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??榜單發(fā)布

??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業(yè)內人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2023年上半年，房企品宣關鍵詞依然集中在品質、交付、購房優(yōu)惠等，增強對產品顏值、用材以及工藝細節(jié)的展示，并借助抖音、微信視頻號等品宣，整體而言，重顏值、注重體驗感、高頻率類“快消品式”營銷正逐步興起。

??熱點事件上，碧桂園、萬科等人事及組織架構調整關注度高，部分有退市危機的企業(yè)開始了保殼計劃等事件引發(fā)行業(yè)熱議。龍湖集團、合景泰富新品全球直播發(fā)布曝光率高。

??品牌傳播力排名方面，萬科地產、碧桂園、龍湖集團位列前三，華潤置地、保利發(fā)展緊隨其后。

??產品力進階關鍵詞更新

??“交付”熱度不減

??2023上半年行業(yè)仍處在深度調整期，行穩(wěn)致遠成為共識，產品“內卷”之下，優(yōu)質房企孜孜以求堅持創(chuàng)新與變革，以期通過產品力穿越周期。在品牌宣傳陣地，除了通過產品、產品系、服務或者品牌煥新/全新發(fā)布能夠快速積聚關注度，直接提升企業(yè)的品牌力之外；關于產品力的內容也不斷迭新，一方面“保交付”仍然是房企輸出產品力及公信力的重要方面，另一方面隨著“優(yōu)居”時代的到來，藝術、科技、人文等漸成產品力升級創(chuàng)新中的高頻詞匯。

??房企以全新/煥新發(fā)布產品及產品系提振品牌力。企業(yè)醞釀已久的發(fā)布會通常具有較高的行業(yè)影響力，上半年行業(yè)不少TOP級房企發(fā)布全新及煥新的產品或者產品系。龍湖新產品高定藝術宅邸“龍湖·云河頌”發(fā)布會全球直播，合景泰富最高序列產品系“臻系”全球發(fā)布：碧桂園2023產品系煥新上線，提出“居住復興”戰(zhàn)略，沉淀“星云府天”四大產品系，并全面升級“碧U好房”未來美好社區(qū)體系；華發(fā)優(yōu)+產品體系5.0攜“三力十二優(yōu)”以及“七大質美生活場景”模塊亮相，滲透生活的各種場景。

??“交付”依然是房企品牌宣傳口熱詞。今年以來，在行業(yè)并未完成筑底的情況下，保交付仍舊是企業(yè)奮力相守的生命線，年初2022年年度交付成績單成為房企競相發(fā)表的內容。而許多房企更是將“交付”列為常規(guī)品宣欄口，定期不定期發(fā)布交付進程或者月度、季度的交付成績單。如融創(chuàng)中國的“歸心交付”記錄每一個項目的交付進程，以交付實景體現品牌實力，僅上半年該系列微信內容共推出43篇，占企業(yè)官微內容近1/3。另有旭輝集團推出“旭輝交付周記通過實景展現近期交付項目亮點；綠城中國的“美好心交付”、華潤置地的“潤心交付”、中南置地的“美好交付”均已成為企業(yè)官微固定欄目。

??藝術、科技、人文成為產品升級語境中的高頻詞匯。人居改善時代的到來，住房不僅僅是物理的容身之處，更被期待富有精神、情感、人文關懷等價值。碧桂園2023年的產品升級戰(zhàn)略就是以文化為切入點，邀請到建筑學者、歷史文化學者等通過直播圍繞“居住復興”解讀文化與生活、生活與居住的關系；中天美好集團全新產品系“云來系”則從宋韻美學中汲取靈感，結合現代功能空間需求進行研發(fā)。而萬科在上半年完成與微軟Azure OpenAI合作落地，在客戶反饋分析平臺搭載GPT-3，幫助萬科更早發(fā)現產品缺陷，提升為客戶打造好產品的能力。

??618購房節(jié)推廣熱度高

??房企年中積極營銷沖刺業(yè)績

??時到年中借由“司慶”、“618”等活動節(jié)點發(fā)力，整體六月房企的營銷活動熱度空前，在營銷手段方面也是特價房、團購、直播、分銷渠道等多樣手段齊出。不論從重點監(jiān)測房企的營銷地域范圍以及折扣力度都有明顯發(fā)力跡象，鮮有營銷活動的仁恒置地也選擇下場，蘇州仁恒在6月推出“618磁力購FUN節(jié)”，助力年中業(yè)績。

??以區(qū)域、項目自主舉行的營銷活動顯著增加，且活動側重點頗具區(qū)域特色，如金地在佛山、惠深等地的營銷多以現房營銷為主，而在華東的營銷則以特價房、老帶新、少量折扣優(yōu)惠為主的造節(jié)營銷，并輔以高頻率的社群營銷。即便在集團、區(qū)域營銷活動中，“一項一策”越來越普遍，如華潤置地“小潤選房兩周年慶”以及中海“司慶66海購節(jié)”均為集團營銷活動，但活動方式、折扣優(yōu)惠等方面的決策由各大區(qū)負責。

