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??07

??城市篇

??一季度超預期、一線高熱領漲

??二季度增長動能預期轉弱

??2021年一季度，樓市熱度延續：受環京、東北新冠疫情不確定影響，中央號召“就地過年”，房企推盤積極性一般，整體推貨量基本與2019年同期持平；不過成交“大熱”，28城一季度成交創3年新高。分能級來看，一線供不應求，北、上、深均保持較高熱度，即便新政頻頻加碼也難抑居民購房熱情；二三線穩中有增但分化加劇，東南沿海城市熱度顯著高于內陸，諸如杭州、南京、廈門等核心城市同比持增，而天津、西安、昆明、長春、鄭州等一季度成交規模較2019年同期皆有回調。

??預判二季度，我們認為，隨著中央信貸端持續收緊，熱點城市調控相繼加碼，圍堵“投機”漏洞，預期整體增長動能轉弱，不過“熱點恒熱”的分化格局不會發生根本性逆轉：核心一二線、強三線城市需求依舊堅挺，成交預期高位維持；相較而言，弱二線和廣大缺乏基本面支撐的三四線下行壓力依舊較大，步履維艱。

??總結

??01

??新房供應：穩中有增好于預期，二季度一線、強三線仍是推貨重點

??2021年一季度全國商品住宅供應規模好于預期，市場預期影響下房企普遍加緊對熱銷的一線及強三線城市新房供應力度。前2月80個重點城市新增供應面積5550萬平方米，同比增83%，較2019年同期增長11%。在當前東部地區以長三角城市為主的樓市旺銷引導下，房企搶收業績心理迫切，預計二季度推貨、新開工積極性將進一步提升，整體供應量將顯著增長。

??1、前2月整體供應較2019年增52%，一線、強三線較2019年增幅顯著 

??前2月，一線城市商品住宅新增供應面積375萬平方米，同比增長146%，較2019年增長52%。分城市來看，北京、深圳新房供應規模顯著放量，前2月較2019年同期分別增長224%和96%。上海較2019年同期增長19%；廣州前2月供應面積僅102萬平方米，同比增72%，與2019年同期持平。雖一季度上海出臺新盤預售集中供應政策對一線城市新增供應規模有一定消極影響，但房企仍積極加推以趕在一線樓市成交熱市期間供貨。整體來看，一線城市前2月新增供應面積顯著好于過去2年同期。

??24個重點二線城市前2月商品住宅供應量為2242萬平方米，同比增69%，較2019年同期增長18%。二線城市新房供應面積增長顯著弱于一線城市，其主要原因在于部分城市前期土地待開貨值較少導致新房市場可推貨量不足。具體來看，昆明、濟南、成都、沈陽、青島等城市前2月供應面積較2019年同期下降超20%，其中濟南和昆明降幅分別達41%和47%。與此同時，強二線城市仍是房企供貨重心，杭州、廈門、寧波、南京、福州等前2月新房供應面積較2019年均翻倍。

??53個三四線城市商品住宅供應面積2933萬平方米，同比增90%，較2019年增長3%。三四線城市分化現象依舊顯著，東部地區強三線城市仍是新房推貨重地。前2月徐州商品住宅供應面積193萬平方米，蟬聯榜首。東莞、常州、江門等較2019年增長均超2倍。就地過年號召下傳統勞動力輸出城市項目普遍取消返鄉置業加推節點，淄博、岳陽、梅州、福慶、安慶等較2019年同期均下降超50%，其中福清、梅州、岳陽前2月供應規模同比不及2020年。

??2、3月供應同、環比齊增，杭、常等熱點城市一季度推貨量達三年新高

??3月熱點城市商品住宅如期迎來高峰，28個重點城市預估新增供應面積1889萬平方米，環比較2月翻倍增長111%，同比增長29%。受此拉動下一季度累計供應規模高于過去兩年，較2019年同期增長4%。

