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??隨著互聯網電商以及新興消費模式的涌現，包括太平洋百貨在內，一批上海市民熟悉的百貨公司近年來相繼謝幕或主動尋求轉型升級。

??與此同時，上海的許多新興商業綜合體如雨后春筍般出現。大型購物中心的多樣性給消費者帶來了更多選擇，而消費者需求的多樣化和個性化也對綜合體提出了更高的要求。據《上海購物中心2022年~2023年度發展報告》顯示，2023年上海擬新開的3萬平方米及以上購物中心數量就達到45家，面積超300萬平方米。有活力的商場日均客流可以沖到10萬人次以上；少數經營不善者，則門庭冷落、店鋪寥寥。

??為了適應大眾需要，自2023年以來，上海進入了商業改造的小高潮，幾乎所有商圈都有不同的項目進入了調整期，業態的持續調入調或將成為一種新常態。

??同時,存量商業改造帶來了更多機遇，萬達、印力、愛琴海等不少傳統商業地產開發商紛紛轉入“輕資產”領域。

??記者選取了幾家分布在上海各處的傳統和新興的商業綜合體作為觀察樣本，試圖探尋它們經營得力的“密碼”，以及失敗的原因。在線上消費盛行的當下，商業地產的主流模式是怎么樣的？

??叫好不叫座的“網紅”商業

??記者注意到，上海存在著一批“低銷售、低坪效”的商業購物中心。在一些商業地產從業人士看來，這類綜合體在設計建造之初就存在問題，既不符合購物中心的專業邏輯，也未按照擬定業態組合進行落戶與運行。

??以普陀區的天安千樹為例，作為近兩年才建成的商場，因造型奇特和建筑內的“一千顆柱子”而得名。資料顯示，這一千根柱子是數百根清水混凝土組成的“花盆柱”，從地面一直延伸至建筑頂端。這些柱子外觀模仿的是樹木的年輪肌理效果。項目還有200多個露臺，400多級臺階高低錯落地種植了約2萬多種植物，最終構成一座現代城市之中的“懸浮森林”。

??2021年，天安千樹一經亮相，就在業內引起了轟動，前來打卡的游客一度絡繹不絕，在網絡上的聲浪一直不小。

??有別于其他傳統購物中心每層相同的面積，天安千樹因獨特的山形構造，每層面積會逐漸縮小，同時為了不給蘇州河濱帶來壓迫感，讓河邊的視線能夠更寬敞，建筑設計上做了逐層遞減的退臺設計。

??好的商業空間能夠豐富經營場景，有趣的經營場景能夠自帶流量，可以說，整個項目自亮相伊始便自帶流量。

??拋開建筑學上的成功，天安千樹并沒有因自帶“網紅”氣質而持續吸引客流，并完成流量的變現。

??前述業內人士分析認為，主要原因在于項目本身過分追求建筑設計而忽略了商業本身的邏輯。

??同濟大學復雜工程管理研究院研究員范宜昌教授向中國房地產報記者表示，建筑設計與商業設計的本質要求是不同的，建筑設計師更追求建筑理念、建筑技術與建筑藝術，而商業設計是以商業需求為導向，依據市場定位、業態組合和商業經營的各種需要而進行的整體設計。

??同時，由于構造限制，商場內有的立柱遮擋了室內商鋪。這樣的設計在一定程度上犧牲了室內商場運營空間。此外，由于退臺設計導致內部樓層過多，整座商場地面共有9層，這在無形之中給高區的經營帶來了壓力。

??記者注意到，從商業的組合運營來看，商場的內部業態并不豐富。從樓層布局上看，天安千樹一二三層以服飾和潮牌店為主，三層往上以餐飲業態為主。據克而瑞研究院的數據顯示，天安千樹內的業態以零售（44.8%）和餐飲（39.2%）居多，其中甜品、咖啡、奶茶等休閑餐也有較大占比。

??范宜昌向記者表示，商場的格局缺乏層次感和豐富性，內部動線雜亂，能夠“一眼望到頭”，而一些體驗類業態如滑雪場、培訓館、游泳館、書店的體驗型業態無法展開，只能開餐飲，服裝等基本業。這樣的運營沒有明顯的差異化，對消費者缺乏吸引力。

??客戶的反饋則更為真實。記者隨機采訪了經過天安千樹的一名行人，其表示，之前就逛過商場，但這里可以逛的地方不多，感覺一眼就能望到頭，而且交通也不方便，來打次卡就夠了。

??項目車輛出入口設置也有爭議。一名住在商場附近的居民向記者表示，這里的交通不太方便，只有一處供車輛進出的空間，逢周末就容易擁堵。商場內停車位不多，節假日停車位緊張。

