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??前言

??房地產市場中，分化是主旋律，不僅不同項目的銷售表現分化，項目內部不同產品的差異也會帶來去化速度的差異。那么，熱銷項目是否有部分滯銷產品呢？他們的成因是什么？

??本文中，我們篩選了典型城市中二季度有開盤，且去化率達到70%以上的典型住宅項目，以確保分析的時效性。通過對各個項目的戶型產品進行細分，細分其去化差異，識別出哪些戶型存在滯銷現象，并找到滯銷戶型背后的原因。在這里，我們主要從定位因素、市場因素和內生因素三個維度進行分析。

??通過這種深入的分析，我們希望可以為房企更深入的理解購房者的需求和偏好提供有價值的參考，并據此調整產品設計、定價策略、營銷推廣等，以提高產品的市場競爭力。

??文/克而瑞產品力研究中心

??PART.01 定位因素：戶型極配不清晰
項目各戶型形成競爭

??在房地產市場中，項目的銷售表現很大程度上取決于其產品與市場的需求是否匹配。房企通常是基于市場需求調研來規劃產品，然而，即使在熱銷項目中，也可能出現部分滯銷戶型，這一現象出現的主要原因是，房企對市場定位不準確，未能充分理解目標客戶群體的需求。

??1、相同面積少一房，大面積三房戶型接受度低

??上海項目A坐落于浦東大三林地區新楊思板塊。2024年4月30日首開266套房源去化近8成，6月26日第二批次116套房源上市，認購數超240、認購率212%觸發積分。總體來說，在上海內中環板塊的新盤產品中實現了相對不錯的去化表現，成交均價在10萬元/平方米左右。

??在已經推出入市的產品中，以104㎡三房（飛機/寬廳）戶型為主，占比近8成。也有部分133㎡三房（寬廳）、166㎡三房（側廳）和166㎡四房（寬廳）戶型。目前，166㎡三房（側廳）D戶型的去化速度較慢，與其他戶型的熱銷表現出了明顯差異。

圖：上海項目A平面圖及一、二批次房源戶型分布

??具體來看，去化表現的差異可能有以下幾方面原因：（1）側廳D戶型與寬廳E戶型同為166㎡的建筑面積，但剛改客群似乎更愿意為多一房買單。（2）166㎡側廳D戶型與133㎡寬廳C戶型同為三房產品，但D戶型的套均總價較C戶型要高出近280萬元，剛改客群也更愿意選擇低總價的C戶型。（3）雖然166㎡側廳D戶型有雙套房設計、大尺度側廳等產品亮點，但入戶須經由一條長過道、經過三個臥室后才能到達客餐廳區域，動線存在一定不足。

??總體來看，項目A坐標剛改板塊、定位改善產品。而上海市場單價更高、剛改客群對戶型空間的利用率也相對更為敏感。也許166㎡側廳的D戶型在豪宅市場或是其他城市可以取得不錯的市場反饋，但對上海市場的剛改客群而言，吸引力相對一般。

圖：上海項目A的133㎡和166㎡戶型圖

??2、同為四房，設計和功能無明顯差異，客戶更偏好小面積（略）

??3、相比更小面積三房和更大面積四房，143㎡的3+1戶型定位略顯尷尬

??西安項目B位于雁塔區南二環南側，在曲江、城東板塊交匯處。主要客群是想入主雁塔城南，緊鄰曲江新區的首置、改善群體，目前項目整體去化超7成，成交均價在2.4萬元/平方米左右。

??根據截至7月的CRIC網簽備案監測數據，在已推出入市的產品中，125㎡三房和168㎡四房產品的去化率已分別超過8成和9成，但141㎡的3+1房產品作為主力戶型，目前備案口徑去化率剛過5成。

圖：西安項目B平面圖及戶型分布

??具體來看，在項目B的三種戶型中，總價290萬元以內的125㎡三房產品偏向剛需，總價430萬元左右的168㎡四房產品則更偏向改善，定位都相對明確。而141㎡的3+1房產品總價在330萬元左右，較125㎡三房產品高出近40萬元，+1空間性價比略低。

??綜合而言，雖然141㎡的3+1房產品在三個戶型中，客廳區域面寬最大、更有尺度感，但125㎡三房和168㎡四房產品已經能較好地滿足當地市場的首置、改善需求，143㎡3+1戶型的市場接受度略遜色一籌。

表：：西安項目B的125㎡、143㎡、168㎡戶型圖

??4、大26㎡僅多一衛的大三房毫無優勢（略）

??PART.02 市場因素：購買力下降
缺乏競爭力的高總價戶型受冷落

??價格是影響銷售的重要因素，一方面，部分購房者購買力受限，價格過高的戶型可能會直接將一部分潛在客戶拒之門外，這種價格與購買力不匹配的情況會導致這些戶型難以吸引足夠的購房者；另一方面，當定價與目標客戶的預期不符，且有其他價格更為合理的戶型時，價格過高的戶型會顯得缺乏競爭力，購房者在比較后，可能會優先選擇性價比更高的選項。

