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??營銷篇、業績篇、融資篇

??五、營銷篇

??節奏緊湊、折扣收縮，房企直播持續發力。

??總結

??01

??折扣力度有限，營銷活動以區域為主（部分略）

??2023年一季度房企營銷降溫，營銷規模和優惠力度收縮。從活動規模上看，一季度活動以區域營銷為主，碧桂園、招商蛇口、卓越集團等房企在春節期間推出集團營銷活動，隨后2-3月的節日營銷范圍縮小為區域，如華潤置地華中地區推出的“逐浪置業季”、金地佛山大區推出的“早春現房節”均為更小范圍的營銷活動。

??從折扣力度上看，一季度整體折扣力度在9折左右，部分清盤、清棟的特價房優惠能達到8折及以下的水平。主要有兩個原因，一方面由于去年整體折扣力度偏大，持續保持“以價換量”的方式不現實，房企需控制項目整體利潤；另一方面伴隨試水性小幅加推，南京、無錫、武漢等部分熱點城市的項目出現熱銷，故折扣逐步收回。

??02

??營銷節點全季鋪排，現房營銷熱度持續（部分略）

??盡管一季度折扣收窄、集團營銷活動減少，但節日營銷提前鋪排，保持高頻次。整體來看，今年一季度每月至少一個營銷主題，除了往年慣用的“新春購房”、“返鄉置業”、“情人節”、“女神節”等節日營銷外，房企也利用“早春置業”、“現房節”等主題積極造勢。

??從CRIC監測情況看，與去年相比今年房企的“早春置業季”提前1個月出現，主要由于今年過年時間提前，銜接五一購房節的“春季置業季”節奏也需有所調整，如雅居樂華東區域的“春季置業季”較去年提前17天。不僅如此，自去年停工停貸風波后，時代中國、富力、旭輝等房企均舉辦了不同范圍的“現房節”，今年金地、雅居樂等多家房企也在不同大區推出了“現房營銷”的活動。

??房企現房營銷活動持續，加大庫存現房和車庫的去化。根據CRIC 監測，金地、融創、時代、恒大等房企一季度推出聚焦現房、準現房的營銷活動，針對現房的折扣力度優惠更大，如雅居樂成都星徽城清棟最高可享76折，時代中國清遠現房最高優惠可達73折，與去年現房節期間清遠折扣最高9折相比，拿出了更大的誠意。不僅如此，部分房企還推出購房車位優惠活動，如泉州世茂璀璨公園業主復購享6.25萬買車位、泉州世茂城送6萬車位優惠券。

??03

??直播助力成交轉化，頻次增多持續發力

??由疫情催生的線上營銷已成為房企重要營銷方向，其中直播成為線上營銷、品牌推廣、留資獲客的重要載體，頭部房企紛紛入局落地直播板塊，TOP20房企中九成已加入直播賽道，并且部分房企為直播提供資源支持。一季度各個房企的直播也持續發力，萬科、華潤、中海、招商等均舉辦了直播活動。如遠洋環渤海區域在1-3月期間舉辦了車儲優惠及特價房直播，直播間當日專屬優惠。華潤置地在重慶的金喜房交會直播有最高32萬元的優惠；招商蛇口在杭州推出“在浙里過年”主題活動，結合線上直播，聯動線下年貨好禮，實現7盤聯動。華發股份舉辦了答謝業主全國巡回音樂會的品牌直播等。

??特別值得注意的是，部分企業在直播IP上持續推進，如重慶萬科的“萬里挑一直播間”，越秀的“好房星期五”，遠洋集團的“遠洋周三見”，金地上海“好房星期五”等。直播頻次中部分企業較高，從一周一播，最高的有一周三播的固播時間，如東莞萬科每周三、四、五下午4點開播，2023年以來直播40+場。內容來看，一方面直播配合企業日常營銷給到一定的折扣優惠：直播間享特價房優惠，專屬購房券，額外約99折；另一方面，也有企業利用直播間進行項目/品牌推廣，如越秀“好房星期五”是各個項目的多種話題如#實景現房#、#樣板房#等進行直播。

