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??2021年2月，作為傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售淡季，今年“淡季不淡”，雖然政府提倡“就地過(guò)年”使得部分低能級(jí)城市返鄉(xiāng)置業(yè)需求受到影響，但受部分熱點(diǎn)城市購(gòu)房熱情高漲影響，整體市場(chǎng)仍出現(xiàn)一定增長(zhǎng)，在這其中百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

??數(shù)據(jù)顯示TOP100房企單月操盤銷售金額環(huán)比下降13.9%，同比增長(zhǎng)155.5%，較2019年同期增長(zhǎng)63.8%。

??從2021年開(kāi)年各大城市的政策趨勢(shì)來(lái)看，中央與地產(chǎn)出臺(tái)的供需兩端調(diào)控政策趨于多樣化，調(diào)控收緊仍是主旋律，新常態(tài)下，房企需要根據(jù)新的政策與市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整投資、銷售、融資等方面的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

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??百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)

??2021年2月，TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額7493.5億元，受去年2月份新冠疫情爆發(fā)，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎停擺，基數(shù)較低影響，百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)規(guī)模較2020年同期大幅增長(zhǎng)155.5%，若與2019年對(duì)比來(lái)看，2021年相較2019年同期增長(zhǎng)63.8%。

??與1月相比，百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)環(huán)比下降13.9%。從1-2月的累計(jì)銷售操盤金額來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企整體的業(yè)績(jī)規(guī)模同比增長(zhǎng)101.7%，較2019年同期增長(zhǎng)56.3%。

??2月，各大房企銷售數(shù)據(jù)延續(xù)2020年底及2021年初的強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，主要是得益于一二線城市春節(jié)購(gòu)房熱情升溫。雖然三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)客群有所減少，但多個(gè)熱點(diǎn)城市“春節(jié)不打烊”營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)啟，使得熱門城市市場(chǎng)熱度得以延續(xù)。

??春節(jié)期間，借助“就地過(guò)年”的機(jī)會(huì)，不少房企安排銷售員通過(guò)調(diào)班等方式輪流在崗。雖然線下案場(chǎng)的大型活動(dòng)不多，但是線上營(yíng)銷的熱度較高。各大房企一方面通過(guò)給出額外專屬折扣吸引購(gòu)房者，另一方面還會(huì)通過(guò)各類游戲、紅包、注冊(cè)禮等方式將客戶引流至線上自有平臺(tái)，增加互動(dòng)性。

??如今年恒大在2月1日就開(kāi)啟了全國(guó)統(tǒng)一折扣，同步在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推送。不過(guò)不同于以往的是，今年恒大的折扣分兩部分，一部分是全面85折優(yōu)惠以及付款優(yōu)惠，另外一部分則由網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠和權(quán)益，即通過(guò)房車寶平臺(tái)認(rèn)購(gòu)后，可享受總價(jià)減3萬(wàn)元及額外90折，兩項(xiàng)優(yōu)惠疊加，最高折扣相當(dāng)于7折優(yōu)惠。除了恒大之外，美的置業(yè)和陽(yáng)光城也在集團(tuán)層面分別推出了額外98折和最高2%的線上平臺(tái)購(gòu)房的專屬優(yōu)惠；另外還有金科、龍光等房企推出了區(qū)域和項(xiàng)目層面的線上優(yōu)惠活動(dòng)。

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??房企銷售門檻值持續(xù)增長(zhǎng)

??具體來(lái)看，2021年2月，各梯隊(duì)房企銷售業(yè)績(jī)門檻繼續(xù)保持1月的增長(zhǎng)勢(shì)頭，相較去年和前年同期也均出現(xiàn)不同幅度的提升。在這其中，百?gòu)?qiáng)房企銷售操盤金額的入榜門檻提升至33.2億元，同樣受去年疫情爆發(fā)，整體基數(shù)較低影響，同比大幅增長(zhǎng)169.9%。

??龍頭房企保持高增速。TOP10房企銷售操盤金額的門檻為343.0億元，同比大幅增長(zhǎng)147.8%。從各梯隊(duì)門檻值相較2019年同期的增速看，TOP50房企的門檻值稍遜于其他梯隊(duì)，增速41.1%。

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??大中型房企增長(zhǎng)動(dòng)力更足 

??若剔除2020年疫情影響，僅看百?gòu)?qiáng)房企1-2月業(yè)績(jī)情況與2019年對(duì)比來(lái)看，大中型房企的增長(zhǎng)趨勢(shì)更為突出。TOP30房企相較2019年同期業(yè)績(jī)更好，其中過(guò)半企業(yè)累計(jì)同比增速超過(guò)50%。TOP31-50梯隊(duì)房企中，17家企業(yè)相較2019年同期增速高于50%，占比高于其他梯隊(duì)。

??而中小房企則由于項(xiàng)目數(shù)量少、分布區(qū)域較為集中的關(guān)系，業(yè)績(jī)表現(xiàn)彈性十足。2021年1月以來(lái)，雖然多個(gè)熱點(diǎn)城市因市場(chǎng)過(guò)熱而出臺(tái)調(diào)控政策，但從政策層面到具體市場(chǎng)表現(xiàn)還需一定的反應(yīng)時(shí)間，因此，2021年2月，中小城市中在一二線推盤量較高的房企仍有受益，增長(zhǎng)較為明顯。如深耕杭州及浙江省內(nèi)的濱江單月業(yè)績(jī)環(huán)比大幅增長(zhǎng)182.5%。

