??文/克而瑞集團休閑主題事業部研究總監呂白

??四五年前，房地產圈里最火的概念，“休閑旅游地產”算一個。講個故事，一個18洞高爾夫，酒店，會所，游艇，溫泉，“四菜一湯”一組合，宏大敘事，幾千畝土地就盡在囊中了。開發商雄心勃勃，地方政府也喜上眉梢，圈地的圈的容易，賣地的也賣的省心。一時間，央企、民企，甚至沒做過地產的各種制造企業，做家具的，做襪子的，做火腿腸的，都打著“企業轉型”的旗號，幾乎是瞬間就搶光了中國南起海南島，北到長白山，東到海濱，西抵大漠的，幾乎所有擁有優質旅游資源的土地！每一塊有資源的土地，背后都有三四個流著口水的開發商。

??這還不算，更多不知足的開發商把手開始伸到老撾馬來西亞，更有中東的沙特富豪把錢投到西北的沙漠綠洲，在缺水的西北大造高爾夫，你能想象么？這更像是迪拜的故事。鄂爾多斯的開發商，把能找到的土地都找了，然后發現有個礦坑，得，就是它了，于是圍繞著礦坑，“工業旅游主題公園地產”的概念出來了。前幾年我在太原為一個講旅游地產故事的項目做咨詢，你能想象的到么，地塊周邊，就是來往川流不息的運煤車！！！

??于是，我離開這個瘋狂的行業，創業做了個高端旅游網站，等我發現旅游行業驚人的低毛利率，連途牛這種創業八年的老牌旅游網站仍然只能維持6%的低毛利率水平時，然后重新回過頭來再看我熟悉的地產圈，驚奇的發現，只不過不到兩年的光景——旅游地產概念過氣了！養老地產才是新寵！有沒有？

??為什么過氣了？因為大家回到現實中來的時候，發現圈地的時候爽的不得了，賣房子才是真正的苦逼！這兩年時間，恰恰好是上一輪圈地運動中圈下的土地，開始陸陸續續進入市場了，丑媳婦出來見公婆了。結果是，公婆——也就是消費者，不買賬了！

??除了這兩年市場大環境不好，限購政策這些外因外，內因就難道沒有么？可以說，市場上八成的休閑旅游地產難賣，賣不動。按可以說是跟地球是圓的一樣的鐵律，二八法則，應該是八成的休閑旅游地產賣的掉，二成賣不掉；現在事實卻恰恰是相反。原因只能是內因！

??不外乎這三個可能的因素。

??第一，歷史原因。歷史原因怎么講？房地產發展階段。房地產發展是有客觀規律的，哪個階段就出現哪種形式的地產業態，剛需房、首次改善、二次改善、第二居所、休閑度假居所……隨著我們收入提高，依次出現在清單上。我們看的到的是休閑旅游時代到來，中國已經成為世界第一出境旅游大國，但從我創業做旅游時的角度來看——進入老齡化的不夠有錢，有錢的四五十歲正在奮斗期，忙的不開交，旅游生活理念跟他收入水平不匹配，最喜歡玩，也真正能玩的，卻是沒消費能力，還沒成為社會中堅力量的80后，90后。而且還以女孩為主！常出去旅游的肯定有概念，國外見到同胞，一個女孩有，兩個女孩閨蜜有，一群女孩閨蜜有，一個男孩一個女孩一起有，但您見過一個男孩自己出國旅游或一群男孩的么？少之又少！剛工作的女孩把工資花了出國旅游，剛工作的男孩根本沒錢出國旅游還在埋頭攢首付取悅丈母娘！所以我們把人群剖析了來看所謂的“休閑旅游時代到來”這個大概念的時候，不得不說“有能力購買休閑旅游地產的休閑旅游時代還沒到來”。具體這個時代什么時候算真正到來，衡量標準是什么，我們留待以后詳談。

??第二，哲學問題。哲學問題怎么講？就是休閑旅游地產的存在邏輯。所謂“存在就是合理”，不是休閑旅游地產既然已經存在了，那它肯定就是合理的；是的，沒錯，但它賣不動也是存在的，所以賣不動也是合理的。休閑旅游地產存在一個內生的悖論，我現在還沒想通。大家買休閑旅游地產，看中的是好山好水好空氣的資源，因為資源是稀缺的，所以這套房子才有價值。但現實中的作法是，休閑旅游地產動輒幾千畝上萬畝，就是城市里幾千上萬畝的盤也很少見，那您還叫稀缺么？景區里的房子造的比城市里還多，還稀缺么？但如果開發商不造這么多，前期酒店、高爾夫、游樂設施等配套的錢又收不回來，這完全就是生意上的一個羅生門了。所以我們看到，頂奢型的休閑旅游地產是不愁賣的，比如一線海景，高爾夫地產，因為一線海景和高爾夫是增強資源的稀缺性的，這就符合休閑旅游地產賣稀缺資源的邏輯了；而設定為投資類型的，小面積，一片片一群群的談不上稀缺的休閑旅游地產，都面臨著嚴峻的去化形勢。

??第三，實踐問題。這是最好理解的，也是做起來最難的。本質上可以分解上兩個小問題，第一就是“圈人”的問題，解決流量問題。做互聯網的都講究先燒錢把人氣做起來，有幾百萬幾千萬用戶了我自然就有盈利方式；做地產也是。請問在烏鎮的地產項目，你們銷售部想過跟旅行社合作，把旅行團一車車的往售樓部拉么？如果沒有，請自戳雙目。 還有更多號稱是旅游地產的，就簡單的造個小酒店作為配套，還可能是只能稱得上會所的小酒店，就想讓休閑度假的客人青睞你？ 即使所在整個區域有再大的游客流量，流量也只是在你家門前淌過，都不帶沾一點地皮濕。寫到這里我就很應景的想到“門前大橋下，游過一群鴨，快來數一數，二四六七八”。整個項目的配套建設以及后期的銷售，都要千方百計的往“拉流量”的方向去努力。第二個問題是在解決第一個流量的問題后，解決流量轉化的問題，也就是如何在休閑度假人群中轉化出休閑度假置業客戶群。這更是牽涉到項目從前期策劃、配套營造以及營銷、渠道等更大的一個話題，留待日后分解。

??休閑地產當前階段遇到的問題，具體是由以上三個可能因素中的哪一個造成的，還是綜合因素作用的結果，正是我們克而瑞休閑地產事業部研究團隊的使命所在。我們已經擬定了詳細的計劃，從山地主題、濱湖主題、濱海主題、養生主題等休閑地產類型一個一個研究過去，所涉及的產業也一個一個剖析開來，休閑產業中有的品牌資源我們都一個一個挖掘出來、整合起來。相信沒多久，上述三個問題，我們都會有更加清晰、更富含邏輯和建設性的答案，也歡迎你參與到我們的討論中來。

??〖關于克而瑞休閑主題事業部〗

??克而瑞休閑主題事業部依托易居、克而瑞、樂居的強大平臺，立足休閑主題地產的研究發布、行業交流、資源整合，希望能打造一個行業研發交流的平臺，為行業提供包含咨詢、資訊服務、資源落地在內的全程解決方案。