??導  語

??從城市進駐、項目打造、營銷手段、優勢鞏固四個維度看房企單城百億之道。

??◎  研究員 / 沈曉玲 萬任澄 查明儀

??隨著地產行業總量見頂，行業集中度不斷提升，房企間的競爭持續加劇。一方面，規模房企憑借品牌、資金、財務等多方面優勢不斷搶占中小型房企的市場份額，中小房企面臨生存之爭；另一方面，規模房企之間的競爭也從未停歇，30強、50強房企面臨地位之爭，即使是龍頭房企之間的霸主之爭也依然存在。故對于不同規模的企業來說，擴大規模卻是共同的訴求。

??為擴大規模，勢必要拓展布局城市數量，勢必要在已拓展的城市快速占據市場。但是進入不熟悉的新城市，拉長管理半徑，風險和成本不言而喻。那么如何選擇城市，又如何在城市內快速做出規模，是所有企業面臨的問題。為解決此等問題，我們用“單城百億”作為研究目標，即如何在一個新城市內實現銷售破百億。“單城百億”即企業快速占據城市市場的實現，不僅能為房企的銷售端帶來增量空間，對于品牌力、市場影響力的建設也頗有裨益。我們從城市進駐、項目打造、營銷手段、優勢鞏固四個維度展開分析，并以融創、金茂、旭輝為例，探究房企新進城市后，如何在較短時間內迅速達到百億規模。

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??城市進駐優中選優，產品、營銷奠定房企百億之勢

??1、根據市場容量和房企競爭強度鎖定機會型城市

??房企若想在進駐新城后快速實現百億銷售，選擇有潛力的城市是第一步也是至關重要的一步。我們通過分析重點城市市場容量和房企競爭強度兩個方面，來了解城市當前的房地產市場空間、競爭格局，以及未來的趨勢。城市市場容量指標，涉及2個方面，包含4個指標。現有市場容量由2019年商品住宅成交額反映，若商品住宅成交能占領高位，說明該城市目前有較為充裕且穩定的市場需求；未來市場容量由3個指標體現，分別是2013-2018每年常住人口平均增量、地均年均基礎設施投資以及城鎮化率。常住人口年平均增量能直接表示城市間人口遷移引起的變化幅度，城鎮化率和基礎設施投資共同作用更多反映了潛在的內生需求，若城鎮化程度低且城市大力投資基礎設施，說明城市化仍有較大空間且政府正在積極推進，這些人口未來涌入城市，將帶來源源不斷各層次的購房需求。城市內房企競爭強度指標，由2個指標反映，分別為2019年城市金額前十房企市占率和前十房企中本土房企的金額占比。城市前十房企銷售金額與城市總銷售額之比越高，說明頭部房企在城市的認可度較高，具備較強的競爭力，相對而言其他房企想要后來居上難度較大。另一方面，本土房企對當地的市場環境、戶型結構、居民偏好等方面十分了解，且與政府的合作更為密切和長遠。在這種情況下，若城市中本土房企當道，外來房企直接切入并占據一席之地有較大難度。

??結合上述選取的指標，針對市場容量及競爭強度兩個維度進行打分，將樣本城市（CRIC重點監測的22個城市）分為四種類型，并構建樣本城市潛力指數散點圖。

??第一象限為機會型城市，整體市場容量較大，同時房企競爭較為溫和，這類城市很有潛力，房企進駐后快速實現單城破百億目標的機會較大。這類城市在市場容量方面表現突出，當前商品住宅成交量大，有較廣的購房客群基礎，同時在群體遷移上表現為人口流入和城鎮規模擴大，人口持續增長在未來會帶來持續的購房需求；另一方面房企競爭壓力較小，市場開放程度更高，頭部房企勢力不是很強且未形成大型的本土勢力，進駐風險較小。成都、上海、西安、杭州等均屬于這一類城市，將在下文重點討論。

??第二象限和第四象限為突圍型城市，整體市場容量與競爭形勢相對均衡，這類城市潛力一般，機會相對不多，房企入駐需要找好切入角度突圍，才能較快做到銷售百億。第二象限城市房企競爭小但可探索的市場空間不大，包括長春和沈陽；第四象限市場天花板較高但相對房企間競爭也大，包括北京、廣州、深圳三個一線城市。這兩類城市的房地產市場已經處于一種相對平衡的狀態，現有布局的房企在當前市場容量下已達到相對飽和，若想在這類城市中打破平衡、突出重圍，需要塑造差異化的優勢，從產品、營銷、運營等角度辟出一片天地。

??第三象限為謹慎型城市，整體市場容量相比城市不大，同時房企競爭也較為激烈。一面城市容量相對較小，一面強勢房企不容小覷，所以快速實現百億銷售機會相對較小，主要包括廈門、福州和南寧。