??分能級來看，一線城市供應規模受政策調控影響有不同幅度縮量。上海因出臺新盤集中預售政策，3月僅供應12萬平方米，前3月較2019年同期規模下降42%。深圳3月供應規模也有明顯縮量，同、環比降65%和62%。僅北京、廣州3月供應面積環比增長，但廣州3月同比及累計同比分別下降35%和13%。受此影響下一線城市3月整體預計供應124萬平方米，環比增26%，同比降3%，前3月累計較2019年同期降11%。隨著二季度上海、深圳等待開項目入市，一線城市供應規模將有一定回升。

??熱點二三線城市供應規模繼續放量，24個監測城市3月合計供應1765萬平方米，環比增121%，規模超2020年疫后復工同比增32%，前3月累計規模較2019年增長6%。可見隨著“金三”節點到來，核心二線以及強三線城市仍是房企布局重心，杭州、常州、廈門、東莞等城市同比及累計同比均倍增。相反長春、青島、西安、鄭州、濟南等城市仍面臨供應縮量問題，前3月累計規模較2019年均有不同幅度下降。

??02

??新房成交：一季度“開門紅”創3年同期新高，二季度增長動能減弱

??2021年一季度全國商品住宅成交表現好于預期，一線以及東部沿海強三線城市市場高熱。前2月80個重點城市商品住宅成交面積7674萬平方米，較2020年和2019年同期分別增長128%和45%。一線城市在熱點區域供不應求的狀態下，學區、二手房熱潮激化新房成交顯著放量。強三線城市“就地過年”政策下本地置業接棒返鄉置業成為樓市主流。預計二季度全國成交規模將維持高位，環比一季度再增但二三線城市或將出現輪動、分化行情。

??1、前2月整體成交較2019年增長45%，一線>三四線>二線

??前2月，一線城市商品住宅成交面積達694萬平方米，同比增233%，較2019年同期增長123%。北上廣深四城成交規模均好于過去兩年，其中深圳、上海較2020年、2019年均有一倍以上增長。一線城市成交火熱主要原因是城市熱點板塊供不應求，在規劃、配套以及學區等因素驅動下，核心城市熱點板塊在售項目預售人房比往往超過2倍。隨著北京、上海、深圳等城市紛紛采取約談相關開發、經紀企業、增加全市新房供應等措施，至一季度末樓市成交逐漸回歸理性，但整體而言成交規模仍達到過去幾年高點。

??23個二線城市前2月成交面積合計3490萬平方米，同比增103%，較2019年同期增長30%，弱于三四線城市。“就地過年”政策下，廈門、寧波、杭州、南京等城市成交規模顯著放量，較2019年均增長超1倍。值得注意的是，中西部及東北部分核心城市下行趨勢依舊延續，長春、西安、鄭州前2月成交規模較2019年分別下降30%、38%和53%。東部核心城市仍是全國樓市成交重心，杭州前2月商品住宅成交面積達302萬平方米，較2020年、2019年分別增長201%和162%。

??53個三四線城市商品住宅成交面積為3489萬平方米，同比增142%，較2019年同期增長51%。一方面2020年多數三四線城市受疫情影響“返鄉置業”爽約，前值較低；另一方面2021年“就地過年”政策下三四線城市本地置業對樓市成交作強支撐。因此前2月三四線城市整體成交較2019年漲幅高于二線城市，且多數三四線城市成交表現均好于過去兩年同期。具體來看，東部地區城市顯著放量是樓市主要支撐。湖州、池州、泰州、宜興、安慶、麗水、常州、太倉、江陰等城市一季度地王頻出，地市火熱傳導樓市高熱，購房者放棄觀望入場置業下新房成交量價齊升，成交規模較2019年同期增長均超50%。相比之下，其他地區部分城市成交依舊萎靡，如梅州前2月成交面積較2020年、2019年分別下降16%、52%。

??2、3月成交“高熱不退”，一線同比翻番，28城一季度較2019年增34%

??3月典型城市商品住宅成交表現熱度不減，28個監測城市預計成交規模達3051萬平方米，同、環比分別增80%和75%，一季度較2019年同期增長34%。一線城市繼續領漲，二三線城市分化特點逐漸體現。

