文／謝楊春、姚鄭康

??調研感受

??城市旅游資源豐富，但開發程度不高

??城市住房存量大，經開區存在較多在建房 

??優質教育資源緊俏，名校房源受追捧

??城市客群對房價敏感，些許差價銷售表現天差地別

??項目分銷是普遍現象

??返鄉置業是當下購房支柱，市場波動具節點性

??房價虛高存在上漲瓶頸

??城市概況

??棚改降溫后依靠返鄉置業帶動走量

??剛需市場對價格敏感度高

??上饒主城城區面積小而狹長，延信江呈南北走向，鳳凰中大道是城市發展主干道，貫穿全城。廣信區和信州區是老城區，廣豐區則較為偏遠。規劃上，經開區和高鐵新區兩個新區各居南北。 

??近一輪周期中，上饒是典型的以棚改推動市場、以返鄉置業為主的“節點型”城市。2016年以前以本地開發商為主，居民購房理念與城市產品迭代均發展較為緩慢，市場以剛需為主，客戶多以本地及周邊縣市自住為主，對價格敏感度較高。近兩年，隨著品牌房企近兩年集中“下沉三四線”而進入上饒后，市場才開始提速。 

??由于城市棚改實際開工進度自2018年7月幾乎驟冷，金九銀十明顯缺色，2019年上半年在返鄉置業潮帶動下市場略有好轉，市場當前轉入持銷期，各項目紛紛改規適應新的市場需求，部分此前主打精裝房的項目紛紛加推毛坯房源，項目去化表現主要取決于產品定價高低，整體來看，上饒目前以毛坯為主，精裝項目不多且當前節點去化相對有限。 

??當前市場在建未售項目與已售未交付項目體量都很高，市場較2018年底尚有起色但難言真正回暖，而商品住宅消化周期也相應較長，已超過15個月。2019年下半年經開區與高鐵新區均有數個大盤待開，屆時會對市場產生一定沖擊。由于市場以本地需求為主，開發商競爭力度將加大。

??政策力度

??“限簽”執行寬松，房貸利率上浮20%

??上饒政策環境相對寬松，目前僅有“限簽”。從執行力度來看，也未明確單項目每月備案套數，僅適度放緩網簽節奏。 

??房貸政策上，以剛需首置為主，首套房首付比例20%，罕有高首付比例客戶。2019年各大銀行房貸利率上浮20%，此前僅上浮15%。從利率上調后的市場表現來看，購房成本的上漲對需求抑制明顯。

??棚改情況

??2018年7月以來棚改大幅縮水

??部分改善型客戶觀望態度濃郁

??棚改是此前上饒市場快速發展的主要推力，全市棚戶改造起于2010年，2018年前歷年實際開工體量均在江西省前二，以貨幣化安置為主。2018年年中受中央政策調控，城市棚改力度呈斷崖式下降，雖棚改計劃量保持但實際開工量大幅縮水。由于棚改安置是城市客群置業主要購買力來源，縮水后部分改善性客戶轉為觀望，市場主要以剛需為主。

??房價水平

??區域房價虛高與購買力上限致使上半年房價橫盤

??銷售均價方面，廣信區、經開區在售商品住宅均價在7500元/平方米，信州區則較高達到9000元/平方米。預計未來新房均價將有較長時期橫盤。一方面當前新房均價相比城市土拍2000元/平方米左右的地價較高，特別是信州區房價存在一定虛高；另一方面由于城市購買力薄弱，購房者對房價上漲敏感，房價存在上漲阻力。

??客戶結構

??本地客、返鄉置業為主

??返鄉時點部分項目來訪量有1-2倍增幅

??上饒市場主力客群一方面來自本地，另一方面，以外地工作本地置業的返鄉客戶為主，其占比超過40%。由于新房均價相比核心城市處在低位，棚改退潮下返鄉置業效用明顯，市場表現出明顯的時點性淡旺波動。傳統節日期間廣信區項目普遍可增加1.5倍左右案場來訪量，高鐵新區部分項目銷售流量也增加2倍以上。

??城市購房需求“名改善實剛需”，改善需求僅是低房價下此前棚改拉動的假象，棚改力度下降后此前存在的改善客群轉為觀望，市場仍以剛需客為主。

??購房偏好

??剛需對面積要求高

??棚改客戶喜歡就地安置

??上饒客群呈現以下特點：第一，雖然購房主力主要以剛需為主，但對小面積并不“感冒”，100-120平方米的戶型接受度較高；第二，本地客戶投資意識不強，購房意愿僅為“按需置業”，個體戶熱衷于購置底商經營餐飲；第三，各區域客群地緣性購房明顯，棚改客戶多采取就地安置。第四，上饒客群住房觀念尚處在“剛需1.0”，周邊鄉鎮以及高鐵新區、廣豐區等地客群普遍偏愛自建房，對城區商品住宅持觀望和試探態度。

??產業支撐

??旅游資源豐富但尚未形成產業支柱

??兩新區發展仍待落地

??上饒整體以旅游業為主，雖有山水古建等旅游資源，但由于發展規劃晚和城市基建不完善，旅游業未形成集群效應，沒有成為支柱產業。

??兩個新區中經開區為國家級高新區，以汽車、光伏、光學產業為主產業，有晶科能源、漢騰汽車、鳳凰光學等企業入駐。高鐵新區則受政府規劃而起，目前規劃先行配套未落，無產業支撐，存在大量待遷棚改。

??土地市場

??地價穩定且相對偏低，房企拿地熱情有限

??土地方面，2019年2月綠地在經開區拿416畝土地后撬動地市熱度，但整體地價保持穩定。目前上饒市有超過150畝的土地政府要求需配建公共設施，全市平均地價在2000-3000元/平方米之間，與往年相比并未出現明顯漲幅。 

??2019年上半年有少量宗地成交，品牌房企對市場仍然保持謹慎樂觀，溢價率與參拍企業數量均不高，拿地多為戰略性布局，對城市貨值的補充，整體拿地熱情不高。

??企業競爭

??品牌房企合作開發、聯手當地企業降低風險

??萬科、恒大、碧桂園、金科、美的、陽光城等品牌房企均有進入上饒，市場份額擠壓下本地房企中僅友邦等老牌房企存在。品牌房企對于市場仍然相對謹慎，開發過程中多數采取合作開發，并引入一家本地開發商。 

??整體來看，目前本地企業在當地并未建立較大的優勢，而品牌房企與本地房企相比也并無明顯品牌溢價，主要源自房客群對房價敏感度高。 

??考慮到未來大體量潛在供應的存在，部分項目加緊工期并讓出適度折扣以求更快清盤，在棚改退潮、需求有限的情況下，各項目對客戶爭奪異常激烈。

??市場難點

??返鄉客群無法持久

??購買力薄弱與置業觀念不成熟是癥結

??上饒經濟發展水平較平庸，居民購買力和購買需求主要來源棚改支撐。在棚改幾乎停滯的情況下，后續購買需求匱乏、購買力下降，銷量僅靠返鄉置業支撐。但返鄉置業需求存在不確定性，長此以往難以為繼。隨著房價上漲、剛需被滿足，返鄉客群的數量也將減少。屆時上饒房市發展發展有較大可能將停滯，較大潛在庫存下單靠城市本身剛需客群滋生改善需求難度較大。 

??整體來看，上饒市場熱點板塊在經開區與廣信區，城市需求量固定，購房需求受購買力與人文特點的限制具有明顯上升阻力，棚改潮退下未來市場命運主要取決于返鄉置業的持久度。