??近期，恒大花1600億投資的海南海花島項(xiàng)目已然成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，鋪天蓋地的宣傳廣告已經(jīng)很少有人會(huì)說(shuō)“叔叔，我們~不知道恒大海花島”。據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，截至今日上午10點(diǎn)，恒大打造的中國(guó)海南海花島認(rèn)籌量已超過(guò)2萬(wàn)組，達(dá)到20148組。那么，認(rèn)籌到底是什么？意味著什么呢？

??【科普ing】買(mǎi)房先認(rèn)籌，是現(xiàn)在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的普遍行為，是指在開(kāi)發(fā)商正式開(kāi)盤(pán)銷售前，客戶通過(guò)繳納“認(rèn)籌金”可獲得優(yōu)先選房權(quán)以及享受部分折扣等的行為。最重要的是，高認(rèn)籌量往往意味著項(xiàng)目將獲得好的銷售業(yè)績(jī)！

??那么恒大海花島超2萬(wàn)組的認(rèn)籌量到底在中國(guó)房地產(chǎn)歷史上處于什么水平呢？

??我們列出歷史上有據(jù)可查的熱銷項(xiàng)目數(shù)據(jù)顯示(如下表)，典型的如恒大海上威尼斯、中海華山瓏城、碧桂園十里金灘等項(xiàng)目都創(chuàng)下了開(kāi)盤(pán)勁銷2000 套以上的佳績(jī)。并且值得注意的是，這些項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)前都擁有極高的認(rèn)籌量，如恒大海上威尼斯開(kāi)盤(pán)前的客戶認(rèn)籌高達(dá)7800組，首開(kāi)去化7成。以此看來(lái)，恒大海花島2萬(wàn)認(rèn)籌量，不僅創(chuàng)造國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)認(rèn)籌量歷史最高紀(jì)錄，而且“未來(lái)開(kāi)盤(pán)能否創(chuàng)下歷史新高”這事兒已經(jīng)不僅僅是“八字有一撇”了(都省得我掐指一算了)。

??不難看出，認(rèn)籌量領(lǐng)先的項(xiàng)目要么來(lái)自大型房企，如恒大、中海，要么出自擅長(zhǎng)大盤(pán)運(yùn)作的典型房企如宏立城、碧桂園、世紀(jì)金源。這些房企不僅具備資金和品牌實(shí)力，更重要的是，房企自身的整合能力、案場(chǎng)層面的合理安排、產(chǎn)品線豐富細(xì)分是大體量項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高認(rèn)籌的決定因素。

??集團(tuán)層面把控一切，營(yíng)銷自上而下高執(zhí)行力

??相比于普通項(xiàng)目認(rèn)籌，較大體量項(xiàng)目可以一次性獲得千人搶籌，是單一的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)難以維護(hù)的，集團(tuán)層面支持尤為重要。從上面的熱銷項(xiàng)目所涉及房企來(lái)看，集團(tuán)出面把控整體營(yíng)銷以恒大、碧桂園最為典型。

??其中，碧桂園營(yíng)銷體系由內(nèi)部“營(yíng)銷中心”把控，可調(diào)動(dòng)集團(tuán)一切有利資源服務(wù)于重點(diǎn)項(xiàng)目銷售，2012年起碧桂園所實(shí)施的“全民營(yíng)銷”將集團(tuán)員 工、橫向部門(mén)動(dòng)員起來(lái)參與銷售，從而推動(dòng)總體業(yè)績(jī)提升。對(duì)比碧桂園，恒大集團(tuán)主導(dǎo)營(yíng)銷更體現(xiàn)出“狠”勁，從上至下形成高執(zhí)行力。恒大的軍事化管理在業(yè)內(nèi)無(wú) 人不知，董事會(huì)主席許家印的指令傳達(dá)至整個(gè)集團(tuán)不超過(guò)半個(gè)小時(shí)，一級(jí)級(jí)指令傳達(dá)中，信息接受者需要迅速作出反應(yīng)，且在第一時(shí)間將有效信息傳遞到下一級(jí)，集 團(tuán)到基層，指令快速實(shí)施。

??我們認(rèn)為，大體量項(xiàng)目要達(dá)到高認(rèn)籌量，集團(tuán)需要做到兩點(diǎn)：其一，總部是指揮中心，統(tǒng)一調(diào)配集團(tuán)內(nèi)外資源，迅速、高效拓客；其二，集團(tuán)權(quán)力下放，激勵(lì)一線銷售團(tuán)隊(duì)，提高作戰(zhàn)能動(dòng)性。

??案場(chǎng)作戰(zhàn)靈活調(diào)配，宣傳至預(yù)熱期層層引爆

??案場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，項(xiàng)目首度公開(kāi)即達(dá)成高認(rèn)籌量，除了集團(tuán)層面運(yùn)作推動(dòng)外，前期營(yíng)銷作戰(zhàn)需擲地有聲。可以說(shuō)，從項(xiàng)目拿地后不久，營(yíng)銷就可以啟動(dòng)起來(lái)，在宣傳期讓品牌價(jià)值落地，在預(yù)熱期讓客戶愿意下單。

