??內(nèi)容提要>>>

??? 2月上市房企表現(xiàn)同比基本持平

??? 31家典型房企新增建面環(huán)比下降31%

??? 新增融資額環(huán)比下降41.7%

??? 春節(jié)后房企營銷范圍擴(kuò)大

??? 吳向東正式入職華夏幸福

??? 德信地產(chǎn)赴港上市

??01、合約銷售

??2月上市房企表現(xiàn)同比基本持平

??核心觀點

??2019年開年以來，雖然全國有近20城出現(xiàn)了不同程度的政策松綁，但受2月春節(jié)因素影響，市場尚未有明顯回暖跡象。TOP100房企2月單月的整體銷售規(guī)模（操盤金額）較1月環(huán)比下降22.9%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，環(huán)比下滑32.6%。按照可比口徑統(tǒng)計，2月百強(qiáng)銷售額同比下滑11%左右。

??盡管2月單月百強(qiáng)房企的整體業(yè)績環(huán)比下降較為明顯。但僅從上市房企的數(shù)據(jù)來看，其累計銷售表現(xiàn)強(qiáng)于行業(yè)整體，1-2月累計業(yè)績規(guī)模與去年同期基本持平。同時，在32家標(biāo)桿監(jiān)測企業(yè)中，2月單月業(yè)績同比和累計業(yè)績同比上升的房企數(shù)量均超過6成。

??2月春節(jié)假期三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，成交出現(xiàn)明顯下滑。但節(jié)后最近兩周部分核心城市市場出現(xiàn)了一定的回暖勢頭。一方面房地產(chǎn)市場有“小陽春”的時間節(jié)點；另一方面調(diào)控放松的預(yù)期讓部分觀望已久的客戶入市。但目前的“回暖”僅限于核心城市及熱點項目市場，整體成交規(guī)模也未出現(xiàn)明顯的增長，尚不能解讀為市場全面轉(zhuǎn)暖的信號。我們認(rèn)為2019年將是房地產(chǎn)市場銷售“小年”，各線城市仍將延續(xù)持續(xù)分化的市場格局。長期來看，高杠桿經(jīng)營、高增長模式注定不可持續(xù)，房企將由高速增長轉(zhuǎn)向有質(zhì)量增長。

??02、企業(yè)拿地

??本月31家典型房企新增建面環(huán)比下降31%

??核心觀點

??從2019年2月31家典型房企月均新增建面來看，大多數(shù)房企在土地投資表現(xiàn)依舊保持理性投資的態(tài)度，31家典型房企中僅5家高于去年平均拿地水平，和上個月保持一致。本月31家典型房企新增總建面達(dá)2250萬平，相比1月下降31%，總的新增土地成交總價為1161億元，環(huán)比下降9%。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，本月大多數(shù)房企拿地態(tài)度相對持謹(jǐn)慎，僅少數(shù)房企拿地態(tài)度相對積極，本月31家典型房企中拿地超200萬平的房企僅有4家，相比上月減少1家。綠地控股本月拿地規(guī)模居31家之首，拿地總量環(huán)比大幅上漲，這主要是因為本月綠地以121億元接手中民投董家渡地王項目50%股權(quán)及相應(yīng)債權(quán)。根據(jù)綠地年報數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年底，在綠地所有項目中，上海在建或竣工項目有33個，但是純地塊未開發(fā)項目僅5個，待開發(fā)建筑面積不足60萬平方米，而董家渡地塊新增建筑面積達(dá)70萬平，該地塊的獲取將很大程度上擴(kuò)充公司在上海的待開發(fā)土儲資源。

??而從新增拿地城市分布來看，本月二線城市的優(yōu)質(zhì)地塊成為31家典型房企的主要投資布局戰(zhàn)場，新增建面占比為58%，相比上月增長了18個百分點。經(jīng)過了大半年的蟄伏期后，春節(jié)過后，以蘇州、福州、太原、天津為代表的重點二線城市的土地市場迎來一定程度的回溫，也側(cè)面反映了房企重新聚焦二線城市的意愿。從區(qū)域分布來看，本月中西部是本月31家典型房企布局的要塞，新增拿地建面占比達(dá)41%，同時環(huán)渤海城市新增建面占比有所上升，為25%。