??房企現房營銷逐漸趨于常態(tài)，且針對性去化是另一大亮點。今年上半年房企通過節(jié)日營銷、造節(jié)營銷積極造勢，除“新春置業(yè)”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”、“春季置業(yè)”、“五一”、“618”等常用營銷標語外，“現房/準現房”也成為高頻營銷詞匯，現房營銷已然常態(tài)化。不僅如此，對于住宅類、商業(yè)類、車庫類的現房，房企舉辦不同類別的現房節(jié)“去庫存”。

??與此同時，直播賣房已經成為房企獲客的常規(guī)手段之一，部分企業(yè)在一季度的時候已經實現直播常態(tài)化，遠洋、越秀、萬科等企業(yè)在區(qū)域號上，已經形成較為常規(guī)化的直播IP，每周在區(qū)域號上都有固播時間，助力項目的推廣及獲客。

??到了二季度，配合密集的營銷節(jié)點，直播活動的頻次更多，范圍也更廣。主要在于二季度企業(yè)在多個營銷節(jié)點舉辦了豐富的促銷活動，直播發(fā)展到當前也成為企業(yè)營銷節(jié)點的發(fā)聲以及獲客的重要補充。譬如“五一”、“520”、“母親節(jié)”、“618”、企業(yè)司慶等活動節(jié)點中，企業(yè)扎堆舉行直播活動，以區(qū)域號為主陣地，伴有營銷人員的個人號形成直播陣地進行宣傳。如中國金茂的多個區(qū)域舉行了區(qū)域聯播活動，形成較大的聲量，其北京區(qū)域在五一及618節(jié)日互動期間，以區(qū)域為整體操盤，在售的5大項目舉行聯播，每天10點至21點不間斷直播形成轟炸，并給出直播獨家優(yōu)惠+特惠房源+驚喜福利+繽紛好禮。

??值得注意的是，房企當前對直播的重視程度持續(xù)提升，從頂層設計上完善直播的體系架構，推動獲客及轉化。如華發(fā)股份在2023年積極推動頂層設計的架構搭建，涵蓋搭建抖音矩陣、建立直播SOP以及整合多平臺資源三大環(huán)節(jié)。抖音矩陣上，華發(fā)股份構建官方品牌賬號和銷售個人IP賬號兩大體系，以分別推動品牌影響力提升和提高銷售獲客能力。

??從顏值到品質

??地產“快消品式”品宣戰(zhàn)打響

??隨著“顏值經濟”爆發(fā)及消費者質量關注度提升，房企開始注重產品外立面、社區(qū)景觀、產品品質等細節(jié)宣傳，并借助抖音、微信視頻號、售房小程序等掀起“快消品式”的品宣之戰(zhàn)。

??如今年產品宣傳方面，比較亮眼的2023龍湖集團新一代高定藝術奢宅“云河頌”，首發(fā)之際線上發(fā)布全球直播，150+媒體報道、1600萬+線上關注。直播中，外立面線條弧度流暢有力，玻璃與鋁板、金屬線條碰撞出動感韻律，讓人從產品中感知到造物精神所點亮的人文光亮。高顏值藝術感外立面、社區(qū)規(guī)劃等細節(jié)的呈現，提升了產品曝光量。

??在品牌戰(zhàn)略制定方面，企業(yè)也再次提升了產品品質的高度，3月，華潤置地發(fā)布“為更好的城市”年度品牌主張，圍繞戰(zhàn)略定位及業(yè)務模式，品質、質量被多次提及。華潤置地表示，2023年將持續(xù)踐行“品質給城市更多改變”的品牌使命，立足“以品質引領城市高質量發(fā)展，共創(chuàng)美好城市生活”的品牌定位，通過“以人為本、品質至上、求新創(chuàng)變、長期主義”四大品牌支柱，深度參與城市空間的規(guī)劃建設。

??渠道應用方面，企業(yè)注重平臺應用及自有主播的培養(yǎng)，如中奧地產近幾年的“中奧廠牌之夜”，攜手天貓好房打造“天使訓練營”，幫助一線置業(yè)顧問提升專業(yè)素養(yǎng)及直播水準。線上直播之外，中奧順勢籌建MCN機構，發(fā)力數字化營銷，涌現了一批批數字化營銷團隊人才。今年5月，中奧地產啟動2023營銷抖音大賽，數字營銷取得了階段性進展，尤其是618年中購房節(jié)期間，各城市公司將數字營銷與品牌理念深度結合，收獲了良好的直播效果和廣泛的邊際傳播效應。

??令人舒服、愉悅的高顏值、高品質產品，其最大的價值在于能夠吸引大眾的注意力，通過口碑效應等激發(fā)更多受眾購買意愿。

??激烈的市場競爭、大眾美感的提升，都促使房企越來越重視產品的顏值及品質，在宣傳方面，隨著自有渠道如微信視頻號、企業(yè)小程序等渠道的充分運用，高頻率、重顏值、使用愉悅感等“快消品式”房企產品宣傳也正增加。