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??在房地產(chǎn)市場(chǎng)下行周期下，一線城市最具韌性，2022年前7月一線城市新建商品住宅成交規(guī)模同比下降31%，比二三線城市降幅少了16個(gè)百分點(diǎn)。

??尤其是北京和上海這兩座城市樓市最為堅(jiān)挺。即便是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“0增長(zhǎng)”時(shí)代，在這兩個(gè)城市，仍有大量住房需求沒(méi)能得到滿足，且人口吸納能力、高收入崗位仍然高于其他城市。在這輪周期中，北京和上海購(gòu)房需求以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，尤其是在疫情影響下，樓市需求端依然穩(wěn)健。

??哪些人還在一線城市買(mǎi)房？一線城市購(gòu)房需求結(jié)構(gòu)有哪些特征？在投資“回歸一二線”的當(dāng)下，對(duì)購(gòu)房客群畫(huà)像的研究將成為房企找到優(yōu)質(zhì)意向客戶、打開(kāi)銷(xiāo)路的砝碼。

??本文將以一線城市北京為例，通過(guò)分析七普人口住房條件和住宅成交結(jié)構(gòu)的區(qū)別，可見(jiàn)在購(gòu)買(mǎi)力、二手房需求延遞等因素影響下，全面分析北京常住人口的住房需求與新房成交結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)，深度分析哪一類(lèi)住房改善需求更易轉(zhuǎn)化為新房成交？哪一類(lèi)客戶有更強(qiáng)的購(gòu)房意愿？

??01

      需求分布與成交結(jié)構(gòu)相似

??90平米以下產(chǎn)品為成交主力

??北京居民住房現(xiàn)狀與新房成交結(jié)構(gòu)匹配度有多少？對(duì)比七普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和住房交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，兩者可謂是高度重合。

??但考慮到北京目前一二手房成交套數(shù)比高達(dá)1:2.3，而二手房成交均價(jià)又只有新房平均的五分之三，更多剛需和低收入家庭會(huì)涌向二手房市場(chǎng)。之所以北京居民住房現(xiàn)狀和新房成交結(jié)構(gòu)的相似，更多原因在于中小套型供給的增加。

??四成家庭租房居住

??第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2189萬(wàn)北京常住人口中，38%居民沒(méi)有北京戶口，常住人口中為五年內(nèi)遷入的達(dá)到了13%。在此背景下，目前北京家庭中無(wú)自有產(chǎn)權(quán)的占比最高，達(dá)到了43%。這一部分人則選擇租房住，其中又以租住在普通住宅的占比最高，占全部家庭戶的比例達(dá)到了三成。

??就居住現(xiàn)狀而言，北京目前人均住房面積為34.9平方米，僅為全國(guó)平均的八成左右。若按照全國(guó)人均住房面積的一半水平來(lái)篩選住房緊張的家庭數(shù)量，北京有185萬(wàn)戶家庭人均住房面積不足20平米，占總家庭戶的比例達(dá)到24%，就國(guó)內(nèi)各省市對(duì)比來(lái)看，僅次于廣東、上海排在第三。

       分面積段來(lái)看，北京有45%的家庭戶人均住房面積在30平方米以下，不到全國(guó)人均住房面積的3/4。考慮到北京市還有大約13%的集體戶人口，意味著北京有超過(guò)一半的常住人口住房條件有較大的改善空間，即“剛需”“剛改”需求基數(shù)龐大。

??中小套型住宅供給大幅攀升

??自2017年北京政府工作報(bào)告再提增加中小戶型供給后，“90/70政策”全面重回土拍條款，供給結(jié)構(gòu)變化之下，北京中小戶型商品住宅占比顯著上升，中大戶型成交占比相應(yīng)出現(xiàn)回落。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，在2021年北京成交的8.1萬(wàn)套商品住宅中，有4.5萬(wàn)套面積小于90平方米，占比達(dá)到了56%，其中70-90平米占全部成交住宅的比例達(dá)到了50%，與人口普查的居民住房情況似乎高度重合。

??就行業(yè)最為關(guān)心的成交金額指標(biāo)而言，市場(chǎng)主力依舊是大戶型產(chǎn)品，110平米以上住宅成交2800億元，占2021年成交總額的58%。并且在2021年市場(chǎng)走勢(shì)中，也是140-180平米產(chǎn)品表現(xiàn)更佳，成交套數(shù)同比增長(zhǎng)56%，而90平米以下產(chǎn)品成交僅同比增長(zhǎng)了12%。

??