??03、企業(yè)融資

??2月房企新增融資額環(huán)比下降41.7%

??核心觀點

??融資總量：本月85家典型房企的融資總額為985.0億元，環(huán)比下降41.7%，同比增長12.4%。融資額主要由于春節(jié)假期的影響而有所回落，但是節(jié)后房企開啟了新一輪的密集發(fā)債，僅2月19及2月20兩天，就有融信、佳兆業(yè)、龍光、龍湖等8家房企發(fā)行債券。具體的融資方式來看，境外債權(quán)融資額543.6億元，環(huán)比下降40.7%，占比也環(huán)比下降5.5個百分點至55.2%，但仍保持自2018年11月份以來的高占比。境內(nèi)債權(quán)融資額274.9億元，環(huán)比也出現(xiàn)下降，為54.9%。

??融資成本：2019年截至2月房企新增債券類1融資成本7.20%，較2018年全年上升1.06個百分點。其中，境外債券融資成本達(dá)8.04%，較于2018年全年增長1.51個百分點，這也是2019年房企融資成本上升的主要原因；單月來看，2019年2月房企境外債權(quán)融資成本8.22%，維持自2018年8月以來便一直居高不下的態(tài)勢，維持在7.10%以上，主要由于境內(nèi)融資環(huán)境收緊，境外發(fā)債用途受限，而自2018年年底以來房企面臨償債高峰期，特別是在境外債權(quán)融資方面，房企不得不高成本發(fā)債“以舊換新”。

??企業(yè)表現(xiàn)：2019年2月，融資總量最高的企業(yè)為中糧地產(chǎn)，融資總量147.56億元，是為重組大悅城而進(jìn)行增發(fā)配股所進(jìn)行的融資，發(fā)行股份的數(shù)量為2,112,138,742股，募集金額147.56億元。2019年1-2月TOP10房企融資同比增加20.17%，也是平均融資額最多的一個梯隊。TOP31-50的房企，本月融資額同比增長61.86%，增幅最大，主要是因為奧園、華發(fā)等企業(yè)融資較多，如華發(fā)1-2月發(fā)行了兩筆共計15.3億元的公司債，此外還進(jìn)行了其他共計61.3億元的銀行貸款。而TOP51+的企業(yè)，融資成本增幅最大，截至2月融資成本7.85%，較2018年期初增長2.00個百分點，主要由于房企融資環(huán)境收緊，這些排名較后的房企融資成本也逐漸升至高位，如當(dāng)代置業(yè)2019年發(fā)行了兩筆境外優(yōu)先票據(jù)，融資成本均為15.5%。

??4、營銷策略

??春節(jié)后房企營銷范圍擴(kuò)大

??核心觀點

??二月，房企營銷以春節(jié)為分界點分為春節(jié)期間和春節(jié)后。春節(jié)期間各大房企營銷主要以三四線多盤聯(lián)動營銷為主，但由于主要是迎新活動，且價格優(yōu)惠有限，故效果一般。春節(jié)之后由于部分城市限購、限價的放松，對市場有一定提升作用，導(dǎo)致部分城市樓市小幅回暖。房企營銷相比春節(jié)期間，在營銷力度和范圍上都有加強(qiáng)和擴(kuò)大。例如南京中海城南公館，南京高科紫薇堂等高性價比的項目，開盤當(dāng)日銷售情況良好。

??2月中下旬，9折力度的項目范圍擴(kuò)大至二線城市。恒大地產(chǎn)于二月底宣布，全國所有住宅項目以九折出售，將折扣范圍擴(kuò)大到全國。其中以向來營銷力度平穩(wěn)的中海地產(chǎn)也加入了折扣讓利活動，在南京推出了9.5-9折的優(yōu)惠活動。龍湖地產(chǎn)在廈門六盤聯(lián)動惠元宵的活動中，推出了15套一口價特惠房以及特選房源外9.9折的優(yōu)惠活動。相比于春節(jié)期間比較冷淡的營銷情況，春節(jié)后各大房企都調(diào)整了自己的策略。