??展望

??04

??回暖持續性存疑，期房可加強社群、交付力等相關營銷

??隨著疫情放開后，市場傳來成交暖意。特別是2023年春節之后，隨著經濟轉暖、多城下調首套房貸款利率下限等低信貸利率窗口期利好、以及積壓購房需求的集中釋放的原因，部分城市優質剛需項目銷售升溫，出現了點狀回暖的趨勢。百城新房成交同環比漲幅5成，單月規模與去年12月基本持平，前2月累計成交已止跌。部分城市項目來訪、去化回升，折扣力度收回，整體的營銷活動也主要以區域為準。

??不過值得注意的是，整體前2月新增供應累計同比下降14%，仍屬于較低水平，市場回暖仍是屬于部分城市，且有所分化。如廣州、武漢成交都有所上漲，但常州、海口少數城市同環比微跌，市場尚屬筑底階段，天津、東莞、佛山等去化率暫未止跌。到了3月由于此前積壓需求得到釋放，案場成交熱度有所回降。

??展望未來，隨著3、4月供應高峰來臨的情況下，整體的市場環境未明朗，回暖持續性存疑。在此情況下，期房項目的折扣力度也變得相對不是很清晰，不過部分去化不好的存量現房項目企業還是期望較快出清，可能會有較大力度的折扣。此外，對于項目營銷，企業未來還是可以將營銷力度集中在以下三點：一，是持續加大社群營銷力度，增加業主以及準業主的歸屬感；二，是通過直播等品牌活動加大品牌宣傳以及項目推介；三，是加強對于企業產品交付相關內容的推廣，對企業保交付、保質保量交付等購房者關心的問題持續營銷推廣。

??六、業績篇

??一季度百強房企銷售業績穩步修復，格局分化。

??2023年一季度，隨著疫情管控全面松綁、企業供應自低位回升，中國房地產市場整體表現為穩步修復的行情。短期來看，雖然春節以來市場表現為止跌回升，但目前行業信心仍處在歷史相對低位，二三季度企業銷售能否延續企穩修復的預期，還取決于居民需求和購買力的恢復情況、以及企業的供應規模。企業層面，2023年預計行業規模房企整體的業績目標將更為謹慎，不排除有更多房企不再公布年度目標。但同時，部分2022年銷售表現尚可的央國企也仍將保持一定的業績預期。目前的行業形勢下，央國企及部分優質民企發展韌性較強、中小房企競爭力不足，2023年房企格局將繼續分化。整體來看，目前企業運營改善的核心還是在于銷售端。只有耐心等待預期修復、需求端改善，市場筑底回升、銷售回款得到保障，才能讓企業真正走出困境。一方面，出險房企仍應以保交付為主要目標，其他規模房企也需保證貨量供應，積極營銷、促進銷售去化及現金回籠。另一方面，在行業調整期下，企業也更應該回歸產品，加強產品力打造、持續關注產品升級迭代，在日趨加劇的行業競爭中強化發展優勢。

??總結

??01

??業績：百強房企一季度銷售穩步修復

??2023年一季度，隨著疫情管控全面松綁、企業供應自低位回升，中國房地產市場整體表現為穩步修復的行情。其中，1月春節假期迎來返鄉高峰、三四線返鄉置業初見端倪。但受樓市低迷、市場需求及購買力不足，疊加春節期間房企推盤積極性普遍不高，1月市場的總體表現略顯平淡。

??2月之后百強房企整體業績表現為同環比增長、止跌回升，但也有一部分原因在于今年1月和去年同期的基數相對較低。累計業績來看，2023年1-2月行業TOP100房企累計實現銷售操盤金額8219億元，同比降幅較1月收窄至-11.3%，較2020年同期基本持平。

