2014年12月31日，克而瑞研究中心發布了2014年中國房地產企業TOP100銷售排行榜。從今天開始，我們將分篇對TOP100榜單進行更為全面、深度的解讀。

  企業的銷售業績和排名凝聚了一家房企365天的努力，也是反映企業實力和發展趨勢的指標。2011-2014年，房企的排名發生了不少變化，幾家歡喜幾家愁。其中，部分房企的變化較大，房企特點、市場背景、發展戰略等都是影響業績和排名的重要原因。

  一、部分房企順應形勢發展，排名穩步上升

  三年中，部分房企發展迅猛，單年的銷售金額增長速度甚至超過了80%。其中排名穩定上升的企業包括綠地、融創、華夏幸福、旭輝等，他們具備了資源獲取優勢、營銷能力強大、模式差異化和注重剛需的特點，而這同時也是企業規模穩步增長的必備要素。

  綠地集團：志存高遠

  綠地早已邁入龍頭房企行列，且在規模較大的情況下依然維持高增速，頗具成長性。從2011-2014年的表現來看，綠地和萬科的差距逐漸縮小，和第三名的差距則越拉越大。縱觀綠地這三年的發展，“踏準點”是其高速發展的最主要原因。

  在2011-2012年，綠地通過為地方政府開發超高層地標加深合作，并在三四線城市房地產的一輪發展中受益。2013年是綠地在傳統房地產開發領域規模擴張的一年，投資力度明顯加大，尤其花費重金在大本營上海和海外拿地。2014年，綠地開始模式多元化轉型，利用資源優勢加強合作，通過產城一體化和地鐵投資參與到城市開發中，商業運營能力也有所提高，增加了多個盈利點，海外項目則開始形成滾動開發模式。

  2015年，國家鼓勵企業“走出去，引進來”，推進消費需求轉型升級，綠地則順應形勢提出了升級版國際化戰略，深耕發達國家的房地產市場，并計劃進軍大消費領域，通過海外渠道引進優質資源，綜合實力有望進一步提升。同時，綠地借殼金豐投資上市一事有望落地，去年投資的產城一體化等項目也將產生收益，預計將繼續維持較高的業績增長速度。

  融創中國：來勢兇猛

  自2010年末上市后，融創的業績快速增長，3年內銷售金額排名提升了8位，在各房企地位相對穩固的第二梯隊實屬不易。

  作為房地產行業較為“傳奇”的人物，孫宏斌在吸取了順馳的教訓后，縮小了布局范圍進行區域深耕，通過狼性銷售將高端項目做到“高周轉”，效果顯著。最典型的案例是，在和綠城合作后，融創團隊加強了營銷力度，綠城一些原本滯銷的項目去化速度明顯提高，融綠平臺獲得了2014年上海住宅銷冠。

  不過，融創未來的發展尚存在兩大變數：一方面，融綠平臺的歸屬未定。若是無法獲得平臺的全部股權，融創可能還將調整管理層及在上海、江蘇等地的布局；如果平臺全部歸屬融創，旗下項目未來恐怕無法使用綠城品牌，產品溢價率可能會降低，從而影響利潤率和前期高價獲取的地塊。另一方面，融創的開發模式和收入來源比較單一，集中于住宅開發和銷售，以速度取勝，容易受到宏觀經濟和房地產市場的影響，抗風險能力還有待提高。

  華夏幸福：異軍突起

  作為TOP20中最“怪異”的房企，華夏幸福一度在股市比在地產圈更受關注。業績高增長是其成為“最牛地產股”的原因，也使其2012-2014年的銷售金額排名提升了7位。

  華夏幸福的發展“不走尋常路”，早在產業地產還是房企不重視的“小眾產品”時，便在該領域內深耕，并逐步成為了該領域的龍頭。資源獲取能力是華夏幸福的一大優勢，其土地成本極低，并且受益于京津冀一體化帶來的利好。

  2014年，房企開始注意到產業地產領域的機會，招商、綠地等更多房企試水產業地產，華夏幸福則加速擴張，第四季度頻頻拿地，和京東等企業進行合作，開發的園區種類更為多元化，并將參與到北京新機場臨空經濟區的開發中。介于模式的特殊性，華夏幸福的競爭對手相對較少，未來還將持續穩定發展。

  旭輝集團：腳踏實地

  在閩系房企中，旭輝相對低調，但其業績則在不經意中有了很大提高，排名從上市至今上升了14位。

  和其他閩企不同，旭輝的發展穩健，注重成本控制，極少高溢價拿地，甚至以在土地市場“撿漏”聞名。其布局相對偏重一二線城市的郊區地段，地價不高。對于一些總價較高的地塊，旭輝會選擇和其他企業如綠地、恒基、新城等進行合作開發，降低財務風險。旭輝的產品定位為“剛需中的剛需”，以高性價比吸引購房者。