??分能級來看，一線城市3月預計整體成交新房440萬平方米，環比再增91%，前3月較2019年同比增長102%。北京、上海、深圳樓市火熱依舊，北京、上海3月環比再翻番，深圳前3月較2019年增長139%。廣州漲幅略遜于其他3城，但同、環比漲幅也分別達74%和83%。

??二三線城市中24個監測城市3月預計整體成交2611萬平方米，同、環比均增長70%以上，但一季度累計規模較2019年僅增長27%。城市間市場逐漸分化，杭州、南京、廈門等核心城市同比、累計同比漲幅繼續保持倍增，而徐州3月成交規模預計環比較2月下降2%，天津、西安、昆明、長春、鄭州等一季度成交規模較2019年同比則有不同幅度下降。

??03

??二手住房：“春假”難掩市場大熱，15城成交累計同比增160%

??2021年初市場熱度延續，疊加去年受疫情影響樓市停擺，市場成交基數較低，一季度成交規模顯著升級，全國各省市成交面積累計同比普遍翻番。截止季度末，成都、青島、杭州、廈門等核心城市放量增長，“小陽春”行情初現端倪。

??1、年初市場“火爆”顯著好于2019、2020年同期，一線漲幅居前

??據CRIC數據統計顯示，2021年一季度1-2月二手房累計成交面積1481萬平方米，同比增長133%，市場表現明顯好于往年同期。自去年下半年來樓市火熱從新房市場蔓延至二手房市場，2021年初市場熱度延續去年末火爆行情，成交需求持續釋放，僅1月單月成交量高達1827萬平方米，同比增長93%，再創兩年來新高，直至2月受春節放假影響市場情緒出現回落，但仍處于往年同期高位，截止2月末成交面積累計同比漲幅仍擴大至28%。

??一線城市成交面積上揚顯著，同比漲幅高達206%，集中上海和廣州最為亮眼，1-2月成交量分別為529萬平方米和227萬平方米，同比上漲均超過300%；北京其次，累計同比增速也高達150%；僅深圳市場增幅11%較為穩定，其原因在于前期增長較快已升至高位，市場調控日益趨嚴。

??二線城市成交面積收1481萬平方米，同比增長133%，不過其原因在于去年同期基數較低，各城市分化持續加劇。其中合肥和武漢市場表現持續高光，2021年前2月成交量增至148萬平方米和254萬平方米，同比翻4倍以上；重慶、南京、杭州、青島、廈門等城市也有100%以上增幅，11城中僅成都市場長期低迷，累計同比下降19%。

??2、3月核心城市“高熱不退”，青島、廈門成交同、環比均翻番

??一季度末，各省市成交規模重回市場高位，自春節后市場放量顯著，疊加去年同期樓市受疫情影響基數較低，成交環比普遍增長且不乏翻倍增長，同比來看也顯示漲多跌少。整體來看，3月全國9個重點城市二手房成交體量為746萬平方米，同比增長91%，環比增長72%。值得一提的是，對比2019年同期，市場火熱仍有跡可循，成交總量同比增長47%，其中南京同比漲幅高達177%，深圳、青島等也有6成以上漲幅。

??從日成交數據具體來看，成都、杭州、青島、廈門等城市開啟“小陽春”，環比均超100%，其余各城市同、環比也有不同程度增長，僅大連、深圳同比仍未轉正，其中大連成交持續低迷，3月成交體量僅7萬平方米。

??04

??房價：小幅上行，一線漲跌參半、二線趨穩回落、三四線輪動分化（本節有刪減）

??2020年，疫后全國各地樓市相繼復蘇，但在“房住不炒”政策主基調下整體房價增速持續收窄。2021年伊始，全國各能級城市房價指數同比漲幅略有反彈、環比波動趨穩，整體房價處于健康區間。具體來看，一線城市漲跌參半，房價虛高現象基本得到抑制，二線城市普遍趨穩回落；三四線城市分化加劇，沿海強市輪動補漲行情延續、經濟弱市需求閹割下房價難有起色。

