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??導(dǎo)語

??能夠在高質(zhì)量增長的同時(shí)保持“兩高一低”，正是基于金地管理始終踐行“價(jià)值代建”之道，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造與服務(wù)并重，以“代建三力”構(gòu)建核心競爭力。

??◎  文 / 謝楊春、吳嘉茗

??代建行業(yè)進(jìn)入規(guī)模增速放緩的階段以來，競爭日趨激烈，如何全面提升服務(wù)力、通過較強(qiáng)的代建能力獲得項(xiàng)目，成為企業(yè)需要思考的問題。金地管理深耕代建行業(yè)多年，且總規(guī)模和增速都保持在行業(yè)前沿，其代建業(yè)務(wù)的實(shí)踐與探索，為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供了可以參考的范本。

??01

??涉足代建18年
總合約、新增合約規(guī)模穩(wěn)定位于行業(yè)前列

??金地集團(tuán)2006年承接深圳政府委托代建的“福田科技廣場”寫字樓項(xiàng)目，首次涉足代建，2018年將代建業(yè)務(wù)整合成立金地管理，從涉足代建至今已經(jīng)18年。

??截止2024年上半年，金地管理累計(jì)開發(fā)管理面積達(dá)到3328萬平方米，累計(jì)管理項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到215個(gè)。在新增項(xiàng)目上表現(xiàn)同樣強(qiáng)勢，2023年、2024年上半年新增簽約規(guī)模分別為1035萬平方米和458萬平方米，規(guī)模穩(wěn)定位于行業(yè)前列，綜合能力位于代建行業(yè)前三。

??從地理布局上來看，金地管理已經(jīng)布局全國58個(gè)城市，主要集中于華南、東南、華東和華北四個(gè)區(qū)域，包括深圳、廣州、佛山、東莞、杭州、紹興、嘉興、上海、南通、蘇州、北京、天津、煙臺等重點(diǎn)城市。以全國化布局為主，更加側(cè)重東南沿海區(qū)域的一二線城市。為了進(jìn)一步研究金地管理的代建業(yè)務(wù)模式，我們通過將代建業(yè)務(wù)拆解為“接受委托前期——代建管理過程中——服務(wù)反饋”三個(gè)環(huán)節(jié)，來分析在不同環(huán)節(jié)中金地管理是如何提升代建能力水平的。

??02

??全面布局各類委托方業(yè)務(wù)
多樣化服務(wù)滿足代建需求

??代建通常以委托方的不同進(jìn)行區(qū)分，來自不同委托方的代建項(xiàng)目往往有不同的特征和需求。除個(gè)別龍頭企業(yè)以外，大部分企業(yè)主要接受一種到兩種委托方的業(yè)務(wù)，而金地管理在業(yè)務(wù)布局上表現(xiàn)得相對完善，對于來自國資（政府和國央企城投等）、中小型房企、金融機(jī)構(gòu)和商辦產(chǎn)業(yè)方的代建均有涉及，在增量競爭越來越激烈的環(huán)境中，業(yè)務(wù)全面布局對于企業(yè)提升業(yè)績和規(guī)模有相當(dāng)積極作用。

??在代建業(yè)務(wù)開始前，金地管理就對不同客戶的同質(zhì)化、差異化需求進(jìn)行了梳理，進(jìn)行了詳細(xì)的客戶需求分析把控。以便在代建管理的過程中差異化的代建價(jià)值解決方案和具體舉措，以滿足不同客戶群體的差異化需求：例如對于來自國資類委托方的需求，金地管理格外注重過程中的“合規(guī)性”，可能會因此犧牲一部分的效率，但對于國資委托而言，安全性更為重要；相應(yīng)地，對于來自中小房企的委托，金地管理更加注重對于貨值、利潤空間的挖掘，首要目的是幫助中小房企實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的開發(fā)、銷售和獲利。

??由于識別了不同委托方的核心需求，更有助于金地管理進(jìn)行代建項(xiàng)目管理的時(shí)候做到“對癥下藥”，滿足不同委托方的需求，既是金地管理專業(yè)性的展現(xiàn)，更揭示了代建管理的本質(zhì)是服務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：金地管理官網(wǎng)、CRIC整理

??03

??堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造與服務(wù)并重
以“代建三力”構(gòu)建核心競爭力

??能夠在高質(zhì)量增長的同時(shí)保持“兩高一低”（高滿意度、高復(fù)訂率、低解約率），基于金地管理始終踐行“價(jià)值代建”之道，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造與服務(wù)并重。金地管理總結(jié)了代建企業(yè)的核心能力模型——“代建三力”，即產(chǎn)品力、經(jīng)營力和服務(wù)力。

??如果將代建業(yè)務(wù)比喻為受“東家”之托，擔(dān)任其“掌柜”角色，那么產(chǎn)品力代表的是掌柜的手藝與品位；經(jīng)營力則代表其財(cái)商和資源；服務(wù)力則代表操守與規(guī)矩。三者相輔相成，共同構(gòu)筑了金地管理在代建行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基石。

數(shù)據(jù)來源：金地管理官微、CRIC整理

??產(chǎn)品力：在控制成本和費(fèi)用的前提下，打造既有商品價(jià)值屬性、又能滿足市場需求的好產(chǎn)品

??金地管理的產(chǎn)品力承自金地集團(tuán)，金地集團(tuán)全新升級的六大住宅產(chǎn)品線，能夠滿足不同消費(fèi)價(jià)值觀和不同家庭周期的購房者需求，金地管理既可以直接運(yùn)用已有的產(chǎn)品體系，也可以結(jié)合委托方的訴求，量身打造產(chǎn)品解決方案，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力為委托方創(chuàng)造項(xiàng)目經(jīng)營價(jià)值。

