duì)性產(chǎn)品解決方案，再以資金、營(yíng)銷賦能，完成房地產(chǎn)開發(fā)流程和利益分配的再一次重構(gòu)。

??不過，對(duì)于貝好家置業(yè)這套“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)開發(fā)、需求反推產(chǎn)品”的模式，有房企人士認(rèn)為，其計(jì)算模型更偏靜態(tài)模擬參考，結(jié)果的反推不代表一直是既定事實(shí)的發(fā)生，過程中的因素很多，也更值得關(guān)注和考量。

??從西安到成都兩地塊透露的信息來看，貝好家置業(yè)正在嘗試從合作開發(fā)到全面操盤的更多可能性。可對(duì)沒有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的貝好家置業(yè)來說，房地產(chǎn)開發(fā)并非沒有門檻，圖紙管理、成本管控、集采建設(shè)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)建設(shè)的每一重細(xì)分均需要相應(yīng)體系支撐，即便是頭部專精工程的房企，也面臨工程品質(zhì)和成本管控的進(jìn)一步考驗(yàn)。

??以房企成本管控中的重要考核項(xiàng)——工程變更率來算，通常情況下，工程會(huì)存在設(shè)計(jì)變更、施工方法變更、材料替換、工期調(diào)整等造成的開發(fā)成本增量。高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)管控的開發(fā)公司往往具備更扎實(shí)的多線經(jīng)營(yíng)和降本增效能力，縮減支出放大利潤(rùn)。比如中海變更率控制在1%以內(nèi)，而全國(guó)Top15某老牌建設(shè)工程集團(tuán)下屬房企這一比值則控制在5%。

??房地產(chǎn)開發(fā)成本、利潤(rùn)的剪刀差，背后是房企開發(fā)建設(shè)實(shí)力的充分角力，而這也是貝好家置業(yè)不可避免的關(guān)卡。

??開發(fā)建設(shè)只是房地產(chǎn)開發(fā)的其中一環(huán)，貝好家下場(chǎng)拿地做開發(fā)更大的意義在于貝殼找房的數(shù)據(jù)能否真正驅(qū)動(dòng)開發(fā)，解決房地產(chǎn)銷售去化難題。

??數(shù)據(jù)支撐度至關(guān)重要。從貝殼找房二手房掛牌數(shù)據(jù)來看，大部分二手房開發(fā)時(shí)代較早。以市占率最高的城市北京為例，目前貝殼找房掛牌二手房14.3萬套，有電梯的二手房?jī)H約8.4萬套，疊加樓齡10年后，二手房掛牌量進(jìn)一步銳減至1.2萬套房源。而截至8月底，北京今年新房成交早已超2萬套，二手房數(shù)據(jù)庫(kù)為貝好家置業(yè)新房開發(fā)支撐有限。若以新房成交為主要數(shù)據(jù)庫(kù)，那貝好家置業(yè)與當(dāng)前開發(fā)商的開發(fā)研判又有何差別？

??從數(shù)據(jù)和客源端進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，這是房地產(chǎn)市場(chǎng)是從未有過的。如何利用好自身的優(yōu)勢(shì)，而不是濫用優(yōu)勢(shì)，是擺在貝好家置業(yè)面前的一個(gè)課題。

??而對(duì)于它的自主操盤首秀及產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，“C2M產(chǎn)品解決方案”和“1+2業(yè)務(wù)模式”能否突圍，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。