??營銷活動內(nèi)外并行。以陽光城為例，針對內(nèi)部員工，提出了“春雷行動”做好春季營銷工作。對外，陽光城在下個月將推出面向大眾的“購房節(jié)”活動，進(jìn)一步加大營銷力度，加快三四線城市去化速度。房企營銷內(nèi)部和外部相結(jié)，很大程度上是想在部分城市出臺試探性松綁政策之際，提高銷售業(yè)績，加快資金回籠降低負(fù)債率。

??05、人事變動

??吳向東正式入職華夏幸福

??核心觀點

??從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，本月房企高管變動頻率有大幅增長，人事變動從數(shù)量上看遠(yuǎn)超上月，總體數(shù)據(jù)增長明顯。

??2月19日，華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司發(fā)布公告稱，該公司第六屆董事會第六十三次會議以全票同意的結(jié)果提名吳向東為該公司第六屆董事會董事候選人，并提交該公司股東大會進(jìn)行選舉。華夏幸福方面表示，吳向東將作為華夏控股推薦董事，任首席執(zhí)行官（CEO）暨總裁，將全面負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)。

??2月12日傍晚，華潤置地有限公司公告，唐勇獲委任為華潤置地董事會主席及提名委員會主席，以及不再擔(dān)任首席執(zhí)行官。吳秉琪獲委任為執(zhí)行董事及執(zhí)行委員會成員，李欣獲委任為企業(yè)管治委員會成員。

??2月1日晚間，金科地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司公告宣布，董事會于近日收到董事長兼總裁蔣思海先生辭職報告。鑒于公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，日常經(jīng)營管理事務(wù)持續(xù)增多，蔣思海先生為了更集中精力履行董事長職責(zé)，推動公司戰(zhàn)略目標(biāo)落地，申請辭去總裁職務(wù)。

??06、戰(zhàn) 略 動 態(tài)

??德信地產(chǎn)赴港上市

??核心觀點

??從本月重點企業(yè)的戰(zhàn)略動態(tài)來看，受春節(jié)假期的影響，企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)動態(tài)較少，但仍然覆蓋了主業(yè)擴(kuò)張和多元化業(yè)務(wù)兩大方向。主業(yè)擴(kuò)張方面德信地產(chǎn)上市值得關(guān)注。多元化業(yè)務(wù)方面，本月企業(yè)多元化業(yè)務(wù)涉足范圍比較廣，主要涉及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、長租公寓、代建、零售百貨等內(nèi)容。

??上市是德信進(jìn)一步發(fā)展的重要推動力。德信于1995年在杭州成立，歷經(jīng)23年發(fā)展，公司已成為深耕浙江省、布局長三角和國內(nèi)主要城市的綜合性地產(chǎn)開發(fā)商。根據(jù)招股書資料顯示，截止2018年11月底，公司已在16個熱點城市擁有74個在開發(fā)或持作未來開發(fā)的物業(yè)項目，總土儲資源達(dá)到693.4萬平方米。此次IPO上市，德信將把握這次資本市場機(jī)會，再一次提升公司規(guī)模與品牌效應(yīng)。 

??融資是租賃業(yè)務(wù)拓展的基石。盡管長租公寓市場廣闊，但是其租金回報率低和自持成本高的特點使得企業(yè)在租賃業(yè)務(wù)規(guī)模拓展上屢屢碰壁。目前來講，輕資產(chǎn)運(yùn)營已經(jīng)成為租賃業(yè)務(wù)發(fā)展的核心模式，而輕資產(chǎn)模式中最為重要的一步就是融資，此次綠地的百億級授信將極大助力其長租公寓業(yè)務(wù)快速發(fā)展。