??1、剛需項目89㎡三房受追捧，129㎡四房賣不動（部分略）

??上海項目C位于上海市青浦區趙巷鎮嘉松中路板塊、處在外郊環間。2023年7月首開認購超800組，認購率約234%、觸發積分。項目由兩條天然水系穿流而過，以天然水系打造濱水實景示范區。項目以首置剛需客群為主，其中總價500萬級的89㎡三房產品備受追捧。

??相較于89㎡三房產品的熱銷，項目C的105㎡三房和129㎡四房產品的去化率略低。這更多要歸因于開發商對目標客群需求及購買力的定位，所導向的產品配置問題。

??具體來看，105㎡三房和129㎡四房產品的單價更高，分別在5.5萬元/平方米和近6萬元/平方米，與89㎡三房拉開差距。129㎡四房產品的總價更是來到了750-800萬元區間。一方面，近800萬元的總價超出了板塊內剛需客群的購買力。另一方面，在這個總價段，無論是在外環線外還是外中環間，都有區位更好、生活配套更為成熟的板塊可供選擇。

??2、當前環境下，三四線豪宅高總價難去化（略）

??PART.03 內生因素：客觀條件難規避
中高端項目尤為突出

??在當前供應充足的買方市場中，購房者越來越占據主動權，他們更加理性與挑剔，對產品本身的關注度明顯增強。即使居住在同一個社區內，也會因為各種因素，而導致居住體驗大不相同，這種體驗的差異也影響著購房者的決策，從而帶來去化表現的差異化。

??1、從高端改善人群偏好更優景觀視野

??稀缺性是影響居住價值的一個重要因素，高端住宅的客群普遍認同“物以稀為貴”，因而非常關注各種資源是否具有獨特性。而在衡量住宅產品價值的諸多維度中，同一個社區的地段、配套資源基本一致，但考慮到生態景觀方面，很少有住宅能夠確保每一戶都能享受到同樣優質的景觀視野。即使房企已經講這方面的差異通過定價體系展示出來，但對于有足夠支付能力的高端改善客群來說，優中選優是自然而然的選擇。

??江景視野更佳，去化速度更快。長沙項目D于5月下旬推出一棟住宅產品入市，從樓棟的實景合成效果圖可以看出，2號樓直面江景，可以觀賞到瀏陽河與湘江交匯的獨特景觀。

圖：長沙項目D實景合成效果圖

??整棟樓全部為建面約365㎡的四房五衛戶型，且注重強化觀景優勢。景觀資源主要在項目北側，項目D通過內置核心筒的設計，釋放出更多的觀景面，端廳設計+高達0.7的窗墻比進一步強化了景觀視野，因而獲得眾多購房者的青睞。

圖：長沙項目D約365㎡戶型圖

??從實際觀景效果看，東邊套略好于西邊套，因而其定價也有差異，以45-57層的單價為例，東邊套均價為26335元/㎡，西邊套則是26000-26200元/㎡不等。根據銷售情況，更貴的東邊套備案率比西邊套高三成以上，江景視野的實際效果是購房者的關注重點。

??黃浦江是上海最重要的地標，江景資源對銷售的影響更為明顯。項目E圍繞江景資源展現居住價值，4月首開推出4棟291套房源，根據江景效果不同，定價差距很大，以7棟為例，11樓以上可以觀江的戶型均價超過19萬元/㎡，最高單價達26.3萬元/㎡，而無江景的低區均價僅為15.3萬/㎡。

??項目E首開去化率達七成以上，但不同觀江效果的銷售效果尤為不同，有著雙面觀江視野的房源去化最快，其次是單面觀江的戶型，而低區房源即使有著價格優勢，其去化率也比高層房源低了兩成左右。可以明顯看出，高端改善購房者愿意為更好的景觀體驗支付更高的溢價。

圖：上海項目E西邊套樣板間雙面觀江實景

??2、大戶型更難接受“硬傷”（略）

??3、低樓層房源更難去化

??在二季度的熱銷項目梳理中，我們發現，很多熱銷項目低樓層的房源，仍處于待售狀態。這主要是由于高樓層的視野和采光更好，也更為安靜，而低樓層還更容易受到潮濕、蚊蟲等的影響。越是面積大的戶型，樓層對去化的影響越明顯。

??（部分略）

??PART.04總結

??綜上，熱銷項目中滯銷戶型的現象時有發生，其原因多種多樣。首先，某些戶型可能與市場需求不匹配，導致其難以吸引潛在客戶。其次，價格因素也是關鍵，部分戶型的總價過高，超出了目標客群的支付能力或價格預期，使得他們望而卻步。此外，戶型的朝向、樓層、景觀視野等物理條件也會影響其銷售情況。這些因素綜合作用，使得某些戶型成為滯銷產品。 

??通過對產品銷售結果的復盤，房企可以獲得寶貴的市場洞察， 理解滯銷戶型背后的原因，并采取優化產品設計、調整定價策略、改進營銷措施等措施進行調整，這種持續的自我優化和市場適應能力，也是房企實現長期發展的關鍵。