??對(duì)比北京七普和成交結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，可見(jiàn)“剛需”“剛改”家庭占比達(dá)到半數(shù)左右，45%的家庭戶人均住房面積在30平方米以下。而在新房成交結(jié)構(gòu)中，90平方米以下的中小戶型占比也達(dá)到了56%，兩者高度吻合。

??但北京市場(chǎng)受調(diào)控影響，我們需要關(guān)注置業(yè)意向客戶與常住人口的結(jié)構(gòu)性特征存在顯著差異的地方，實(shí)際上各類(lèi)客群轉(zhuǎn)化率實(shí)際分化顯著。

??三房戶型是首選

      頂豪產(chǎn)品客戶購(gòu)買(mǎi)率最高

??為了分析北京購(gòu)房客戶需求及實(shí)際成交在戶型、面積段、總價(jià)段等方面的差異，分析哪一類(lèi)產(chǎn)品的意向客戶購(gòu)買(mǎi)率更高，以及這些購(gòu)買(mǎi)率較高客戶有哪些標(biāo)簽。

??克而瑞綜合GoingData數(shù)據(jù)與實(shí)際成交數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，改善類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率偏低，但豪宅客戶買(mǎi)房較為果斷，而剛需客戶的購(gòu)房意愿往往更能轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)房需求。

??戶型：大平層客戶最為“挑剔”，別墅客戶購(gòu)房意向最強(qiáng)

??三房戶型成為購(gòu)房客戶的首選，前期購(gòu)房意向調(diào)查及最終成交的占比都在四成以上，2021年成交占比更是接近五成。

??實(shí)際上，三房戶型可兼顧剛需與改善，備受多數(shù)購(gòu)房客戶的青睞，因此市場(chǎng)占有率也相對(duì)較高。如2021年北京成交金額最高的海淀華潤(rùn)幸福里，其三房占比達(dá)66.6%，是項(xiàng)目主力戶型，也是項(xiàng)目最為暢銷(xiāo)的戶型，目前基本已經(jīng)售罄。

??二房戶型購(gòu)房者的轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高，2021年商品住宅成交占比達(dá)25.2%，市場(chǎng)占有率也達(dá)到了四分之一。相對(duì)高昂的上車(chē)門(mén)檻下，總價(jià)相對(duì)較低、也能基本滿足新婚、三口之家等住房需求的二房也成為眾多剛需的選擇之一。

??再來(lái)看改善市場(chǎng)。四房以上產(chǎn)品客戶轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，但別墅市場(chǎng)不同，客戶購(gòu)房更為果斷，2021年成交占比達(dá)6.3%，明顯高于購(gòu)房意向中比重。結(jié)合供求比數(shù)據(jù)來(lái)看，別墅產(chǎn)品也十分暢銷(xiāo)，2021年供求比為0.7，是各類(lèi)產(chǎn)品中供應(yīng)最緊缺的。

??從調(diào)研數(shù)據(jù)的客戶特征來(lái)看，高學(xué)歷的中青年群體成為別墅的購(gòu)房主力。這一群體收入水平高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，往往對(duì)居住品質(zhì)要求較高，同時(shí)從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，別墅購(gòu)買(mǎi)意向客戶中82%已經(jīng)成家，居住空間方面也有強(qiáng)烈的需求，因此使用面積較大、功能更為齊全、周邊環(huán)境較為宜居的別墅更受這類(lèi)群體青睞。

??2000萬(wàn)以上豪宅客群意向與轉(zhuǎn)化率高

??在北京，總價(jià)低于500萬(wàn)的住宅是成交主力，2021年成交占比高達(dá)62%，比例顯著高于高總價(jià)住宅，尤其是總價(jià)段300萬(wàn)以下客戶購(gòu)房轉(zhuǎn)化率最高。

??結(jié)合CRIC調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，有意向購(gòu)買(mǎi)300萬(wàn)以下產(chǎn)品的客戶基本上都為青壯年群體，且無(wú)子女的客戶比例略高一些。究其原因，總價(jià)在300萬(wàn)以下的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的住宅面積相對(duì)較小，大部分為兩房或一房戶型，能實(shí)現(xiàn)的功能有限，有子女的家庭居住會(huì)相對(duì)擁擠。

??500萬(wàn)元以上的中高總價(jià)住宅，成交轉(zhuǎn)化率則明顯不及低總價(jià)住宅，尤其是總價(jià)在700-100萬(wàn)以內(nèi)的住宅，轉(zhuǎn)化率還不足平均水平的六成。

