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??在這種市場格局下，下半年房企應(yīng)該采取什么樣的營銷和投資策略？

??從2月近乎停擺，到7月百強(qiáng)房企業(yè)績增速首次轉(zhuǎn)正，房地產(chǎn)行業(yè)僅用了不到5個(gè)月，就從疫情的深度影響中快速走出谷底，走出深V曲線。

??市場快速復(fù)蘇，尤其是部分城市市場過熱，在“房住不炒”的總基調(diào)下，熱點(diǎn)城市不得不出臺(tái)限制性政策，開始新一輪的調(diào)控。

??今年土地供應(yīng)的增加，也帶動(dòng)開發(fā)商投資拿地的積極性，雖然溢價(jià)率還保持在一定的合理水平，但土地市場的表現(xiàn)仍然比銷售市場火熱。這種格局或許將持續(xù)到下半年。

??在這種市場格局下，下半年房企應(yīng)該采取什么樣的營銷和投資策略？

??8月8日，博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇在上海舉行，這是疫情后今年房地產(chǎn)領(lǐng)域首場線下大型論壇。綠地張玉良、旭輝林中、萬科張海、融創(chuàng)田強(qiáng)、陽光城吳建斌、金地張晉元等房企大佬分別從房地產(chǎn)新周期、市場發(fā)展、城市分化、行業(yè)趨勢等角度發(fā)表了主題演講。

??關(guān)于下半年的策略與判斷，我們把他們的思考與分析整理如下：

??房地產(chǎn)行業(yè)總體上進(jìn)入了下半場。其基本特點(diǎn)是：市場總量仍然巨大，但區(qū)域分化嚴(yán)重，企業(yè)集中度不斷提高，轉(zhuǎn)型升級成為房企發(fā)展的主旋律。

??關(guān)于房價(jià)會(huì)不會(huì)下跌，我認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格的正常波動(dòng)是常態(tài)。房地產(chǎn)有其特殊性，房價(jià)會(huì)有波動(dòng)，但不會(huì)大幅跌下去，而會(huì)穩(wěn)下去。

??核心原因在于：一方面，市場的需求仍然存在，可能有的家庭已經(jīng)有幾套住房，但是有的家庭還在為擁有一套住房而苦惱。

??另一方面，房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)著巨量的實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)著巨量的銀行資產(chǎn)負(fù)債，同時(shí)也關(guān)聯(lián)著巨量的居民家庭財(cái)產(chǎn)，房價(jià)急速下跌的后果是不堪設(shè)想的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不會(huì)容忍這種狀況出現(xiàn)。

??房價(jià)波動(dòng)另一個(gè)原因在于，并非所有地區(qū)的市場都將穩(wěn)定或增長，只要那些經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、人口持續(xù)流入、產(chǎn)業(yè)持續(xù)集聚的地區(qū)，才具有穩(wěn)定和增長的基礎(chǔ)。而這些地區(qū)，往往集中在城市群、都市圈及其周邊溢出地區(qū)。

??特別是有一定首位度的區(qū)域中心城市，人口和產(chǎn)業(yè)仍然會(huì)進(jìn)一步集聚，過去幾年一些大城市實(shí)施的“搶人大戰(zhàn)”、“招商大戰(zhàn)”，實(shí)際上就是這一現(xiàn)象的生動(dòng)寫照。

??以此判斷，結(jié)構(gòu)分化是未來趨勢，競爭格局也是比較確定的。總的趨勢是行業(yè)集中度日益上升，這也是中國很多行業(yè)已經(jīng)走過的道路，從“大魚吃小魚”，到“大魚吃大魚”，實(shí)際上這是市場大浪淘沙的必然過程。

??第一，我認(rèn)為中國下半年房地產(chǎn)總體上還是應(yīng)該以平穩(wěn)為主，量價(jià)相對比較平穩(wěn)一點(diǎn)；

??第二，未來房地產(chǎn)應(yīng)該會(huì)城市分化、結(jié)構(gòu)分化，有的城市熱一點(diǎn)，有的城市冷一點(diǎn)，但是都不會(huì)出現(xiàn)大起大落；

??第三，還是要非常小心，疫情對經(jīng)濟(jì)的影響一定會(huì)反映到房地產(chǎn)需求上面來。再加上我們沒有采用需求側(cè)的刺激，有可能到第四季度地產(chǎn)的供應(yīng)量比較大，需求比較疲軟。

??總的來看，我認(rèn)為今年應(yīng)該是穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期是主流，“穩(wěn)價(jià)保量”這是政府政策的出發(fā)點(diǎn)，一城一策，有緊有松，有的城市過熱就要收緊一點(diǎn)，有的城市有點(diǎn)冷就可以相應(yīng)放松一點(diǎn)。

??地產(chǎn)行業(yè)從2018年開始進(jìn)入了平穩(wěn)增長期，在這個(gè)平穩(wěn)增長期要取得超常規(guī)、跨越式的發(fā)展，挑戰(zhàn)、難度和風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你在高速增長期大很多。

??但是這個(gè)行業(yè)總是有很多機(jī)會(huì)的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)非常大。未來20年中國房地產(chǎn)行業(yè)還是非常好的，這個(gè)行業(yè)會(huì)有很多的規(guī)則會(huì)改變。

??我們相信還是有一些企業(yè)在未來會(huì)成為黑馬，會(huì)跑出來，但是難度和挑戰(zhàn)比上個(gè)二十年難很多。

??未來平穩(wěn)增長期里邊會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，你要追趕別人也不容易，別人要趕你也不容易。所以要把握好這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)，未來20年還是有機(jī)會(huì)的。