??天安千樹地處13、14號線雙軌交之間，步行距離在700米以上，記者從江寧路地鐵口出站，以散步的速度步行10分鐘左右到達天安千樹。

??在地理位置上，天安千樹并不占優，還面臨著不少商業體的競爭，附近不遠的商場有環球港、太古匯、普陀新天地等。

??上海師范大學旅游學院教授宋波表示，商業綜合體不能僅僅是別人眼中的風景而失去本身的功能。宋波進一步表示，商場從外面的視角很好，但是從內部來看，旅游體驗不高，千篇一律。

??宋波表示，消費者的需求與喜好正在越發多元化與個性化，商場只有不斷革新，為消費者提供更豐富的價值和體驗。“首先要契合輻射范圍內主流客群的需求，同時且能在競品中精準找到適合自己的突圍點。”

??宋波建議，商場首先要重視整體布局和業態規劃，店鋪招商要匹配商場定位，保留足夠公共空間，利于營造“藝術與商業合二為一”的商業氛圍；其次采取體驗式的商場動線設計規劃，科學設置指引牌；最后，完善商場內便民服務設施，尤其是針對親子出行的客群，招商親子類商鋪。

??另一方面，商場應該發揮毗鄰蘇州河的優勢，加強商場設施與蘇州河步道等城市公共設施的結合，融入蘇州河綠色生態和城市休閑文化，比如舉辦一些常態化的商品集市來聚集人氣，做到因地制宜。

??范宜昌表示，在“流量為王”的時代，項目有話題性就自帶流量，拋開建筑學上的成功，作為一個需要持續盈利的商業地產項目，需要商業品牌、商業活動、商業氛圍來進行承接才能最終轉化為消費。

??“這就需要商業體能夠涵蓋人們吃喝玩樂各個需求和體驗。”

??范宜昌直言，目前上海傳統的商業綜合體，“叫好又叫座”的就那么幾個，有的項目開業時能夠熱鬧一陣子，但此后便陷入“開業即巔峰、大體量空置、陷入招商循環”的怪圈。

??之所以會出現如此現象，范宜昌表示，無論外延和內涵怎么渲染，商場還是要靠出租商鋪盈利的。“每一家想要活下去的商場，最終都要在搶客流、促消費，從而帶動更優質招商的正向循環中，找到自己的節奏。”

??重新定位 聚焦體驗式商業

??事實上，隨著“新消費”潮流的涌現，購物中心等零售業態的更迭加快，不斷推陳出新，商業地產的競爭日益激烈，絕大部分傳統商業同質化情況嚴重，業態重復率高，沒有獨特的記憶點。類似太平洋百貨這樣的傳統百貨商場終將被時代淘汰。

??在“顏值經濟”的浪潮下，不管是對商場內的空間感或是亮點的打造都提出了更高的要求。在此背景下，企業也開始注重打造商場主題，結合自身特色來形成競爭優勢。

??以上海七寶萬科廣場為例，雖然是傳統商業，項目自2016年11月開業到2018年11月經過兩年調整，主力店總面積占比已經超過了50%。數據顯示，七寶萬科2021年客流總數達2500萬人次，平均每日來客買單人數超過7萬人。

??2012年初，萬科上海商業管理有限公司招聘專業人員組建了七寶萬科廣場開發團隊來管理這個項目的開發。原先的商管公司已經請美國凱里森設計公司完成了項目的成套設計。但開發團隊人員就位后做的第一件事，就是啟動商圈調研重做商業定位。知情人士告訴記者，由于原先的建筑設計不符合商業運營組合，于是團隊將原有的設計全部推翻，并請一家德國公司重做建筑設計。經過多次調整，團隊將萬科定位為“體驗業態為主，零售業態為輔”的業態模式。

??“磨刀不誤砍柴工”，有了重新定位，七寶萬科廣場在日后的運營中一舉成為萬科商業板塊中最賺錢的項目，據萬科公布的2023上半年財報顯示，上海七寶萬科廣場以營收2.13億元位居所有項目榜首。

??瑞安新天地行政總裁張斌告訴記者，如今，人們已經看膩了“買買買”的商業，轉而追求有文化、有品位的東西，喜好也越來越多元化，相比之下，建筑的外觀和內涵反而不太重要企業在打造商業的時候，應該從這幾個角度去突破。“一個好的項目可以源源不斷激活這個區域，往旁邊不停的延展。在一個成熟的街區插入地塊，帶入新的功能”。

??以張斌團隊打造的蟠龍天地小鎮為例，該項目可以看作是新興商業形態的典型代表，業態豐富，聚集著各種年齡段的游客。

??自今年5月開幕以來，“蟠龍天地”的月均客流保持在400萬人次以上。同時，該項目集合了眾多文化藝術項目。節假日期間，一天吸引十幾萬客人中的很大一部分人是過來“逛公園”的。

