??〖企業分析〗

??【合約銷售：前11月，40家典型房企銷售額環比下滑13%】

　　備注：數據來源于CRIC監測，與企業公布存在差異。鑒于綠城、富力之前公布業績分別為合同銷售額、

權益銷售額，由此，我們統計數據表中綠城為合同銷售數據，不含代建，富力則為權益銷售數據。

　　核心觀點：

　　1、11月，政策收緊對房企銷售不利影響持續，40家重點房企總體銷售額同、環比均下滑，環比降幅達13%。其中，有18家房企銷售金額環比10月下滑，最高降幅為64%。

　　2、本月，恒大、萬科依然領跑，碧桂園累計銷售額逼近3000億。隨市場行情轉冷，房企月度銷售紛紛應聲下滑，不過，還有部分房企逆市增長，通過收并購策略實現規模壯大，典型如金地、陽光城。其中，金地將廣電地產并入旗下，單月銷售額提升至134億元，不僅同比增長70%，而且環比業績翻番；陽光城則將廣州、長沙的收購項目的業績并表，同樣擴張規模，11月銷售額環比增長132%。收并購成為房企快速提升業績的跳板。

　　3、上海、天津再度加碼調整政策，或帶動新一波政策從緊，未來市場行情不容樂觀，房企銷售下滑現象或將持續。不過，鑒于多數房企今年前9月收獲不錯業績，不少房企更提前完成全年目標，2016年僅剩一個月，企業層面并不會有大的沖刺動作，行業總體將處于平穩。

　　【企業拿地：拿地總價大幅上升，多房企重金奪地】

　　核心觀點：

　　1、11月，40家房企招拍掛拿地面積環比小幅下降，成交總價卻大幅上升，導致平均樓板價飆升至全年高位水平，高達10414元/平米。本月房企土地成交總價上升主要是受到廣州、杭州、福州、合肥、武漢等熱門城市集中放量出讓土地的影響，盡管這些土地設置了“最高限價”，但仍十分受歡迎，導致成交總價居高不下。

　　2、從企業表現來看，萬達本月拿地面積最多，企業斥資49.04億元獲得201.19萬方土儲，廣州、都江堰兩地萬達文化旅游城再度擴容，分別拿下90萬方和90.4萬方土地面積；龍湖是本月在公開市場拿地投入最多的企業，拿地投入金額高達149.38億，在北京、廣州、杭州、寧波、成都共奪得97.07萬方土地，其中廣州單城市投入較大，以75.27億元與首開聯合連拿2宗地，其中白云區白云新城AB2804012地塊若剔除保障房樓板價高達45469元/平，創下區域樓板價新高。

　　3、總體來看，本月多數房企重金投入，除龍湖以外，首創、金地、金茂等3家房企不惜成本豪奪熱門城市地塊，拿地平均樓板價高達40000元/平米以上。雖然熱門城市拿地是主流，尤其是已深耕城市或區域，房企不惜成本再度加倉的意愿很強，如本月廣州、福州受到眾多已布局房企“圍剿”，但與此同時，也有不少房企避開這些熱門城市、熱門地塊，選擇比較“冷門”的地塊，通過自身的品牌溢價和產品力來取勝，如萬達以旅游文化城在全國各自圈地、碧桂園在三四線城市遍地開花。

　　【企業融資：11月房企融資額縮量，總量同比下降37%】

　　核心觀點：

　　1、本月房企融資總量較上月環比下降18%，同比下降37%。主要受到政府信貸收緊影響，房企銀行貸款及公司債融資額減量，此外也與本月房企融資積極性不高有關。參考2014年及2015年的10月至年底兩段時間，房企的融資額均呈連續上漲態勢，而在今年情況發生逆轉，證明本輪信貸政策確實對房企融資產生了一定影響。

　　2、從融資結構來看，本月銀行貸款及公司債仍占房企新增融資較大份額，但相比上月均有較大幅度下跌。銀行貸款環比下降47%，公司債發行額環比下降33.5%。此外房企的信托融資額有所增加，但總量仍然較少。隨著銀行貸款及公司債的收緊，預計房企通過中票及信托融資的動作將有所增加。

　　3、從近期的信貸政策調控效果來看，房企融資額開始收縮，但土地市場仍然較為火熱，主要是因熱點城市的土地市場供給有限，房企仍有較高的拍地熱情。本月在廣州及天津等地均有高溢價地塊拍出，本輪調控力度未得到充分顯現，因此如果后期土拍仍然保持當前熱度，政府或進一步限制房企融資。同時在11月11日發改委下發了《關于企業債券審核落實房地產調控政策的意見》，雖然僅是限制房企商業地產項目融資，但也釋放出政策層面上房企融資持續收緊的信號。