??經(jīng)營力：代建單位必須具備精細(xì)化運(yùn)營能力、“代建+”復(fù)合能力

??與房企習(xí)慣的自有項(xiàng)目運(yùn)營、可全集團(tuán)全國范圍內(nèi)進(jìn)行資源調(diào)配的模式不同，每個(gè)代建項(xiàng)目都具有其獨(dú)立權(quán)屬，且每個(gè)委托方的經(jīng)營目標(biāo)和資源狀況各異，因此代建單位必須具備精細(xì)化的運(yùn)營能力。

??且除了傳統(tǒng)常見的代建代銷模式以外，目前越來越多的企業(yè)正在試圖延長服務(wù)鏈條、創(chuàng)造更多的價(jià)值，正是基于經(jīng)營力的優(yōu)勢。例如金地管理就具備代建+園區(qū)招商運(yùn)營、代建+融資顧問、代建+長租公寓運(yùn)營等形式的能力。

??服務(wù)力：“白皮書——質(zhì)量體系——委托方駕駛艙”構(gòu)建服務(wù)金三角

??代建管理的本質(zhì)是為委托方提供服務(wù)，因此服務(wù)力也是代建能力中重要的一環(huán)，但是相對而言也是更加缺乏標(biāo)準(zhǔn)、難以量化的能力。為提升服務(wù)力水平，以提高溝通決策效率、增強(qiáng)過程透明度為目標(biāo)，金地管理構(gòu)建了服務(wù)金三角，為代建服務(wù)質(zhì)量提供了相對可參考的依據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：金地管理官微、CRIC整理

??04

??堅(jiān)持業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長
“兩高一低”體現(xiàn)市場與委托方認(rèn)可

??代建的核心是提供服務(wù)，委托方的反饋則是服務(wù)水平的最直觀體現(xiàn)，因此，金地管理持續(xù)關(guān)注委托方的反饋情況，通過委托方的反饋及時(shí)調(diào)整、復(fù)盤代建管理工作中的亮點(diǎn)和不足，積累經(jīng)驗(yàn)，為下一次提供更好的服務(wù)而做好準(zhǔn)備。

??在反應(yīng)代建服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)中，有三個(gè)指標(biāo)尤為關(guān)鍵：委托方滿意度、可復(fù)訂機(jī)會成功率和在管項(xiàng)目解約率。在金地管理的目標(biāo)中，委托方滿意度、可復(fù)訂機(jī)會成功率越高越好、在管項(xiàng)目解約率越低越好，達(dá)成“兩高一低”則表示委托方對金地管理代建服務(wù)的認(rèn)可，尤其復(fù)訂率越高表示委托方的滿意程度越高，且在規(guī)模競爭中優(yōu)勢越大。

??委托方滿意度：每半年金地管理會對委托方展開滿意度調(diào)研，收集書面意見反饋，除了評分絕對值以外，金地管理還格外關(guān)注評分的變化情況。在2023年的調(diào)研中，金地管理委托方的平均滿意度達(dá)到4.52分（5分制），表明委托方對金地管理的服務(wù)認(rèn)可度較高。

??可復(fù)訂機(jī)會成功率：該指標(biāo)體現(xiàn)了當(dāng)委托方有新的代建需求時(shí)，繼續(xù)選擇金地管理的服務(wù)的可能性，也是金地管理品牌影響力、品牌忠誠度的直觀體現(xiàn)。代建不是一錘子買賣，通過良好的服務(wù)和口碑獲得穩(wěn)定的委托方資源，對于未來項(xiàng)目擴(kuò)展有至關(guān)重要的作用。目前金地管理的調(diào)研顯示，可復(fù)訂機(jī)會成功率達(dá)到82%，未來從這些委托方手中獲得項(xiàng)目的潛在可能性很高。

??在管項(xiàng)目解約率：在項(xiàng)目代建管理的過程中，可能會由于各種原因出現(xiàn)中途解約的情況，對委托方和代建企業(yè)、項(xiàng)目本身三方面來說中途解約都是較為糟糕的情況，一般來說需要盡量避免在管項(xiàng)目解約的情況發(fā)生。2023年金地管理的在管項(xiàng)目解約率維持在1.7%的較低位，解約項(xiàng)目均是公司機(jī)遇戰(zhàn)略規(guī)劃的思考而主動進(jìn)行的策略性解約，反應(yīng)了金地管理較嚴(yán)格的質(zhì)量把控，未來在項(xiàng)目前期更加審慎，可繼續(xù)降低在管項(xiàng)目解約率。

??綜合來看，金地管理在代建服務(wù)的全過程中，從服務(wù)前期、中期到后期，都有一套標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則進(jìn)行參考。且在形成標(biāo)準(zhǔn)化參考的同時(shí)，也為不同的委托方提出有針對性的服務(wù)方案，且是較為落地的具體方案。從金地管理構(gòu)建的“代建三力”模型來看，金地管理擅長將房地產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢移植到代建中，但又根據(jù)代建的特殊性進(jìn)行了迭代調(diào)整，以此提升代建能力、尤其代建的服務(wù)力。

??在實(shí)操方面，金地管理在代建流程擁有一系列標(biāo)準(zhǔn)化制度、智能化工具等，都對金地管理更好地進(jìn)行代建業(yè)務(wù)有很大助力，也對其余已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入代建領(lǐng)域的企業(yè)有一定的參考作用。