??1、70城房價穩步回升，一線保持增勢漲幅收窄，三四線加速上行（略）

??2、高房價城市調控趨嚴，東南沿海和中西部內陸強二三線房價補漲

??從CRIC監測的2021年108個重點城市新建商品住宅成交統計均價看，江浙滬及南部沿海熱點城市依舊處于房價前列，核心一二線城市房價產生分化，基于部分高房價城市相繼出臺限價政策調控市場，上海、廣州、深圳等城市房價漲勢受到抑制。不過值得一提的是，房價TOP10中東莞房價年內持續走高，漲幅高達30%。

??在同比漲幅上，江浙及南部沿海強三四線城市出現補漲。對比去年同期，漲幅TOP10城市房價同比增速均在15%及以上。值得一提的是，房價漲幅最大的城市除東南沿海城市外，日照、煙臺等環渤海沿海城市在輪動效應的作用下也出現了較明顯的補漲行情。基于東北地區房價基數普遍較低，這輪補漲并未使得城市房價過分虛高。

??從各能級城市來看，一線城市房價漲跌參半，針對前期樓市過熱，限價調控政策持續出臺抑制房價虛高，上海、廣州房價出現回落，跌幅分別為4%和11%；深圳受樓市調控已有數月，房價抑制效應得到稀釋，截止2月末新房均價回升7%；北京在一線中啟動行情較慢受抑制較小，前2月房價同比增長9%。

??二線城市房價普遍回落，24個重點城市中僅4城環比增長，其余城市均有不同程度跌幅，其中鄭州、呼和浩特同比回落超20%。去年疫后返鄉置業需求大幅釋放，疊加二線城市購房者自身購買力充沛，二線城市成多數房企收回款的聚焦地，房價隨之走高。年后市場熱度褪去伴隨房價普遍回落。

??三四線城市市場持續分化，輪動效應下強市愈強、弱市愈弱。79個三四線城市中僅34城房價同比上漲，其中江浙滬及沿海城市受補漲效益較為顯著，東莞、蕪湖、日照、泉州等城市房價漲幅超20%。剩余45城相比2020年同期均存在不同程度下跌，多數城市由于本身經濟基本面不佳，疫后樓市復蘇仍需較長周期，城市房價因而失去支撐。

??05

??庫存：高位波動，同比增7%，二季度一二線持穩微增，三四線去化承壓（本節有刪減）

??2021年第一季度，狹義庫存保持高位波動，同比持增7%，其中二線漲幅11%居首，武漢、蘭州、杭州、南京等城庫存漲幅均在35%以上。去化周期較去年年末，呈現出小幅微增態勢，各能級城市分化加劇，預計二季度一二線城市庫存將持穩或小幅增長，三四線市場庫存仍將繼續擴容，未來去化壓力不容小覷。

??1、一季度商品房待售面積由降轉增至5.2億平，住宅增幅顯著、商辦皆降（略）    

??2、狹義庫存高位波動，二線同比漲幅居首，太原、洛陽等消化周期2年以上

??一季度，狹義庫存延續高位波動走勢。1月穩步上行，2月小幅回調，主要源于因恰逢春節傳統假期，加之中央“就地過年”的號召，房企推盤積極性較低，使得供應總體降幅大于成交，狹義庫存延續穩中微降態勢，降至5.8億平，同比仍顯著高于去年同期，漲幅為7%。

??分能級來看，二線同比漲幅居首，達到11%；6成以上共19城2月庫存同比上漲，武漢、蘭州、杭州、南京等城庫存漲幅均在35%以上。一線和三四線不分伯仲，漲幅基本持穩在3%，庫存風險可控,部分東南沿海城市得益于良好成交，“去庫存”效果顯著，諸如上海、蕪湖、鹽城、淮北、衢州、三明、湖州等城，跌幅均在25%以上。