　　【營銷策略：“雙11”規模及力度雙降，龍湖推“共享經濟”新賣點】

　　核心觀點：

　　1、本月項目讓利層面較10月減弱，折扣力度總體在8.5折以上，市場難現8折以下促銷情況。“雙11”來臨帶動一波地產“雙11”狂歡，同期，嫁接共享經濟也成為房企營銷一大亮點。

　　2、11月，地產“雙11”如約而至，但相比前期，活動規模、力度雙降。從參與房企來看，主要為萬科、萬達及金茂，而在2014年、2015年，樂居、淘寶等電商平臺掀起全國范圍內促銷活動，幾乎所有品牌房企參與進來；從讓利幅度來看，以金茂為例，從2014年到2015年，金茂兩次發起“光盤節”，優惠力度分別為4400套總優惠3.3億元、1888套總優惠1.3億元，單套優惠在7萬元左右，而本次活動并未有明顯的折扣優惠。2016年以來房企銷售普遍向好是“雙11”熱情降低的主要原因，未來一個月，房企營銷也難有大力度活動。

　　3、龍湖推出“共享經濟旅居”模式，打造旅游地產項目新賣點。作為龍湖在北京郊區打造的旅游地產項目，龍湖?長城源著主要吸附的是北京及周邊的投資客群，房產升值是這類客群最為看重之處，“共享經濟”概念提出，將酒店托管模式運用到客戶購置的房源，并配以管家專門打理房屋，對于業主而言，既可以實現空置房產的有效利用，又可以從中賺取不錯的租金，管理與收益兼顧，成為項目銷售一大賣點。這種營銷策略以客戶需求為出發點，容易獲得認可，可為其他同類產品借鑒。

　　【人事變動：中海高層突發變動，郝建民離職】

　　核心觀點：

　　1、 從108家監測企業的人事變動情況來看，本月變動數量相比上月有所減少，和去年同期相比有所增加；今年1-11月累計變動數量較去年同期數量有所上升。

　　2、 中海的郝建民離職顯得比較突然，副總裁肖肖接任為董事會主席兼總裁。郝建民在2013年接班孔慶平成為中海地產掌舵人，隨后開始了一系列內部改革，并先后完成了整合中建和并購中信地產，對中海近年的發展作出過一定貢獻；作為郝建民的接任者肖肖，接近退休年齡，這次應該只是作為過渡人物。

　　3、 佳兆業的執行董事雷富貴離職，顯示佳兆業管理層逐漸清除生命人壽的影響。雷富貴在2014年被生命人壽派任到佳兆業擔任執行董事，此后一直在佳兆業管理層中作為生命人壽系的代表，此次他辭職后佳兆業董事會中再無生命人壽成員。

　　【戰略動態：陽光城加碼并購，恒大繼續增持萬科股份】

　　核心觀點：

　　1、從本月重點企業的戰略動態來看， 108家企業戰略動作主要體現在主業擴張和多元化業務開展兩個大方面。主業擴充主要有并購、增持、合作等方式。一方面，并購依然是房企做大規模的一種方式，另一方面，較多的房企選擇和政府或企業間的合作來達到互利共贏的局面。多元化業務開展主要集中在醫療健康、養老地產和基金等方面，房企在面臨樓市調控和利潤瓶頸的情況下，紛紛進行多元化業務布局。

　　2、在土地拍賣價格不斷上漲，地王頻發的形勢下，通過收購優質地產公司股權擴大規模成為今年地產界的一大趨勢。陽光城在之前多次進行并購之后，這次又斥資13.51億元競得杭州中大圣馬置業及浙江物產良渚花苑等15家公司股權組成的股權資產包，借助于并購，陽光城以較低價格拿下了大量土地，為公司的規模擴張和利潤率提高打下了基礎。

　　3、恒大11月份已多次增持萬科A股股權，持股比例已達14.04%，逼近二股東華潤15.24%的股權占比。恒大不斷增持萬科，或許有兩點意義：一方面是恒大在銷售業績和銷售規模超過萬科的情況下，通過加大萬科的股權占比，鞏固地產行業頭把交椅地位；另一方面也為即將到來的萬科董事會選舉做好準備，謀得董事席位，增強在萬科管理層中的話語權。