- 城市:全國
- 發布時間:2016-01-12
- 報告類型:企業監測分析
- 發布機構:克而瑞
??紅星美凱龍作為家裝行業巨頭，近期發布了“家?一站式定制”計劃，攜手2000多家地產商、4大戰略平臺——易居中國、新浪樂居、星空地產、好屋中國以及N類相關領域的公司、機構，合力打造一站式定制服務。
??一、合作動因：家裝行業高度分散，聯合推廣促進精準營銷
??一直以來，房屋銷售和家居裝潢作為地產開發的上下游產業，雖關系密切卻也相對獨立，此次紅星美凱龍高調涉足地產界，聯合開發商、地產電商、金融機構等平臺到底意欲何為？我們認為，主要有三大動因：
??一是高度分散的行業驅動。家裝行業伴隨著房地產的黃金十年，曾一度高速增長，但家裝市場目前的發展態勢卻是高度分散，各大零售商競爭激烈，很難一家獨大，搶占市場份額成為決勝的關鍵。
??二是精準營銷的需求。與地產商達成合作便是“壟斷”了新房裝修的客群，買房必裝修，為這些“準客戶”提供服務，不僅能建立良好的口碑，同時是降低成本，精準營銷的良策。
??三是聯合推廣，互利共贏。共享推廣渠道，形成品牌效應是紅星美凱龍牽手地產界的動因之三，與紅星美凱龍合作的開發商會將家裝定制作為增值服務加以推廣，這樣客觀上也擴大了紅星美凱龍的品牌影響力。
??二、總體思路：基于互補和共享，構筑“三全”合作模式
??紅星美凱龍的企劃總監程谷明曾表示過，就合作目標，我們和地產界朋友達成共識：就是希望能夠貼近中高端消費群體，來打造全過程、全方位、全體驗的合作模式。
??全過程：服務涵蓋了購房者買房后從家居裝潢到售后服務全鏈條，具體的服務內容包含設計、家裝、家居、金融、物流、售后等，旨在為消費者提供一站式家裝家居會員服務。
??全方位：服務內容多樣化，除了家居裝潢之外，還創新性的引入了金融機構和藝術產業，這樣不僅可以為客戶提供家裝貸款，而且有利于增強商場的人文氣息，打造自身高端的品牌形象。
??全體驗：紅星美凱龍30年的經營理念聚焦在“體驗”二字，此次與地產界的合作，就在于不斷提升購房者的家居消費與生活的體驗，這也是線下實體商業為應對電商沖擊的客觀要求。
??而就總體的合作思路而言，合作過程會緊扣兩個核心：
??互補：主要有兩層含義：一方面是數據的互補，地產商、第三方電商平臺的客戶和紅星美凱龍的消費者具有一定的重合性，二者通過數據共享，可實現業務的擴張與延伸；另一方面是推廣和資源方面也會互補，利用統一宣傳口徑，搭載不同的服務內容，聯合營銷的效果也將事半功倍。
??專享：既然要合作，紅星美凱龍就為消費者解決他們最關心的問題，會把實際的折扣優惠讓渡給消費者。具體來說，紅星美凱龍將為預計合作的2000家房企以及樓盤業主拿出專享的服務、資源、特權、產品。
??三、合作伙伴：2000家地產商+ 4大戰略平臺+N類相關領域
??(1)2000家地產商：特權、服務和傳播，三大維度求合作
??在此次整體的“紅星美凱龍+地產界”戰略中，與地產商的合作可謂是重中之重，從世茂到萬科，再到如今招商、碧桂園，選擇與紅星美凱龍合作的地產 越來越多，不僅樓盤本身能拿到價格和品質更優良的軟裝配置和定制樣板房；購房者也能從紅星美凱龍得到專業家居設計指導、個性化家裝定制方案、家裝套餐、 “星承諾、心服務”以及VIP會員服務等等。紅星美凱龍通過與開發商共享客戶資源達成精準營銷，而開發商則將此次合作作為一種增值服務，為樓盤銷售造勢。
??就目前二者的合作模式來看，基本上是由紅星美凱龍集團和開發商總部層面簽訂戰略協議，落實到單個項目，則是當地的紅星美凱龍商場與項目負責人直接對接，在戰略協議的基礎上，完善具體的服務內容。
??從紅星美凱龍的角度來看，其能為開發商提供的服務內容具體可分為以下三個方面：
??第一，+特權，將會圍繞合作的地產商提供1000套免費樣板房場景布置打造，提供3000款精品特供，為業主舉辦5000場設計軟裝美學講座。
??第二，+服務，主要會分為三部分實施：一是圍繞就紅星美凱龍100多家城市提供500萬個咨詢導購服務，從選擇、購買、到裝修提供一攬子服務；二是會為300萬業主提供免費的家裝設計；三是為200萬業主提供增值服務，給予VIP式全套餐綠色通道，以及購房家裝信貸等特色服務。
??第三，+傳播，啟動聯合推廣，通過疊加的傳播實現三個提升：通過事件營銷打造，提高關注度；通過聯合傳播提 升曝光度；通過終端目標客群觸達，提升精準性。紅星美凱龍希望通過這樣的疊加傳播推廣，實現自身品牌在家居和地產兩大行業的形象塑造，最終達成系統化全屋 定制、個性化顧問服務、智能化關聯配套等特色服務的有效宣傳。
??開發商可根據自身的實際需求，與紅星美凱龍定制相應的服務內容，以下列示了部分開發商與紅星美凱龍的合作情況：
??(2)4大地產電商：拓寬營銷渠道，重在構建大數據體系