  在未來的發展中，旭輝應當做出自己的企業特色，提高品牌知名度和溢價率，從而在一線城市的激烈競爭中立足。

  二、管控模式落后和戰略不清晰是排名下跌的主要原因：

  在房企集中度提高，強者恒強的總體趨勢中，也有部分房企的發展相對落后，甚至跌出了TOP100。綜合來看，人事變動會對房企產生一定影響，家族化或權力較集中的房企在發展過程中更容易制定出錯誤的戰略，如雅居樂、合生創展、恒盛等。

  雅居樂：誤入“歧途”

  雅居樂在2012年起便“掉隊”，從第11位降到了17位，此后便在17位左右徘徊。

  雅居樂的成敗皆源于旅游地產：由于較早介入旅游地產領域，雅居樂有機會以極低價格獲得大片優質土地資源，在海南的標桿項目清水灣，受到投資者的極大歡迎，業績也隨之上漲。但隨著調控加碼，房地產投資的熱潮褪去，雅居樂沒有及時轉型，而是寄希望于云南騰沖，期望能另辟天地，復制在海南的成績，對剛需產品不夠重視。在剛需項目熱銷的2013年，雅居樂缺乏此類產品，最終未完成目標。2014年，雅居樂又因主席卷入政治案件，一度陷入危機中，好在最終順利解決。

  雅居樂的家族化運營同樣是其增長出現問題的原因。不過，雅居樂在房地產行業有一定的經驗和品牌，其家族在危機中也顯現出較強的應對能力，在市場變化或許能找到新的機會。

  合生創展：家族游戲

  合生創展為“華南五虎”之一，2011年排名第39，但如今排名卻跌到了100名開外。關于合生創展掉隊的原因，很多業內人士均認為是家族化企業運營但人員能力不強，老板朱孟依“不放權”，對職業經理人不信任，人員的不穩定影響了企業的運營能力。再加上其周轉緩慢、喜歡囤地、產品偏高端，遇上調控后自然無法適應。

  此外，朱孟依旗下還擁有部分位置較優質的土地儲備，但不在上市公司合生創展里。合生創展未來發展方向，將和朱孟依家族的規劃緊密相連。

  恒盛地產：前途未卜

  恒盛地產曾在2011年入榜并排名第44，但隨后便跌出了TOP50榜單，也未入2014年的TOP100榜單。恒盛的窘境同樣是受到創始人的牽連，張志熔擁有熔盛和恒盛兩家上市企業，由于船舶行業不景氣，熔盛陷入危局，波及恒盛，張志熔本人也因內幕交易被罰，影響了恒盛在資本市場的信譽，進而提高了融資成本。近幾年，恒盛不斷陷入“資金鏈斷裂”、“各地項目停工”等負面輿論中，股價低迷，私有化計劃也因小股東的反對而失敗。

  2014年末，有消息稱恒盛地產未來6個月或會再次進行私有化，而這或許是讓恒盛擺脫依靠銷售和抵押尚海灣豪庭為生的日子。

  龍湖地產：穩字當頭

  2011-2014年，龍湖的排名逐年下降，從第8位下降到了第14位。但同時，龍湖的業績并沒有倒退，只是相比其他企業的強勢擴張，龍湖的保守策略使其發展比較緩慢。

  首先，龍湖在上市一年后刻意放緩了增長速度，控制企業規模和存貨量，未來也將以加大在已經入城市的縱深為主。其次，在人事變化方面，吳亞軍2011年辭去了龍湖CEO，只擔任董事會主席，一度被視為“淡出”江湖；同時，龍湖流失了一批高管，這些高管跳槽后都為其他企業的戰略和營銷做出了較大的貢獻。最后，龍湖2010年起加碼商業地產，注重練“內功”，需要一定的資金沉淀，這一部分戰略的變化也是銷售金額增長增長較慢的原因。

  2014年起，龍湖的商業項目陸續面市，“懂女人心”的龍湖能否通過細致的經營和服務抓住消費者需求，將是其未來發展的關鍵。同時，限購取消、限貸放松等政策，對擅長打造改善型產品的龍湖來說也是新的機會。

  綜上，從2011-2014年房企的排名變化中可以看出，發展較快的房企普遍有較強的機會把握能力，了解市場需求，同時有自己的獨特的成長路徑。未來，房企將淡化規模，更重視政策導向和模式創新，在“白銀時代”找到適合自己的發展路徑。