??2、產品定位清晰、優質資源附加打造熱銷項目（略）

??3、營銷助燃熱銷項目，促企業打造單城百億（略）

??4、土儲、產品、營銷三大組合拳，鞏固房企百億優勢

??選好城市持續深耕，保證一定推盤供貨節奏。打江山容易守江山難，實現單城百億突破后，如何鞏固優勢并持續不斷提升市占率將會是另一個難題。以龍頭房企萬科、保利為例，兩家房企連續多年在多個城市均實現了單城百億。根據企業最新年報披露，2019年，萬科在21個城市銷售金額位列第一，在12個城市位列第二，在CRIC監測的22城中，14城實現銷售破百億。保利在全國 11 個城市中銷售金額排名當地第一，25個城市進入前三，在CRIC監測的22城中，11城實現銷售破百億。究其原因，主要在于萬科、保利在選擇好城市后，會持續不斷進行深耕，每年保持一定的在售項目以及儲備項目。以成都市場為例，保利自2013年銷售首破百億后，為保證當地市場份額，持續在項目拓展及儲備方面發力。2014-2019年，保利每年保持20-30個在售項目，且每年拓展4-10左右新項目保證后續的推盤供貨節奏穩定。

??持續貼近市場需求，注重產品力提升。在連續多年單城突破百億的房企中，取得優勢的第二點在于產品力的提升。隨著經濟水平的增長，人均收入的提升，居民的購房置業需求不斷變化，相應對于房屋品質、戶型、設計等也提出的更高的要求，持續不斷提升產品力的開發商往往能更受市場的青睞。以保利成都為例，2017-2019年，保利在成都連續三年銷售均破百億，其中17年更是突破200億。除了較多的項目布局外，產品力的更迭創新也成為保利取勝的重要原因。17年，隨著成都改善性需求購房群體的不斷出現，保利首次引入產品系中“悅系”高端住宅項目——保利·堂悅。19年，成都保利舉辦主題為“讓城市因設計而偉大”的產品力發布會，并在會上發布和光嶼湖、國際廣場、時代三大高端項目，三大項目側重點均有所不同，為改善型客戶提供更多的選擇方案。

??互聯網經濟下，線上售樓、網紅帶貨也有不錯成效。鞏固百億優勢的第三點在于營銷拓客的能力。目前除了多盤聯動、老帶新、渠道拓客、折扣等傳統營銷手法之外。由于疫情影響，網上賣房、網紅帶貨等互聯網營銷方式近期也逐漸興起，并也取得了不錯的成效。如恒大通過線上優惠+獎勵+保障的三重組合拳刺激市場購房需求，通過低成本鎖定房源、推薦享受高額傭金獎勵、無理由退房等多種手法，提升客戶線上購房的轉化率，實現了銷售金額的快速增長。此外，也有不少房企通過網紅直播帶貨進行項目引流，如碧桂園在抖音打造“5愛5家直播購房節”，引入汪涵、大張偉等明星主持，直播總觀看人數達到約800萬。在互聯網經濟下，開發商也可以嘗試邀請城市名人宣傳、在城市熱門公眾號、APP投放廣告等方式進行項目營銷。

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??融創駐泉城、金茂入溫州、旭輝進杭，迅速實現百億規模

??1、融創中國：合作開發入駐濟南，高端豪宅切入實現三年百億

??融創自14年11月首入濟南，17年便實現單城銷售破百億，并且在隨后兩年不僅保持了單城百億的銷售額，更是位列濟南銷售金額榜首，進一步鞏固了在濟南的領先優勢。下文將從進入方式、項目打造、優勢鞏固三個方面對濟南融創如何迅速實現單城破百億進行分析。

??1）通過合作開發首入濟南，憑借高端豪宅項目切入市場

??14年11月，融創通過與深耕濟南多年的本土房企建邦集團合作，開啟了濟南的布局之路。借助建邦在濟南一級土地開發資源，融創得以迅速獲取核心區位大量優質土儲。2015年5月，雙方合作的首個項目財富中心首次開盤，項目位于歷下區經十路與轉山西路交匯處、奧體CBD核心區，定位高端精品豪宅，總建面達到167萬方，分為多期滾動開發，前期的一級土地開發由建邦負責，融創則全權負責操盤及設計。高端的定位以及區位優勢使得項目首開便獲得熱銷，開盤當天去化接近七成，成交總額達到9.6億元，并于當年實現了約23億的銷售金額，成為歷下區銷冠、位列濟南單項目銷售金額第五，核心區位高端項目的熱銷為融創在濟南后續深耕打下了基礎。

??2）多項目齊發力，助力融創銷售破百億

??在贏得了一定市場認可后，融創與建邦又開啟了東拓西進步伐。在濟南東側及西側分別布局了中新國際城、財富壹號、財富壹號融悅等項目，單項目體量均超過50萬方，其中中新國際城更是達到200萬方。項目定位上，財富壹號、財富壹號融悅保持了高端精品的定位，中新國際城由于位于雪山片區，屬于智慧新區，周邊配套設施較少，主打剛需及剛改，16年7月首開1019套房源，開盤當天基本售罄。憑借前期積累的口碑、精準的項目定位以及較為優秀的操盤能力，融創17年銷售金額順利突破百億，達到129.4億元。