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??集中供地將加劇城市分化

??2021年2月，29個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅成交面積如期回落，環(huán)比下降40%，但受去年同期極低基數(shù)影響，同比增長(zhǎng)223%，較2019年同期也增長(zhǎng)40%。

??具體而言，一線城市市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售淡季，供應(yīng)顯著縮量，成交環(huán)比下降53%，但較2019年2月增長(zhǎng)103%。各城市成交仍保持在相對(duì)高位，較2019年2月均實(shí)現(xiàn)較大比例增長(zhǎng)，北京和上海更是翻倍增長(zhǎng)，真實(shí)反映市場(chǎng)淡季不淡。

??25個(gè)二三線城市市場(chǎng)整體走穩(wěn)，房企供貨力度顯著放緩，成交如期回落但并未失速，環(huán)比下降37%，但較2019年2月增長(zhǎng)34%。城市分化加劇，7成以上二三線城市成交好于2019年同期，杭州、寧波、南京等熱點(diǎn)城市更是實(shí)現(xiàn)倍增。尤其是杭州，因春節(jié)假期就地過(guò)年人數(shù)大幅增多，房地產(chǎn)市場(chǎng)反常性迎來(lái)銷售窗口期，成交繼續(xù)高位保持，較2019年2月增長(zhǎng)兩倍有余。

??2月，市場(chǎng)傳出22個(gè)重點(diǎn)城市推行土地集中出讓制度，主要涉及“兩集中”，即集中發(fā)布出讓公告、集中組織出讓活動(dòng)，且2021年發(fā)布住宅用地公告不能超過(guò)三次。22城集中供地或?qū)?dǎo)致新房集中供應(yīng)潮和空窗期的交替出現(xiàn)，擾動(dòng)住宅市場(chǎng)供求關(guān)系，加劇城市分化。

??對(duì)于上海、深圳等供地緊缺型城市土拍競(jìng)爭(zhēng)或更加激烈。典型如深圳，由于長(zhǎng)期土地資源緊缺，即便2020年已經(jīng)超額完成供地計(jì)劃，也難以真正彌合供應(yīng)缺口。而對(duì)于沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等長(zhǎng)期供地過(guò)剩型城市而言，集中供地或?qū)⒓觿⊥恋亓髋摹５湫腿玳L(zhǎng)春，商品住宅去化周期已明顯超過(guò)18個(gè)月的警戒線，土地消化周期也逼近2年，庫(kù)存壓力顯而易見(jiàn)。對(duì)于這類城市，房企拿地趨于謹(jǐn)慎，密集供地反而可能導(dǎo)致整體流拍率升高。這類城市新開(kāi)盤項(xiàng)目去化情況或?qū)⑷Q于企業(yè)能給到的優(yōu)惠力度，打折降價(jià)、送車位、去精裝等趨于常態(tài)化。為了達(dá)到錯(cuò)峰供應(yīng)，爭(zhēng)取一個(gè)較好的銷售窗口期，房企或?qū)尮て冢吡嚎s從拿地到首次開(kāi)盤周期。

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??房企需要更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略

??2021年，“就地過(guò)年”不僅短期改變節(jié)日房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度，更將影響房企全年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。往年春節(jié)，三四線城市必然迎來(lái)返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮，這也是支撐人口流出型城市樓市的重要?jiǎng)傂枇α俊＿B續(xù)2年受到客觀環(huán)境的限制，返鄉(xiāng)置業(yè)需求走弱，使得房企在部分區(qū)域銷售壓力增加，去庫(kù)存能力減弱。不同城市市場(chǎng)分化加劇，將會(huì)對(duì)房企投資、銷售、融資等多方面產(chǎn)生影響。

??在銷售方面，房企需要更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在一線和核心二線城市，隨著各地政府調(diào)控政策的陸續(xù)升級(jí)與完善，通宵排隊(duì)、萬(wàn)人搖號(hào)等現(xiàn)象將會(huì)降溫，但購(gòu)房人群活躍度仍有望維持，房企需要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，積極供貨推盤，提升周轉(zhuǎn)效率。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求不足的低能級(jí)城市，房企需要制定合理的定價(jià)策略，加強(qiáng)渠道建設(shè)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格優(yōu)惠搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)快速去化與回款。

??在投資方面，22個(gè)核心城市集中供地，房企的規(guī)模效應(yīng)得到凸顯，資金量大、融資渠道通暢的房企將獲得更多機(jī)會(huì)，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，高地價(jià)高溢價(jià)同時(shí)也代表著風(fēng)險(xiǎn)的上升，房企需要精選城市與板塊，更好的平衡銷售規(guī)模與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的關(guān)系。

我們認(rèn)為，隨著貨幣政策回歸常態(tài)化，市場(chǎng)流動(dòng)性相較去年趨緊的趨勢(shì)仍將持續(xù)，2月份金融機(jī)構(gòu)“兩道紅線”既因行施策后，因城施策也開(kāi)始落地，再疊加22城集中供地導(dǎo)致的房企開(kāi)支節(jié)奏的調(diào)整，一定程度上對(duì)其資金統(tǒng)籌管理能力提出了更高的要求。房企既需要完成去杠桿任務(wù)，也需要保證經(jīng)營(yíng)投資的正常進(jìn)行，現(xiàn)金流管理價(jià)值凸顯。新常態(tài)下，房企需要加強(qiáng)對(duì)融資節(jié)奏、融資渠道和融資成本的把控，從而保持經(jīng)營(yíng)發(fā)展的韌性。