??為了進一步加大對業主大數據的深度挖掘,除了地產商之外，紅星美凱龍還攜手易居中國、新浪樂居、星空地產、好屋中國達成戰略合作。而合作的主要目的就是為了可以更好的捕捉潛在客群及其需求，精準的鎖定有效消費群體，構建大數據，強化客戶服務。
??第一，結合房地產主流電商平臺，通過事件營銷、聯合傳播提高關注度。從公司定位來看，這四家戰略合作伙伴都是領先的房地產電商，皆擁有強大的互聯網傳媒資源以及許多移動端產品。借助電商平臺優勢，紅星能針對性地拓寬了地產營銷渠道，更好地打通了家居家裝和地產行業的用戶資源。
??第二，接通電商平臺，共享客戶資源構建大數據系統，利于實現個性化定制服務。如今，用戶的消費模式改變，企業需要掌握其需求脈絡，才能提供更好的服務，因此從本質上來說，會員管理系統和定制化服務能力是相輔相成的。而且最重要的是，大數據體系是業務發展的核心，將幫助尋找并挖掘客戶需求，為會員培養和服務機制前置提供有利條件，從而進行客戶分類和服務的有效匹配。
??第三，嫁接現有的社區資源，未來開辟O2O服務，深耕消費端。除了地產商，電商平臺也擁有一定的社區資源，如易居中國旗下有“實惠”，星空傳媒有“左鄰右里”O2O產品。值得注意的是，家居家裝的需求市場除了置業后裝修及添置家居的購房者之外，還包括了未進行購房但需要翻新房屋及更換家居的需求者，而且往往該群體的個性化要求更高。所以，紅星通過合作可直接受益于電商搭建的O2O平臺的導客作用，從而更貼近潛在需求者，以自身的資源優勢去滿足客戶需求，那么在這塊蛋糕上則能獲得不小的分量。
??(3)N類相關領域：金融、藝術等領域多元發展，完善服務鏈
??除此之外，紅星美凱龍還與幾家金融及藝術領域的企業合作。合作意在打造一條完整的消費服務鏈條，一方面開發出更多金融增值服務，主要覆蓋家居零售、購房等環節，另一方面則是打入藝術領域鎖定高端客源，建立品牌形象，讓“一站式全場景家裝家居服務平臺”更加強大。
??其實，從2011年起，紅星美凱龍已與金融機構開展合作。從雙方在金融方面的合作發展來看，可以分為兩個階段：
??(1)在初期階段(2011年-2013年)，紅星美凱龍主要是與銀行的信用卡中心合作，推出聯名信用卡(如：上海銀行)。
??聯名卡具備的“信用卡”(信用消費、分期還款)及“會員卡“(紅星會員優惠、雙倍積分)的雙屬性。從作用上來說，第一，聯名卡的推出利于完善線上線下的支付功能，促進家居業務的銷售。對于較為分散的家具行業來說，結合雙方在消費端和支付端的優勢，將更利于紅星搶占市場先機，提升份額。第二，以聯名卡為“橋梁”，紅星不僅可與銀行機構實現會員資源共享，使客戶數據更立體化，而且也為未來推出新的增值服務打下基礎。
??(2)隨著房地產行業告別“黃金時代”，金融創新改革，銀行業也由原本專注對公逐漸轉型向個人零售、中間業務的開拓，紅星美凱龍和金融機構的合作得以升級，迎來第二階段(2014年-2015年)。
??紅星美凱龍與銀行的房貸、個貸部門、開發商進行聯合授信，推出單用途預付卡及家裝貸服務(如海爾金融、建設銀行等)。
??單用途預付卡，開發商一般是集中采購，然后以“購房優惠”的形式贈予客戶，客戶獲得有效“提貨憑證”，因而紅星美凱龍便可在客戶買房、交房環節提前鎖定需求。同時，專用預付卡對于銀行也來說，不僅降低了信用管理風險，而且也合理規避了商家利用信用消費聯合套現的行為。
??而紅星美凱龍與金融機構合作推出的家裝貸額度一般在10萬-50萬之間，期限包括6/12/24/36期，利率一般都低于市場利率產品。針對客戶“資金的數量有限及周期性短缺”的痛點，可有效滿足客戶需求并促進業績提升。對于開發商來說，與紅星合作提供金融增值服務將有效減少客戶家裝資金壓力，從而促進項目去化。對于紅星美凱龍來說，信貸類服務需要專業且嚴格的貸前審核和貸后回款監控等，這方面金融機構具有專業把控的優勢，合作利于新業務的開展。
??據了解，紅星美凱龍得到商務部的支持，在2016年將進行信用賒銷的試點，進一步拓展金融增值服務。
??另外，紅星也瞄準了藝術市場，在2015年11月就完成了2項打入藝術領域的動作：一是與雅昌文化集團構建了“器度”全球家居藝術化研究平臺，舉辦家居展覽，二是戰略入股阿波羅藝術網。從目的及作用上來說，紅星美凱龍涉足藝術界，主要是為了客源的鎖定，尤其可以呼應中高端消費群體需求。
??藝術平臺的搭建，一來可以幫助精準鎖定高凈值客源并了解需求，提供有效而準確的家居藝術品、藝術家居整體解決方案；二來，有利于紅星美凱龍實現多渠道、規模性的資源融合及整合，建立更鮮明的藝術性品牌形象。
??戰略入股阿波羅，不僅可使紅星直接獲得有利的團隊專業優勢，包括藝術品質量檢測以及成熟的線上運營平臺，而且，紅星將在其家居商場展示阿波羅網的藝術品，充分利用起商場空余的空間，提高場地效益也是件好事。
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