??消化周期在2021年一季度呈現出小幅微增態勢，2021年2月末商品住宅去化周期由1月末 11.52個月微增至12.48個月，不過略低于2019年同期水平。一線為9.11個月，顯著低于百城平均，上、廣、深基本不存在庫存積壓；二三線去化周期與百城重合，基本持穩在12-13個月左右，太原、呼和浩特、洛陽、北海、日照等基本面缺乏支撐的二三線城市，去化周期均在2年以上且同比保持增勢，庫存風險逐步浮出水面。

??展望
??06

??新房成交：二季度核心一、強三線熱市延續，二線預將開啟輪動行情

??預計二季度整體新房成交在規模上將繼續保持現有水平，“金三銀四”節點下有望環比小幅增長，但整體同比漲幅將有所回落。具體來看各能級城市可以“一線增、二線穩、三四線分化”概括。

??一線城市二季度預計成交熱市將延續。一季度末北上深3城相繼出臺政策調控和指引，對學區房、中介經紀、經營性貸款等一一管控，目前二手房市場已顯著降溫。二季度房企加推房源后仍可維持熱點板塊供不應求的判斷，預計二季度一線城市新房市場仍將維持較高成交規模。

??二三線城市二季度預計將出現輪動行情。一方面受居民資金端管控收緊影響，另一方面受調控政策不確定因素干預，我們認為在二季度二線城市將出現新一輪輪動行情，一季度市場較熱城市或將略有降溫，而部分市場下行城市如鄭州、昆明等或將迎來短期回升。而三四線城市中強三線城市二季度成交仍將繼續走強，但部分三四線城市受貸款資金監管影響或將結束本輪熱市，市場成交規模或將逐漸趨穩甚至回落。

??07

??二手住宅：二手房管控加碼遏制短期投機，一二線預期穩中微降（略）

??08

??房價：核心一二線、強三線房價平穩微增，內陸三四線或將回調

??總體而言，一季度調控政策持續加碼，上海、廣州等部分先前房價漲幅過快的熱點城市市場情緒得以降溫，未來維持各能級房價水平穩定，避免大漲大跌仍是市場主基調。

??一二線核心城市房價將繼續保持增長處于“健康區間”，以及部分利用“高地價配”、或是收輪動效應補漲的三四線經濟強市或保持房價穩中有增。其余三四線城市房價走勢因需求閹割難有起色，城市均價中短期下滑是大概率事件。

??09

??庫存：核心一二線庫存或將持穩微升，三四線去化周期拉長，風險加劇

??綜上，我們認為，基于當前樓市熱度延續，二季度房企推盤積極性也會穩步增加，剛需、改善的購房需求還有進一步釋放的可能，預期整體狹義庫存還將保持小幅微增態勢，庫存消化周期有望小幅回落，不過不同能級城市分化也將持續加劇：

??一方面，針對于當前市場熱度較高的核心一二線和強三線城市而言，庫存量大概率持穩或小幅微增，主要是基于中央“房住不炒”的政策主基調之下，一季度諸如上海、深圳、杭州等“大熱”城市調控政策已然加碼，短期內還將對需求有一定的抑制作用，疊加二季度部分城市迎來供應高峰期，整體狹義庫存大概率保持增勢。

??另一方面，對部分基本面缺乏支撐，目前市場下行壓力加劇的三四線城市而言，庫存量仍將持續擴容，去化周期也有拉長趨勢，諸如洛陽、北海、日照等中部內陸城市，人口凈流出，市場購買力匱乏，庫存壓力也將持續增大。

??附表1：2021年前2月80個城市新建商品住宅新增供應情況（單位：萬平方米）（略）

??附表2：2021年前2月80個城市新建商品住宅成交情況（單位：萬平方米）（略）

??附表3：2021年2月108個典型城市新建商品住宅成交均價情況（單位：元/平方米）（略）

??附表4：100個重點城市2021年2月末商品住宅狹義庫存及消化周期（單位：萬平方米，月）（略）

??08

??營銷篇

??房企“春節不打烊”

