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??履新華潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)半年后，王祥明開(kāi)始了“重塑華潤(rùn)”戰(zhàn)略。這一次是對(duì)華潤(rùn)置地進(jìn)行“組織重塑”。

??近日有消息稱，華潤(rùn)置地華北、華南、華西、華東、華中、東北六大區(qū)區(qū)首發(fā)生互調(diào)，原華東大區(qū)總經(jīng)理陳剛被調(diào)回總部后，已赴任華西大區(qū)總經(jīng)理；原華西大區(qū)總經(jīng)理吳秉琪調(diào)至華北大區(qū)，任華北大區(qū)董事長(zhǎng)；張大為從華北大區(qū)調(diào)往華南大區(qū)，卸任華北大區(qū)董事長(zhǎng)一職；原華南大區(qū)董事長(zhǎng)孔小凱調(diào)至華東大區(qū)，任華東大區(qū)董事長(zhǎng)，同時(shí)兼任東北大區(qū)董事長(zhǎng)。此外，華潤(rùn)置地副總裁謝驥已正式赴任華中大區(qū)董事長(zhǎng)。

??據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者獲悉，本次調(diào)整也是華潤(rùn)置地在東北大區(qū)和華中大區(qū)首次設(shè)立董事長(zhǎng)一職。華東大區(qū)原總經(jīng)理陳剛因上海“圍標(biāo)”事件被調(diào)回總部后，華東大區(qū)董事長(zhǎng)一直由華潤(rùn)置地總裁李欣兼任。

??對(duì)于上述調(diào)整，華潤(rùn)置地表示，這是根據(jù)公司戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展需要，開(kāi)展的常態(tài)化人員輪崗交流。

??一切都如王祥明在2021年新年獻(xiàn)詞中所言：“我們既要從成績(jī)中汲取信心，更要從不足中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，要以更加清醒的頭腦和更加飽滿的精神，開(kāi)啟‘重塑華潤(rùn)’的新征程。”

??現(xiàn)在華潤(rùn)迎來(lái)了第四次轉(zhuǎn)型，要打造具有華潤(rùn)特色的國(guó)有資本投資公司。2021年最重要的主題之一，就是要做到利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)同國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持同步。占據(jù)集團(tuán)資產(chǎn)半壁江山的華潤(rùn)置地在“守住前十”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)下，或許真到了思變階段。

??重塑華潤(rùn)

??“重塑”是近年來(lái)王祥明提到最多的詞匯。

??從“靈魂人物”吳向東率部離職，到“扶正”不到一年就被派去管電力的唐勇，再到“建筑老兵”王祥明接班，一年內(nèi)華潤(rùn)置地權(quán)力洗牌，就已經(jīng)被外界認(rèn)定為“重塑”。

??吳向東為華潤(rùn)置地一手打造了以“萬(wàn)象城”為代表的商業(yè)地產(chǎn)體系，并形成了“住宅+商業(yè)”格局。唐勇成功將華潤(rùn)置地推向千億規(guī)模，確立了“銷售物業(yè)+投資物業(yè)+X”的商業(yè)模式。“王祥明時(shí)代”的新氣象應(yīng)屬重啟華潤(rùn)萬(wàn)象生活赴港上市，并使其成為2020年度港交所第三大IPO，最新市值突破1000億港元。

??但行業(yè)內(nèi)更為關(guān)心的是，王祥明會(huì)將華潤(rùn)置地帶向何方？

??2月3日，在發(fā)表的主題為《乘時(shí)乘勢(shì)，做強(qiáng)做優(yōu)做大》的講話中，王祥明給華潤(rùn)置地厘清了未來(lái)發(fā)展方向：堅(jiān)持“城市投資開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商”戰(zhàn)略定位，以“重塑華潤(rùn)置地，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展”為總體目標(biāo)，堅(jiān)持“開(kāi)發(fā)銷售型業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)性不動(dòng)產(chǎn)業(yè)務(wù)、輕資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、生態(tài)圈要素型業(yè)務(wù)”一體化業(yè)務(wù)組合，構(gòu)建戰(zhàn)略引領(lǐng)投資和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化管理兩大支撐體系，實(shí)現(xiàn)權(quán)益簽約額和租金收入翻番。

??此外，還對(duì)2021年工作提出了八大具體要求，除了降本提質(zhì)增效，增強(qiáng)投資定力，支撐高質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)外，還要推動(dòng)組織變革和機(jī)制革新，激發(fā)隊(duì)伍活力。

??此次六大區(qū)首的集中換防或是組織變革的第一步。

??華潤(rùn)置地內(nèi)部人士透露，六大區(qū)首換防是為了提質(zhì)增效，進(jìn)入更快發(fā)展軌道。區(qū)首肯定是帶著既定目標(biāo)去赴任，后期集團(tuán)也會(huì)根據(jù)各大區(qū)拿地貨值等市場(chǎng)情況調(diào)整指標(biāo)。當(dāng)然，大區(qū)和重點(diǎn)城市人員調(diào)整也會(huì)持續(xù)。

??在房地產(chǎn)領(lǐng)域，若以銷售額計(jì)，華潤(rùn)置地近年一直保持在第九、第十位置。2020年，華潤(rùn)置地實(shí)現(xiàn)簽約銷售金額2850.35億元，同比增長(zhǎng)17.54%，完成全年銷售目標(biāo)108.79%。2021年首月合同銷售金額約242.1億元，同比增長(zhǎng)119.4%。其中，華南大區(qū)以總簽約金額100.42億元成為銷售第一，緊隨其后的為華東大區(qū)，簽約金額約66.3億元。

??IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，華潤(rùn)創(chuàng)新內(nèi)生動(dòng)力不足，此次六大區(qū)首換防是為了打破原有組織架構(gòu)形成的利益共同體，化解華潤(rùn)置地長(zhǎng)期存在的人均效能低于頭部房企的局面，也利于新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)其組織重塑，在提高管理效能的同時(shí)，促進(jìn)區(qū)域均衡發(fā)展。王祥明之前就說(shuō)過(guò)華潤(rùn)干部老齡化嚴(yán)重，彼時(shí)就已經(jīng)想好了對(duì)華潤(rùn)置地“動(dòng)刀”。

??匯生國(guó)際融資有限公司CEO黃立沖認(rèn)為，這種各大區(qū)主要負(fù)責(zé)人對(duì)調(diào)是企業(yè)的一種內(nèi)控方式，尤其是在國(guó)企央企中比較常見(jiàn)，防止內(nèi)部腐敗和效率低下。王祥明執(zhí)掌后一定會(huì)做一些改革解決利益沖突膨脹，預(yù)計(jì)華潤(rùn)置地近期會(huì)出現(xiàn)人員精簡(jiǎn)情況。

??悄然加速，增長(zhǎng)困擾

??實(shí)際上，王祥明給華潤(rùn)置地帶來(lái)的變化從提速開(kāi)始。這一點(diǎn)從2020年初就已露出端倪。在2020年業(yè)績(jī)會(huì)上提出“調(diào)節(jié)奏、調(diào)結(jié)構(gòu)、調(diào)布局”戰(zhàn)略之后，華潤(rùn)置地便從過(guò)去的求穩(wěn)變成了“激進(jìn)”拿地和快周轉(zhuǎn)變奏。

??據(jù)中指研究院發(fā)布的《2020年全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)拿地排行榜》顯示，華潤(rùn)置地2020年全年拿地花費(fèi)969億元，排名第6；拿地面積為1150萬(wàn)平方米，排名第9；平均每平方米拿地價(jià)格為8426元，較2019年拿地均價(jià)6122元上升了37.6%。并接連在武漢和惠州造出“新地王”，樓面價(jià)和溢價(jià)率高居不下。

??進(jìn)入2021年，華潤(rùn)置地也沒(méi)有停下擴(kuò)張步伐，1月份就在寧波、徐州、濟(jì)寧收購(gòu)了3幅地塊，總樓面面積約40.61萬(wàn)平方米，應(yīng)付權(quán)益土地出讓金約為33.7億元。

??種種跡象可以窺見(jiàn)王祥明正在為華潤(rùn)置地悄然加速。過(guò)去一年17.54%同比增速也使其表現(xiàn)出了“逆周期”的生存性。不過(guò)相比2017年40.8%和2018年38.5%的銷售增速，這兩年華潤(rùn)置地也一直被詬病陷入被前置的“中年焦慮”。

??在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，華潤(rùn)置地問(wèn)題在于對(duì)市場(chǎng)周期把控不準(zhǔn)。從2010年大舉進(jìn)軍三四線城市，到2016年固守一二線，錯(cuò)失房地產(chǎn)行業(yè)10年黃金發(fā)展期。不過(guò)，華潤(rùn)置地相比其他房企有很大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)集團(tuán)孵化就能解決資金和土地瓶徑，疊加近兩年向一二線高能級(jí)城市以及有產(chǎn)業(yè)支撐的三線城市傾斜，拿地占比已經(jīng)占到了90%，所以前十保衛(wèi)戰(zhàn)不難。關(guān)鍵在于王祥明需要給行業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)怎樣的華潤(rùn)置地。

??隨著華潤(rùn)置地“攻城略地”而來(lái)的是債務(wù)壓力的持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，其債務(wù)總額已從2014年的2452億元增至2020年上半年的5899億元。五年半時(shí)間總負(fù)債增長(zhǎng)3447億元，按照這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年華潤(rùn)置地的負(fù)債總額或已突破6000億元。

??另外毛利率也始終是華潤(rùn)置地邁不過(guò)去的檻兒。近3年一直是下降態(tài)勢(shì)，2018年毛利率達(dá)到48.12%，在2019年跌破40%降到38.21%，2020上半年直接降到了近三年以來(lái)半年度指標(biāo)的最低值33.5%。

??王祥明首次以華潤(rùn)置地董事局主席的身份亮相時(shí)就曾提到，若能在負(fù)債率指標(biāo)上相對(duì)靈活起來(lái)，對(duì)華潤(rùn)置地的規(guī)模發(fā)展或許會(huì)有不小的意義。華潤(rùn)置地有信心維持行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力的毛利率水平，2020年將維持在30%-35%。

??“在國(guó)家要求央企降杠桿背景下，資產(chǎn)負(fù)債率硬性標(biāo)準(zhǔn)橫亙?cè)谌A潤(rùn)置地前進(jìn)的路上。”柏文喜說(shuō)，華潤(rùn)置地要做好負(fù)債率、周轉(zhuǎn)率、銷售回款率之間的平衡，要么通過(guò)提升周轉(zhuǎn)速度來(lái)彌補(bǔ)毛利率下降，進(jìn)而獲取規(guī)模增長(zhǎng)；要么通過(guò)提升管理效率和執(zhí)行力來(lái)獲取管理紅利。六大區(qū)首換防就是要向管理要紅利。

??交銀國(guó)際研報(bào)將華潤(rùn)置地目標(biāo)價(jià)由39.98港元調(diào)低至33.28港元，評(píng)級(jí)由買(mǎi)入降至中性。其表示留意到大多數(shù)主要一二線城市的限價(jià)政策非常嚴(yán)格，預(yù)計(jì)華潤(rùn)置地的開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)毛利率將下降至約25%—30%，并拖累近期盈利增長(zhǎng)。