??3）收購萬達文旅大盤奠定優勢，融創圍繞濟南持續布局

??2017年7月，融創通過與萬達商管簽訂協議，獲取了萬達商管包含濟南文旅城在內的13個文旅項目，從萬達商管接手的文旅城項目奠定了融創在濟南的優勢地位。文旅城項目體量達到550萬方，是集旅游休閑、購物消費、文化娛樂、體育健身為一體的大型綜合項目，業態十分豐富，受到濟南市政府高度重視。18年首開當年實現銷售收入56億元，19年更是突破百億。除了文旅城項目外，融創也在順應居民需求的變化，于18年首次引入三大高端產品系之一的府系產品，推出了融創望岳府、融創清照府兩大低密別墅系，單套售價800-1200萬不等。19年，融創圍繞濟南持續布局，在歷城區的孫村、彩石斬獲多幅優質地塊，新增土儲建面達到173.5萬方，拿地總價達到50億元。截至19年末，除已開盤在售項目外，融創在濟南的未開發土地儲備建面達到888.5萬方，貨值超千億，充足的土地儲備能夠有力鞏固后續的銷售優勢。

??2、中國金茂：“城市運營商”身份入駐溫州，“府系”IP助兩年破百億（略）

??3、旭輝集團：項目定位偏剛需，借助合作開發實現百億規模（略）

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??好城市、好產品、好營銷，助力房企實現單城百億

??整體上看，在房企間競爭越發激烈的當下，單城百億的突破不僅能為房企的銷售端帶來增量空間，對于品牌力、市場影響力的建設也頗有裨益。而選好城市、建好項目、做好營銷是房企實現百億規模的三大重要因素。因此我們提出如下建議：

??1、城市進駐：優先選擇經濟動力強、人口持續流入等高能級城市

??基本面良好有利于持續深耕，政策調整影響較小。由于基本面良好，需求不易受到政策調控而大起大落，持續的人口流入能提供穩定的購房置業需求，有利于房企的持續深耕。對于有一定規模、財務相對穩健的房企可以優先選擇競爭激烈度相對較低、市場容量較廣的上海以及杭州、蘇州等熱點二線城市。這類城市由于拿地成本相對較高，少數優質項目的打造即可實現單城百億的突破。但相對三四線城市，房企間的競爭也會更為激烈，可以采取合作開發等方式進入。對于體量相對較小，資金實力并不占優的房企，則可以選擇長沙、西安、成都、重慶等長期向好的二線以及部分三四線城市，進入門檻相對較低，但實現百億的難度更高，需要個別大盤的熱銷或是多個項目共同發力。

??2、項目打造：做好前期定位，在合適的地點做合適的產品

??項目定位保持靈活，根據潛在客群打造對應戶型。項目定位的成功與否直接影響后續去化的難易程度。整體上看，在地理位置優越、周邊配套設施齊全的區域，潛在客群具備購買力強、價格敏感度低等特點，更注重產品的品質、設計、舒適度等方面因素，因此以改善型為主的項目更易實現快速去化。而在偏遠郊區域，潛在客群的價格敏感度較高，性價比則顯得更為重要，項目定位以首置及剛需為主。

??3、營銷手段：根據城市能級、區位的不同，制定針對性營銷方案

??熱門城市核心區域宣傳為主，外環遠郊可適當加大折扣幅度。對于熱門城市、核心區位的標桿項目，以宣傳、推廣等方面的營銷工作為主，或加上小幅度折扣優惠，力度不宜過大。這類項目代表了企業的品牌形象，頻繁或者較高的折扣優惠雖然短期有利于項目的去化，卻不利于企業在當地的長遠發展。企業可采取首次推盤時給與適當優惠，后續加推逐步提高售價等方式進行營銷。對于城市能級較低、區位較偏的項目，購房群體的價格敏感度較高，適當提升折扣力度，并給予實物贈送、購房補貼等優惠能夠加速項目的去化。此外，除了線下的營銷方法外，房企也可嘗試網上賣房、網紅帶貨等互聯網營銷方式，通過多元化的網絡渠道開拓更多潛在客戶。

??4、優勢鞏固：保證一定推盤供貨節奏，持續打造標桿產品

??保證推盤供貨節奏不斷，持續提升產品力。實現百億規模后，企業需要在拿地、開發、銷售方面具備持續性，保證一定的推盤供貨節奏。既要避免無貨可售，也要防止大量同質化項目集中入市的尷尬局面，根據市場熱度進行動態調整。此外，還需在標桿項目的打造、更新上持續發力，在行業增長由供給側向需求側的轉變中，客戶也將面臨更多的選擇，產品力將逐步成為未來競爭的關鍵點之一。