??地產(chǎn)主播的興起，豐富房企自渠尤其是全民營(yíng)銷和直銷團(tuán)隊(duì)，并為房企提供了較低費(fèi)率的營(yíng)銷路徑。

??地產(chǎn)主播帶貨能力不斷增強(qiáng)，不論是活躍在各平臺(tái)上如王貝樂(lè)、小川等地產(chǎn)主播，還是房企直銷團(tuán)隊(duì)、置業(yè)顧問(wèn)的直播，均為房企項(xiàng)目銷售提供助力，地產(chǎn)主播的興起也進(jìn)一步拓寬地產(chǎn)銷售渠道。

??地產(chǎn)主播依托數(shù)字化工具

??提供多種線上看房可能

??地產(chǎn)主播即地產(chǎn)垂直類關(guān)鍵意見(jiàn)銷售，是以賣房為銷售屬性的地產(chǎn)主播，是更懂購(gòu)房者的KOL、更具專業(yè)性的KOC的存在。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段活躍在主要平臺(tái)上的地產(chǎn)主播大多為房產(chǎn)從業(yè)者，包括地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人、地產(chǎn)公司置業(yè)顧問(wèn)、地產(chǎn)相關(guān)媒體人等，房企旗下的地產(chǎn)主播以置業(yè)顧問(wèn)為主，也包括其他板塊的非營(yíng)銷人員，目前無(wú)論是平臺(tái)地產(chǎn)主播還是房企旗下的置業(yè)顧問(wèn)均能達(dá)到不同程度的成交，地產(chǎn)主播在房產(chǎn)銷售中的作用也在逐步體現(xiàn)。

??地產(chǎn)主播是數(shù)字化浪潮下?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)物。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論房產(chǎn)制造端還是銷售端都出現(xiàn)了新變化，個(gè)人、項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)均可借助數(shù)字化手段做到更有效的觸達(dá)，也為客戶資料的儲(chǔ)存和傳遞提供了更加便捷的平臺(tái)。

??雅居樂(lè)、中奧通過(guò)選拔主播賦能置業(yè)顧問(wèn)

??富力、德信成功案例初現(xiàn)雛形

??已有房企傾斜資源，為主播提供平臺(tái)支持。2021年的樂(lè)居廠牌將房企網(wǎng)紅主播選拔的熱情推向新高度，同時(shí)也促進(jìn)了房企線上營(yíng)銷平臺(tái)加速完善。從樂(lè)居舉辦的“微笑天使2021廠牌天團(tuán)紅人秀”開(kāi)始，地產(chǎn)主播的關(guān)注度不斷提升，根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)情況看，雅居樂(lè)、中奧等房企對(duì)主播進(jìn)行資源傾斜，富力、德信等出現(xiàn)較為成功的房產(chǎn)主播，并起到了一定的引流效果。除此之外，招商蛇口、禹洲集團(tuán)、時(shí)代中國(guó)等房企也在持續(xù)探索。

??雅居樂(lè)、中奧搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)整體營(yíng)運(yùn)能力。雅居樂(lè)從2016年著手布局線上營(yíng)銷，2020年雅居樂(lè)開(kāi)始組建線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)短視頻、直播等方式搭建媒體矩陣，連續(xù)兩年參加、舉辦地產(chǎn)主播賽事，讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)中磨合、完善，為營(yíng)銷人員提供強(qiáng)有力的平臺(tái)支持。中奧與雅居樂(lè)相似，不僅舉辦多場(chǎng)主播賽事，2021年下半年中奧著手打造內(nèi)部MCN機(jī)構(gòu)，并不斷擴(kuò)大參賽人員范圍，多元化板塊業(yè)務(wù)人員均可參加，同時(shí)完善考核內(nèi)容包括內(nèi)容創(chuàng)意、吸粉能力、轉(zhuǎn)化率等方面，積極地推動(dòng)主播線上互動(dòng)能力。

??富力聚力發(fā)展集團(tuán)賬號(hào)，德信鼓勵(lì)銷售顧問(wèn)直播。富力主推集團(tuán)IP“富力生活家”，每周發(fā)布2-3條包含項(xiàng)目展示、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等結(jié)合項(xiàng)目特色內(nèi)容的視頻，并在展示頁(yè)面預(yù)留通道以便提前鎖定潛在客戶完成線下轉(zhuǎn)化，截止日前已積累231.9萬(wàn)粉絲、獲贊541.3萬(wàn)次，是百?gòu)?qiáng)房企中線上賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效果較好的代表性房企。德信專注培養(yǎng)德家軍的線上營(yíng)銷能力，通過(guò)舉辦主播比賽活動(dòng)達(dá)到品牌宣傳、激勵(lì)置業(yè)顧問(wèn)的效果，比如來(lái)自榆林融匯里項(xiàng)目的趙寧寧在春節(jié)期間通過(guò)直播方式達(dá)到了直播客戶50%的認(rèn)購(gòu)比例，在傳統(tǒng)的淡季市場(chǎng)中完成多單成交。

