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??榜單發布

??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發布，測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??3月，企業品牌發布及曝光有明顯提升。多家房企升級品牌/產品理念， 并借助“三八節”對“她”需求產品進行宣傳；品牌及活動傳播方面，直播IP打造成為行業品宣新趨勢。

??熱點事件上，萬科、華潤、龍湖等業績發布會，碧桂園楊惠妍接任碧桂園董事會主席，楊國強退休擔任顧問，保利發展《保利2022-2023年房地產行業白皮書》發布，恒大重組方案出爐、佳兆業在香港聯交所成功復牌等事件關注度高。

??品牌傳播力排名方面，碧桂園、龍湖集團、萬科地產位列前三，華潤置地、融創中國緊隨其后。

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??直播助力營銷活動傳播

??頻次增多持續發力

??3月，市場傳來成交暖意，不少企業緊跟行情推出“早春置業季”。各家房企的直播配合“早春置業”等營銷活動持續發力，萬科、華潤、中海、招商等均舉辦了直播活動。如遠洋環渤海區域舉辦了車儲優惠及特價房直播，直播間當日專屬優惠；華潤置地在重慶的金喜房交會直播有最高32萬元的優惠；華發股份舉辦了答謝業主全國巡回音樂會的品牌直播等。

??值得注意的是，以萬科為代表的部分企業在直播IP打造上持續推進，如重慶萬科的“萬里挑一直播間”，越秀的“好房星期五”，遠洋集團的“遠洋周三見”，金地上海“好房星期五”等。直播頻次最低為一周一播，最高有一周三播等固播時間，如東莞萬科每周三、四、五下午4點開播，2023年以來直播40+場。內容打造上，一方面直播配合企業日常營銷給到折扣優惠，如直播間享特價房優惠，專屬購房券，額外約99折；另一方面，也有企業利用直播間進行項目/品牌推廣，如越秀“好房星期五”打造旗下項目多種話題，如#實景現房#、#樣板房#等。

??近三年來，因疫情催生的線上營銷已成為房企重要營銷方向，其中直播成為線上營銷、品牌推廣、留資獲客的重要載體。企業通過前期賦能積累，不但可以助力自身項目在一些節點性的營銷活動中形成宣傳矩陣，還可以形成直播IP作為營銷活動的主要承接載體，實現為銷售顧問賦能、為品牌宣傳的效果。

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??品牌理念+高端新品發布

??新勢能廣受關注流量高

??新生態、新勢能、新產品，3月份華潤置地、海倫堡等不少房企發布新的品牌理念，龍湖、合景泰富則發布高端/豪宅產品，在行業引起新一波關注。

??全新品牌理念升級，煥發新的發展勢能。3月華潤置地、海倫堡、禹洲集團等發布新一年品牌理念或對產品進行升級，以優質的產品和服務，提升企業價值。如3月海倫堡煥新年度品牌策略，發布“向心而行，美好新生”品牌主張，在公司發展25周年之際進一步回歸發展本質，在業務發展、產品打造、服務管理、社會責任方面探索高質量發展路徑。禹洲集團重新定義產品打造標準，發布新一代產品體系“溫度空間”，包含1個核心以人為本，物理、信息、服務3個空間等，為產品的規劃到誕生之路保駕護航。

??高端/豪宅產品全球發布，受眾廣泛曝光率高。3月3日，2023龍湖新一代高定藝術奢宅“云河頌”首發，線上發布全球直播，150+媒體報道、1600萬+線上關注。同日，合景泰富臻系豪宅全球發布會在廣州舉辦，代表著美學、藝術，追求匠心工藝與當代審美觀的“臻系”五大產品臻溋名鑄、臻頤府等依次亮相。揭開豪宅的面紗，除了目標客戶外，普通大眾們通過直播等也能近距離看到項目的品質及亮點。

??從發布的渠道上看，線上直播線下發布會多渠道同時發布新的理念或產品，受眾涉及面廣，曝光率高。

??新的需求及新的行業生態環境下，企業與時俱進，對品牌理念及產品等及時進行更新調整，有助于企業的長久發展。與此同時，也要注重提升企業的品牌溢價率，讓更多的受眾同步了解企業最新發展態勢，多渠道媒體并用，提升企業曝光率，塑造企業良好形象。

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??女神節房企品宣

??她力量、她需求領營銷趨勢

??又到一年“女神節”，隨著女性在職場中、在經濟生活中占據越來越重要的地位，“她力量”“她經濟”正成為不可忽視的存在，而三八婦女節無疑是借勢傳播的好時機。據CRIC監測顯示超過40%房企在婦女節當天或前后有相關品宣內容，除了節日海報，今年女神節房企品牌內容主要還是圍繞女性的多面角色以及關愛女性多重需要展開。

??致敬她力量，多重身份展現多重力量，與企業互相成就。聚焦女性員工，展現她們在職場中的風采依然是婦女節宣發的首選題材。萬科、招商、美的置業、保利置業、龍光等房企都以女性員工為主角，展現她們在職場中的風采。萬科周刊以“隨心所至，敢觸人生”為核心，讓平凡崗位的她發聲，傳遞獨立而堅定、努力生活、溫暖有光的立意，與萬科周刊善于以小見大，關注人文的視角一脈相承。華遠地產則選取女工程師這一群體，結合行業回歸工匠精神的大勢，展現女性工程師以其獨特的力量打破刻板形象成就產品品質的歷程。而美的置業則向“了不起的社群主理人”致敬，通過女性社區主理人的故事串起了共建友鄰美好社區的點滴。

??她經濟的崛起讓房企也愈加重視女性的各種需求，從而更好的贏得和關照到這一消費群體。雅居樂推出“「她」的驚喜藏在這里”的互動微信，選取旗下項目的臥室、客廳、廚房，將送給她的禮物藏在各空間中，通過點擊圖片發現驚喜，形成互動。富力地產則以“她空間”為切入點通過不同項目特定空間的場景營造，如瑜伽、品茗、舞會、聚餐等，來探索空間和她的無限可能，不失為一個具有帶入感的營銷策劃。