??現金為王，超6成重點監測房企上半年現金持有量較期初增長。上半年由于受到疫情沖擊，售樓處短暫關閉，施工也被迫中斷，房企的存貨周轉率出現同比下滑，部分規模房企的營業收入同比也有下降。但是盡管如此，在CRIC重點監測的76家房企中，仍有63%的企業實現了現金的增長，現金為王已成為業界的共識。

??尤其是8月20日，住房城鄉建設部、人民銀行召開了重點房地產企業座談會，提出了重點房地產企業資金監測和融資管理規則，即之前傳出的“三條紅線”之后，房企對現金的關注再度提高。而銷售回款則是房企現金流轉的基本保障，也是企業抵御高負債，防范風險的基石。

??業內重視程度提高，公布回款相關數據房企數量近年明顯增多。一個是房企本身愈加重視銷售回款，另一個是行業相關人員對企業回款關注度在不斷提升，因此在企業的財務報告和業績會上，越來越多的房企開始公開銷售回款數據。根據CRIC監測，2017年時僅有包括恒大、遠洋、世茂在內的9家房企公布了銷售回款情況，數量還比較少。之后兩年，公布回款數據的房企數量開始出現持續增長。2020年上半年增長最為明顯，共有27家房企公布了銷售回款率，相較2019年提升了9家。

??緊抓銷售回款，房企回款率中位數、平均數均三連提升。為了更加準確直觀地體現房企銷售回款率的變動情況，我們對2017年至今監測的房企銷售回款率做了統計，針對當年的回款率分別取了算術平均數以及中位數。

　　可以發現不論是從哪一個數值來看，房企整體的銷售回款情況都呈現一個穩步上升的趨勢。2017年時行業銷售回款率的中位數水平僅僅在80%左右，20年上半年這一數值已經高達89%。同樣的，2017年房企銷售回款率的算術平均值僅有77%，而2020年這一數值已經達到了86%。整體來看，房企近年對銷售回款的重視程度提高，收效也十分明顯。

??企業對現金的重視程度增加，對銷售回款率的關注也不斷提升。在此背景下，企業想要實現高效的資金回籠，需要從兩大方向來做起：第一是提振銷售規模，第二是加快回款節奏。

　　提振資金回籠根源仍在銷售，線上小程序、規模營銷活動必不可少。根據CRIC的監測，上半年一些典型房企例如金科、旭輝、綠城等銷售回款率已提升至95%，明顯高于行業平均水平。恒大、奧園等房企營銷回款率相比19年均大幅提升10多個百分點，增幅十分明顯。通過梳理這些表現優異的企業上半年的運營情況可以發現兩大特點：第一是這些企業均推出了自有的全民營銷小程序以提振銷售；第二是多家房企例如恒大、旭輝、綠城等都推出了大型的集團營銷活動，如恒大的“網上銷售特大優惠”活動、旭輝的“66購房節”，綠城的“6.18年中歡購節”，金科的“6.6年中大促”等等。從這些房企的表現來看，回款的核心仍在銷售，把握營銷節點推出大型營銷活動效果明顯，回款率超過平均水平的房企上半年業績增速普遍逆勢同比增長。

　　縮短簽約流程、提高客戶首付比例，是回籠資金的主要環節。房企的回款主要分為三部分，即定金、首付款以及按揭款。定金數額比較小，暫且可以忽略，首付款及按揭才是房企現金回籠的核心。一般而言，首付款往往到賬比較快，按揭需要經過網簽及銀行貸款審核通過后才可到賬，根據項目工期的不同，企業可以取用的比例也不一樣。房企可以從付款折扣、流程優化、提高效率幾個方向來入手。

　　 ①全款買房折上折是房企常用的加快回款方式。除了常規的銷售折扣之外，很多房企還設置了全款和按揭不同的折扣，通過讓利的方式來刺激消費者全款賣房，加快企業回款。例如上半年回款率大幅提升10多個百分點至89%的恒大，就在2月開始啟動的網上銷售特大優惠活動中就推出了全款額外93折，按揭95折的付款優惠。

??②通過縮短簽約時間，優化流程也可以有效提升企業回款。除了針對付款方式的專屬折扣之外，房企還可以考慮推出針對簽約時間的特殊折扣，既能鎖定客源，又能幫助企業快速回籠資金。例如昆明融創文旅城項目上半年推出的3天內簽約95折，7天內簽約96折，10天以后不簽約大定，不收誠意金，直接認購。

　　③從內部入手，成立專門回款小組協調督導，將回款納入考核指標。以往房企多數僅以銷售業績作為單一考核指標，銷售簽約之后對客戶的跟蹤力度下降，與銀行方面溝通放款也并不積極導致回款速度也被拖緩，這部分流程可改善的空間很大，例如可以將考核指標擴充至銷售+回款雙指標，及時跟蹤回款情況，加快客戶付款和銀行放款的節奏，甚至成立專門的回款小組來協調工作，縮短回款周期提升效率。比較典型的例子就是旭輝，2018年至2020年上半年，旭輝的銷售回款率分別為88%、92%及95%，均明顯領先于行業平均水平。針對這個問題管理層在業績會上也表示主要得益于企業成立了專門的回款小組，以回款作為考核指標，內部有三個部門合力補位為銷售回款率提升創造條件。 

　　總體而言，隨著“三道紅線”政策的逐步落地，房企債務的管控要求提高，現金也就成為了企業運轉的生命線。多家房企在年中業績會上將“抓銷售，促回款”作為下半年的工作重點。對此，我們建議企業一是要把握下半年的中秋國慶假期、雙11以及年終這三個重要營銷節點，通過大規模的集團性營銷來提振銷售。第二是可以效仿恒大、融創等規模房企，在付款方式和簽約時間上設置特殊折扣，縮短回款流程。第三很多房企對回款的流程管控并不系統，因此企業可以借助信息化的方式加強回款管控以及成立回款小組協調工作。