??萬科一直秉承的兩個(gè)原則：一個(gè)是與城市共同成長，一個(gè)是與客戶共同成長。

??我們最近把萬科的客戶做了一些分析，發(fā)現(xiàn)年齡并不是區(qū)分購買力的重要?jiǎng)右颉挲g的時(shí)代差在減少，以90平方米為例，承載了不同人群的需求。20—29歲占36%。30—35歲占25%。36—40歲占到20%。另外，在我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，女性購房群體顯著增加，特別是獨(dú)立女性的產(chǎn)品需求增長是比較明顯的。

??疫情之后，大家對社區(qū)物業(yè)管理、戶型的空間設(shè)置有了更多新的需求。這些購房群體有一個(gè)特點(diǎn)是興趣愛好圈層化；從美好生活向往到專業(yè)解決方案，更愿意為高效精致的居家付費(fèi)；還有新的服務(wù)體驗(yàn)被期待，比如說反感功利化賣壓式銷售服務(wù)，渴望專業(yè)、自主、平等、有趣的新體驗(yàn)。

??為了響應(yīng)客戶的這些需求，特別是新一代客戶的需求，需要我們做出響應(yīng)：

??1、創(chuàng)造人們從容地共同生活的空間

??2、從居住場景、家庭場景、社區(qū)場景在做一些探索

??3、靈活的內(nèi)部空間滿足更多人的需求，比如可定制的生活場景等

??4、用服務(wù)連接人與空間

??我們做了另一個(gè)嘗試，參與舊改更新，希望以更新者的模式尋找更多發(fā)展空間。

??今年的疫情變化，包括外部環(huán)境的變化，對我國宏觀經(jīng)濟(jì)以及對房地產(chǎn)行業(yè)都產(chǎn)生了一定影響。公開市場的總基調(diào)還是“房住不炒”、“因城施策”，房地產(chǎn)調(diào)控政策對行業(yè)的影響也很大，國家對房地產(chǎn)資金的管控依然比較嚴(yán)格。

??今年核心城市的地價(jià)更加白熱化，受疫情影響，銷售市場卻沒有像地市這么火熱。

??在行業(yè)新周期下，城市群發(fā)展、都市圈一體化發(fā)展會(huì)對房地產(chǎn)發(fā)展帶來一定機(jī)會(huì)，如都市圈的人才引進(jìn)政策、城市功能能級提升等，聚集人氣是推動(dòng)“人產(chǎn)城融合”發(fā)展最重要的動(dòng)力。

??“供給側(cè)”在行業(yè)中依然是重要原則，好的產(chǎn)品還是稀缺的。

??今年很多政策又防漲又防跌，在因城施策這方面，不能簡單地理解是某一個(gè)政策所帶來的一個(gè)什么信號。在堅(jiān)持“房住不炒”的基調(diào)下，把控和提高企業(yè)的綜合能力，包括投資能力、運(yùn)營能力、產(chǎn)品服務(wù)能力、經(jīng)營能力。

??所以企業(yè)現(xiàn)階段還是要穩(wěn)住，把已有的土儲(chǔ)能夠轉(zhuǎn)化成良好的經(jīng)營成果，做好基本盤，才能帶領(lǐng)企業(yè)更安全地穿越周期。

??房地產(chǎn)市場過去二三十年的發(fā)展，最主要還是紅利在推動(dòng)。這其中有剛需的紅利、土地化的紅利和金融的紅利。這些紅利逐漸在消失，這要求我們在房地產(chǎn)市場做一些改變。

??2020年疫情對房地產(chǎn)市場的沖擊是非常大的。

??在市場波動(dòng)較大、不確定性較強(qiáng)的情況下，房地產(chǎn)公司怎么辦呢？今年，我們設(shè)定了高質(zhì)量增長的目標(biāo)，首先是業(yè)績保持一定的增速，今年增速不會(huì)太高，5-10%的增速對于今年而言壓力已經(jīng)是非常大的。第二個(gè)是安全指標(biāo)，我們更關(guān)心金融負(fù)債指標(biāo)和短期借款的占比、現(xiàn)金的占比，尤其負(fù)債的總額以及信用評級的情況。

??這要求企業(yè)必須解決6個(gè)問題。

??1. 現(xiàn)金流問題。

??2. 狠抓銷售。下半年市場會(huì)供大于求，抓銷售對于企來說是重大的挑戰(zhàn)。

??3. 重構(gòu)大運(yùn)營體系。

??4. 抓品質(zhì)革命。

??5. 建立高質(zhì)量的發(fā)展激勵(lì)機(jī)制。

??6. 尋求資本擴(kuò)張。

??我會(huì)覺得未來市場會(huì)比較平穩(wěn)，因?yàn)槲曳浅Ｏ嘈耪恼{(diào)控能力，經(jīng)過這么多年的調(diào)控，政府的調(diào)控手段越來越豐富，能力越來越成熟。從過去三年的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，過去三年應(yīng)該是最平穩(wěn)的三年，也是市場最健康的三年。

??但是有一點(diǎn)，房地產(chǎn)市場還包括非住宅市場，尤其是對商業(yè)辦公這個(gè)市場的判斷我是非常悲觀的，從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，主要城市，尤其是一線城市寫字樓市場空置率持續(xù)攀升，租金水平也是持續(xù)下滑。我相信這個(gè)趨勢可能在下半年還會(huì)延續(xù)。

??關(guān)于彎道超車的問題，我覺得這樣的機(jī)會(huì)會(huì)越來越少，會(huì)非常難，原因是因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)逐步的步入成熟，只有市場劇烈變化、劇烈波動(dòng)才會(huì)有所謂的黑馬出現(xiàn)。

??來源：丁祖昱評樓市