??不過(guò)，在中高總價(jià)住宅中，千萬(wàn)以上的豪宅轉(zhuǎn)化率明顯較高。尤其是2000萬(wàn)以上的住宅，調(diào)研數(shù)據(jù)中有購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)住宅意向的客戶與實(shí)際成交占比十分接近，客戶對(duì)高總價(jià)住宅的購(gòu)房意向較為堅(jiān)定。

??此類(lèi)產(chǎn)品以大平層及別墅住宅為主，集聚在海淀、朝陽(yáng)、豐臺(tái)等配套資源優(yōu)質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍的區(qū)域。這些片區(qū)購(gòu)房客戶基數(shù)較大，購(gòu)買(mǎi)力也比較強(qiáng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)“新貴”群體，極大支撐了豪宅市場(chǎng)。結(jié)合客戶調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，意向購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)住宅的客群以高學(xué)歷人群為主，占比過(guò)半，僅極少部分為高中以下學(xué)歷的客戶。

??03

??年輕家庭成為主力客群

??本科客戶占比最高

??從主力客群來(lái)看，理想情況下，北京剛需群體占總?cè)丝诒壤龖?yīng)當(dāng)過(guò)半，但是對(duì)標(biāo)購(gòu)房客戶的意向分布來(lái)看，僅有29%的客戶關(guān)注90平方米以下的中小戶型，考慮到小戶型當(dāng)中還有一成左右的高房?jī)r(jià)產(chǎn)品，套均價(jià)可達(dá)500萬(wàn)以上，客戶中的實(shí)際“剛需”占比只有26%。

??這意味著，在高房?jī)r(jià)和限購(gòu)政策限制之下，北京剛需家庭購(gòu)買(mǎi)新房的門(mén)檻極高，常住人口中的意向客戶占比，僅為非剛需客戶的1/3左右。

??CRIC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)房意向客戶中，26-35歲年齡段的比例高達(dá)67%，但是在常住人口中，這一年齡段占比只有43%，由此不難判斷，這一年齡段人群的購(gòu)房意向占比更高，達(dá)到了平均值的1.5倍。

??另一方面，36-45歲年齡段人口的購(gòu)房意向占比則相對(duì)較低，不到實(shí)際人口占比的一半，對(duì)于這部分年齡段而言，大多是處于“上有老下有小”的人生階段，或是已經(jīng)完成了人生中的首次置業(yè)，再購(gòu)置一套的迫切性相對(duì)較低；或是子女仍在求學(xué)階段，因此相對(duì)于需要等待2-3年、且竣工交房預(yù)期存在不確定性的新房而言，還是更偏向于“所見(jiàn)即所得”的二手房。

??就26-35歲主力年齡段的購(gòu)房特征來(lái)看，有三成左右的客戶青睞總價(jià)300-500萬(wàn)的中低總價(jià)段，占比最高。在500萬(wàn)、700萬(wàn)、1000萬(wàn)三個(gè)總價(jià)門(mén)檻下，隨著總價(jià)段的提升，客戶占比緩步下降，關(guān)注千萬(wàn)總價(jià)以上新房產(chǎn)品的客戶也有19%。

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??從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，單身人群已經(jīng)成為北京常住人口的重要組成部分，但已婚家庭看房比例顯著高于未婚群體。即在做客群推廣時(shí)，在有配偶人群中找到購(gòu)房客戶的概率是無(wú)配偶人群的二倍。

??結(jié)合購(gòu)房者自身特征標(biāo)簽，我們得出一個(gè)結(jié)論：目前北京購(gòu)房主力還是35歲以下的年輕家庭，并且以已婚育家庭為主。但是從購(gòu)房者需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，意向客戶還是更多的傾向于購(gòu)買(mǎi)大戶型產(chǎn)品，并且意向購(gòu)買(mǎi)四房以上產(chǎn)品的客戶占比明顯偏高，達(dá)到了34%。

??就客群特征而言，北京新房意向客戶的顯著標(biāo)簽是“35歲以下、本科學(xué)歷以上、已婚已育”的青壯年高學(xué)歷家庭。

??但由于家庭收入水平差距較大，在對(duì)于各類(lèi)戶型、總價(jià)段等方面的選擇上明顯分化，轉(zhuǎn)化率也出現(xiàn)“兩頭翹”，小戶型低總價(jià)和頂豪產(chǎn)品的客群購(gòu)房意向最為強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化率水平也更高。

值得注意的是，在2022年最新發(fā)布的北京第三輪土拍中，大部分地塊也不再把“90/70”戶型限制作為剛性約束之一，實(shí)際此舉是為了多人口、多孩家庭考慮，讓新房供給可以更好地滿足改善性需求，未來(lái)北京市場(chǎng)中大戶型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。