??可以看到，首度認(rèn)籌即達(dá)7000套的濟(jì)南中海華山瓏城項(xiàng)目，宣傳期以“濟(jì)南的西湖”、“北中國(guó)第一盤(pán)”的定位出擊，覆蓋線上、線上宣傳渠道，線上以報(bào)廣、移動(dòng)展板為主，投放高頻率廣告，線下則設(shè)立8個(gè)巡展點(diǎn)，濟(jì)南市區(qū)每日至少80人派單，品牌形象深入本土客源。進(jìn)入預(yù)熱期，中海華山瓏城啟動(dòng)27個(gè)拓客小組，不僅聯(lián)姻7家電商籠絡(luò)線上客源，而且引入全民經(jīng)紀(jì)人模式，大范圍、廣渠道圈定有效客源。

??同樣，恒大海花島也看重開(kāi)盤(pán)前的造勢(shì)影響力。恒大海花島自今年11月27日起同步啟動(dòng)宣傳與認(rèn)籌。體現(xiàn)在造勢(shì)層面，項(xiàng)目開(kāi)啟持續(xù)轟炸式宣傳模式，一方面，推出“獻(xiàn)給世界的奇跡”、“永不落幕的海上盛宴”等抓眼球類標(biāo)語(yǔ)，鋪開(kāi)至大街小巷；另一方面，線上宣傳鎖定主流媒體，在CCTV1、CCTV2等6個(gè)收視率較高的央視頻道連續(xù)投放，每日密集播放海花島宣傳廣告，1600億元投資、“全球人向往的文化旅游勝地”等品牌形象受到全國(guó)關(guān)注。同時(shí)，項(xiàng)目預(yù)熱認(rèn)籌，涉及全國(guó)25城28個(gè)展廳，聯(lián)動(dòng)300個(gè)售樓處，推出“認(rèn)籌享海島游”活動(dòng)，將大范圍拓客與體驗(yàn)式營(yíng)銷結(jié)合，吸引客戶決定出手。伴隨品牌造勢(shì)深入，項(xiàng)目形象得以樹(shù)立，登島活動(dòng)推動(dòng)意向客源轉(zhuǎn)化為認(rèn)籌客戶。

??覆蓋豐富產(chǎn)品線，品類細(xì)分兼顧更多需求

??營(yíng)銷節(jié)奏把控得當(dāng)推進(jìn)客戶認(rèn)購(gòu)，產(chǎn)品線覆蓋全面則提高認(rèn)籌成效。綜合這些高認(rèn)籌量項(xiàng)目，無(wú)一不是在打造產(chǎn)品上下足了功夫，盡可能滿足更多客戶需求。

??典型如青島碧桂園十里金灘，項(xiàng)目主打洋房與別墅產(chǎn)品，覆蓋40-72平米園景洋房，39-55平米海景洋房，38-119平米濱海洋房，及雙拼 別墅，別墅戶型面積段在125-170平米，匹配剛需、改善及投資類客戶。此外，項(xiàng)目規(guī)劃酒店、商業(yè)配套與運(yùn)動(dòng)中心，迎合客戶度假、消費(fèi)等需求，拉動(dòng)置 業(yè)。

??相比之下，定位于文旅地產(chǎn)的恒大海花島在產(chǎn)品規(guī)劃上更為精細(xì)，產(chǎn)品也更具稀缺性。從銷售產(chǎn)品來(lái)看，囊括169-588平米濱海別墅(獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼)、45-223平米親海洋房、60-125平米攬海高層、22-86平米瞰海公寓及商鋪，傳統(tǒng)銷售業(yè)態(tài)幾乎全覆蓋，在滿足更多購(gòu)房選擇的同時(shí)也擴(kuò)容了客源規(guī)模。從持有物業(yè)來(lái)看，海花島擁有更大發(fā)展空間，涉及會(huì)議會(huì)展、繽紛樂(lè)園、時(shí)尚商業(yè)、文化演繹、生態(tài)景觀、品質(zhì)休閑6個(gè)大類，涵蓋28個(gè)業(yè)態(tài)，其酒店規(guī)模、會(huì)議中心功能及游樂(lè)設(shè)施數(shù)量均創(chuàng)世界紀(jì)錄，切中多層次消費(fèi)，且具有豐富的文化旅游生態(tài)資源，輔助客源吸附。

??總結(jié)：項(xiàng) 目實(shí)現(xiàn)高認(rèn)籌量并未偶然所得，從企業(yè)角度，內(nèi)部從上而下的高執(zhí)行力便于資源調(diào)配、管理，服務(wù)于項(xiàng)目營(yíng)銷各階段，銷售有序；從項(xiàng)目自身營(yíng)銷而言，在開(kāi)盤(pán)前 期，注重大力度的造勢(shì)和廣渠道的拓客策略，蓄客有道；產(chǎn)品層面則基于客戶細(xì)分豐富品類，把脈需求。如此，我們認(rèn)為，對(duì)于大盤(pán)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，除了保證首期足夠的 上市量之外，練好內(nèi)功，同時(shí)擁有足夠的引爆點(diǎn)，才是實(shí)現(xiàn)高認(rèn)籌的根本。