??記者注意到，蟠龍天地小鎮雖然有商業，但商業絕對不是主角，在小鎮住宅區域除外的整個23萬平方米的占地面積中，小鎮商業的占地面積僅僅只有6萬平方米，由于容積率只有0.8，整個小鎮商業體量僅5萬平方米，其中項目上的17萬平方米的面積實際上是規劃建設了一個“大公園”，而且這個17萬平方米的大公園里面內容十分豐富，大致分為兩個部分：一部分是以古鎮為原型翻新的歷史文化遺址旅游景點，如蟠龍庵、程祠故里等；另一部分是新建設的游樂景點，如商業小鎮南側的兒童樂園、祈福廣場、馬術場、寵物樂園；西側的曲水濕地、煙雨廊橋、四季花臺；東側的大面積綠地與天然水系；北側的運動場地、大面積的綠地。

??再如上海環球港項目，該商場2022年的年營業額位列全國市場第5，上海市場第2，僅次于上海IFC項目。其成功的很大因素在于業態大而全，幾乎任何品類都有，不管是奢侈品、美妝品牌，或者是名創優品這類消費品品牌，整個商場業態足夠豐富，從地下二層的輕餐飲、到地上珠寶美妝奢侈品、餐飲、影院統統都有，兼顧各年齡段消費者的商業需求。

??宋波表示，商場首先要有清晰的定位，其次在業態上應該更包容，對各類消費人群都很友好。

??商業進入轉型改造潮

??輕資產成為趨勢

??根據商業研究機構RET睿意德顯示，即使在區域市場具備一定優勢的購物中心，每五到七年就需要進行大規模的翻新改造，以適應重大消費趨勢的變化，保持項目的競爭力。

??范宜昌表示，對商業地產項目而言，商業升級和調整從來都是一個不變的命題，調整改造是保持商業項目最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施。

??“商業地產調整的終極目的是租金收益的提升，同時商業品質的提升也是資產增值的重要體現。”范宜昌說。

??據悉，目前上海各個商場普遍提高了業態調改的頻率。例如，上海環球港的年均“上新率”接近10%；七寶華潤萬象城開業以來年均調整比例達到30%以上，每年要對100多家店鋪進行升級；七寶萬科廣場基本每三年進行一次“大調”。

??58安居客房產研究院院長張波表示，在商業地產的存量改造上，每個項目都應該注入更多屬于自己的話題點，抓住好玩的地方來吸取人流。購物中心高能玩家的核心優勢，仍然是通過不同業態的集合，為消費者提供良好的空間環境服務，打造場景話題亮點，吸引消費者，留住消費者，成為線下流量的集合地。

??與此同時，越來越多的本土存量商業開始選擇與一些商業企業進行合作。前者因開業多年，經營不善，迫切需要整合改造轉型。后者則受到疫情疊加“三道紅線”等政策影響，自身業務受到影響，在重資產領域的投資也受到多重打擊。

??于是，一些有商管能力突出的頭部企業，如萬達、印力、愛琴海商業等商業地產開發商，轉入“輕資產”領域，入局存量商業改造。

??張波表示，由于上海城市商業發展較早，項目水平參差不齊，一些經營狀況不佳的存量項目選擇與成熟的商管公司進行合作，希望通過后者的運營能力讓項目實現競爭力和創收能力的提升。

??以合生商業位于松江區的一個項目為例，該項目是合生商業落地上海的首個輕資產項目，其前身為商業體塞納左岸廣場，現交由合生商業代運營管理。目前項目進入了改造期，今年年底將面世。

??項目位于上海松江新城核心商圈，周邊大學較多，學生是主要的消費群體之一。張波表示，要想保證客流穩定性有一定的難度。此外該區域還分布著印象城、萬達廣場等項目，同樣將面臨一定的競爭壓力，對于合生商業而言會是不小的調整。

??記者在走訪中了解到，目前項目僅有一層和二層的少部分店鋪尚在營業，同時項目正在進行招商中。由于此前該項目運營情況一般，未來情況如何，還有待觀察。

??就改造運營等相關問題，記者采訪了合生商業品牌相關負責人，對方表示不便回應。

??范宜昌表示，隨著消費市場不斷擴大，開發新的優質商業地產的空間仍然很大。此外，只要有成片舊城改造或新開發地塊批出，必然會有新的商業開發項目推出。

??瑞安新天地行政總裁張斌表示，改造講究的是可持續，“商業模式可以與時俱進，但如果建得太快，拆得太快，就無法將文化留存下來。”

??商場的本質是為消費者和商品以及生活提供鏈接的平臺，長久以來這一點并未發生改變。時代的變革及模式的創新自始至終也圍繞著服務的本質。