??地產(chǎn)主播豐富房企自渠內(nèi)涵

??完善客戶觸達(dá)方式

??根據(jù)CRIC梳理，目前房企的觸達(dá)方式除了營(yíng)銷代理、中介渠道外，自渠種類更為多樣化，主要涵蓋直銷團(tuán)隊(duì)、線上售樓處和全民營(yíng)銷三大類。在早期的線上觸達(dá)方式中，直銷團(tuán)隊(duì)的觸達(dá)方式以線下手段為主，線上售樓處早期也主要負(fù)責(zé)線上的項(xiàng)目展示，在2.0階段可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成交的功能，早期的全民營(yíng)銷也以業(yè)主“老帶新”和房企全線員工推介為主。地產(chǎn)主播的興起，豐富房企自渠尤其是全民營(yíng)銷和直銷團(tuán)隊(duì)，并為房企提供了較低費(fèi)率的營(yíng)銷路徑。從CRIC監(jiān)測(cè)情況看，目前較為活躍的地產(chǎn)主播可分為外部平臺(tái)地產(chǎn)主播和房企直播的銷售人員，其中平臺(tái)地產(chǎn)主播擴(kuò)展了全民營(yíng)銷范圍，對(duì)于直銷團(tuán)隊(duì)而言，直播逐漸成為獲客觸達(dá)的新手段，同時(shí)通過(guò)地產(chǎn)主播進(jìn)行的全民營(yíng)銷可在既定的營(yíng)銷成本下實(shí)現(xiàn)更大范圍的宣傳效果。

??深圳旭輝7月20日舉辦的東莞恒基旭輝江山線上云端共創(chuàng)會(huì)就是典型例子。東莞旭輝江山在客戶觸達(dá)方面基本實(shí)現(xiàn)了直銷團(tuán)隊(duì)、線上售樓和全民營(yíng)銷沈自渠通路的全覆蓋，首先，直銷團(tuán)隊(duì)在線上線下案場(chǎng)鋪排、宣傳，其次，恒基旭輝江山還上線旭客家，提供線上售樓資訊，第三，通過(guò)本次云端共創(chuàng)會(huì)邀請(qǐng)了眾多地產(chǎn)主播包括操盤(pán)手和擁有大量粉絲的媒體大V和同濟(jì)大學(xué)、深圳大學(xué)城市規(guī)劃院院長(zhǎng)等自帶流量的知名人士，并配合業(yè)主、員工老帶新的全民營(yíng)銷方式共同發(fā)力，除此之外，云端共創(chuàng)會(huì)同時(shí)進(jìn)行三個(gè)直播并放在了一個(gè)直播的推流當(dāng)中，起到了明顯的引流效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次云端共創(chuàng)會(huì)截止當(dāng)日線上線下累計(jì)線人數(shù)超12萬(wàn)+、觀看量達(dá)20萬(wàn)人次，旭輝深圳事業(yè)部營(yíng)銷管理部總監(jiān)郭慶表示“整體來(lái)看，恒基旭輝江山多個(gè)觸達(dá)通路的同時(shí)投入，項(xiàng)目線上多個(gè)平臺(tái)做直播串聯(lián)、后臺(tái)內(nèi)容植入以及產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃形成了一定的咬合，包括客群端也做了很多的價(jià)值植入”。據(jù)了解，本次活動(dòng)當(dāng)天獲電120組，平均獲客成本30-40元/組，實(shí)現(xiàn)了較低費(fèi)率的客戶擴(kuò)容。

??傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售下的置業(yè)顧問(wèn)以坐盤(pán)為主，被動(dòng)接受廣告策劃帶來(lái)的客戶，隨銷售壓力的增加以及房產(chǎn)中介步入新房銷售賽道，房企也意識(shí)到自渠搭建的重要性，在此背景下房產(chǎn)銷售中中介分銷和房企自渠的重要性日漸提升。然而2020年疫情的影響，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)的不斷提升，房企線下?tīng)I(yíng)銷渠道思路被沖擊。企業(yè)開(kāi)始布局線上觸達(dá)客戶，通過(guò)直播、VR等方式宣傳項(xiàng)目、展示項(xiàng)目。在最近兩年，房企進(jìn)一步加速完善自渠搭建，迭代更新小程序、APP等觸達(dá)方式，同時(shí)地產(chǎn)主播關(guān)注度的逐步升溫，進(jìn)一步打開(kāi)房企線上觸達(dá)的思路。相信在以后的發(fā)展過(guò)程中，依仗互聯(lián)網(wǎng)思維，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，未來(lái)房企的營(yíng)銷方式也會(huì)持續(xù)豐富和精準(zhǔn)化。