??恒大、富力折扣高

??總結

??01

??春節期間活動多，較多案場銷售員調班輪流在崗

??一方面受疫情影響，另一方面政策監管趨嚴，中央始終堅持“房住不炒”主線不動搖，并推行“三道紅線”加強對房企債務的管控，房企經營壓力增加。高壓環境推動了房企營銷端的變革和創新，尤其是線上營銷得到長足發展，隨著疫情影響逐漸消退，房企采用線上線下雙管齊下的營銷方式，通過優惠券、特價房等方式讓利消費者沖刺業績。渠道營銷也貫穿全年，成為一些去化難項目首選方式，為了應對這一局面，不少房企開始建立自有渠道。

??步入2021年，市場環境不容樂觀，房企依然面臨較大的銷售及回款壓力，營銷也仍需持續發力。從一季度的營銷活動來看，春節期間的營銷是本季度亮點。多數大型房企為搶占節奏，率先于1月推出圍繞“春節”的主題營銷，內容涵蓋“返鄉置業”營銷活動。雖然中央號召“就地過年”，但在疫情得到有效控制以及線上營銷平臺搭建的加持下，房企春節營銷仍維持了熱度，不少房企都提出了“春節不打烊”的口號，安排銷售員通過調班等方式輪流在崗。回顧整個一季度，房企整體折扣力度較為有限，優惠多在95折以上。不過參與集團營銷活動的房企較多，如恒大、金科、美的置業、富力、陽光城等房企都推出了集團層面活動營銷。

??02

??發力線上營銷，恒大、富力全國性營銷折扣高

??1、整體折扣力度有限，部分房企推出專屬讓利

??恒大、富力房企營銷力度大，疊加各類優惠，折扣可下探至8折，甚至7折。雖然整體來看，房企讓利幅度不大，多在98、99折，但還是有部分房企組織了更具針對性的營銷活動，其中比較突出的房企有恒大和富力。恒大延續了2020年的營銷節奏，2021年一季度持續推出一系列優惠，以春節期間優惠為例，除了購房85折優惠外，還有全額付款優惠和線上定金折扣，優惠疊加可以達到71折左右。另外，比較亮眼的是富力推出的“犇犇安家”活動，十天內付清全款疊加其他優惠最高可享82折。

??2、線上渠道常態化，營銷線上線下一體化

??經過2020年，小程序、APP等線上營銷方式逐漸被大眾熟知，且步入常態化。一季度房企線上營銷主要有兩種形式，一是通過自有小程序發放購房優惠券或推出線上購房額外專屬優惠，恒大、富力和金地等大部分房企都采取了這種形式；二是通過線上互動的形式獲客和擴大品牌影響力。比如，招商好房和陽光房寶設置了線上小游戲，金科則舉辦了“鄰里云春晚”直播，期間發放手機、電視等驚喜好禮。

??3、打包項目聯動營銷，具體優惠各自制定（略）

??展望

??營銷也要數字化轉型，線上推廣持續加強。房企數字化轉型浪潮來臨，營銷線上化是其中重要的一環。根據CRIC監測，目前TOP50房企已經全部推出集團層面的線上售樓處，主要以小程序形式為主。線上平臺組織營銷活動方便，尤其是在聯動營銷層面，顧客也可一鍵瀏覽。目前房企全國化的優惠券、折扣以及讓利活動多數都以線上平臺的形式進行，像恒大、美的置業、陽光城等也都推出了專屬的線上折扣。另外線上活動在推廣上也便捷，因此我們預期未來房企將持續加大線上營銷的投放力度，更多房企有望推出線上專屬折扣優惠吸引消費者上線購房。

??負債承壓房企有望擴大折扣，房企讓利更具針對性。就一季度而言，房企的讓利幅度比較平穩，多數都在98折之上，后續折扣上仍有擴大的空間。不過從一季度房企的營銷來看，三道紅線之下房企對債務管控更加重視，部分承壓房企有望加大營銷力度回籠資金。不過我們判斷房企的營銷將更加精細化，折扣的設置上也會更具針對性，針對簽約時間和付款方式等優惠舉措會增多。