??02

??企業：超4成百強房企累計業績同比增長

??從企業表現來看，2023年1-2月，超4成百強房企累計業績同比增長，其中累計業績同比增幅大于30%的企業數量達到27家。分梯隊來看，TOP30梯隊房企累計業績同比增長的企業數量占比更高。央國企以及部分優質民企憑借熱點城市布局以及積極的推盤去化，表現出較強的抗周期韌性。如保利、中海、華潤、招商、綠城、龍湖、建發、華發等企業業績表現突出。

??表：2023年1-2月部分行業典型上市房企業績表現（億元）（略）

??03

??格局：央國企發展韌性更強，百強房企格局分化

??目前的行業形勢下，央國企及部分優質民企發展韌性較強、中小房企競爭力不足，2023年房企格局將繼續分化。從銷售門檻變化來看，1-2月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比增長25%至241.7億元。其中，保利、中海、華潤、招商、建發等央國企業績同比表現突出。TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額門檻分別為62.4億元和35.9億元，同比降幅較高達27.2%和29.1%。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也降低32.1%至11.3億元。

??04

??目標：規模房企2023年整體業績目標將更為謹慎（略）?

??展望?05

??短期內企業運營改善的核心在銷售端

??短期來看，雖然春節以來市場表現為止跌回升，但目前行業信心仍處在歷史相對低位，二三季度企業銷售能否延續穩步修復的預期，還取決于居民需求和購買力的恢復情況、以及企業整體的供應規模。

??就全年業績預期而言，全國商品房銷售規模經過5年的高位運行之后，在2022年下調筑底。房屋新開工面積、房地產開發投資以及企業投資積極性也均降至谷底。目前行業下行并真正迎來負增長時代已成為共識，2023年行業規模的樂觀預期是止跌。

??對企業而言，目前企業運營改善的核心還是在于銷售端。只有耐心等待預期修復、需求端改善，市場筑底回升、銷售回款得到保障，才能讓企業真正走出困境。一方面，出險房企仍應以保交付為主要目標，其他規模房企也需保證貨量供應，積極營銷、促進銷售去化及現金回籠。另一方面，在行業調整期下，企業也更應該回歸產品，加強產品力打造、持續關注產品升級迭代，在日趨加劇的行業競爭中強化發展優勢。

??七、融資篇

??一季度融資下跌38%，多家房企債務重組迎新進展。

??總結

??01

??優質及白名單房企迎來融資窗口，不動產私募投資基金盤活存量資產

??2022年末，房企融資政策迎來轉向，紓困方向從此前“救項目”轉換至“救項目與救企業并存”。進入2023年，1月10日，央行、銀保監會召開銀行信貸工作座談會，強調保持房地產融資平穩有序，并實施改善優質房企資產負債表計劃。此后多部門也陸續強調，要促進金融與房地產正常循環、落實“金融16條”等。同時，優質房企及白名單企業保持融資優勢。1月11日消息稱，首批改善優質房企資產負債表名單出爐：龍湖、碧桂園、新城控股、遠洋集團、金地集團、美的置業、杭州濱江在列。

??1月31日，河南相關部門篩選了百家本土房企“白名單”，包括建業、正弘、永威等，以支持房企合理融資需求。此次河南省制定的白名單以地方性民企為主，一定程度上為這類企業提供了政府信用背書，有助于增加融資機會。但當前的融資開閘仍僅限于優質房企及白名單房企，整體行業面融資仍未有全面回暖。

??除了部分優質及白名單房企融資開閘，存量資產盤活也有了新突破。2月21日中基協發布《不動產私募投資基金試點備案指引》，允許基金投資存量住宅以及市場化租賃住房項目，為房企提供了項目層面盤活資產的另一種方式。新政落地后不動產私募基金或將成為Pre-REITs的主要形式，拓展項目的培育空間，為公募REITs 底層資產擴容打下基礎。近期，Pre-REITs業務的落地也較為活躍，部分城市也出臺政策“探索建立從Pre-REITs培育孵化、運營提質到公募REITs上市的渠道機制”。

??此外在兩會期間，中信資本董事長張懿宸就全國兩會提交多份提案，包括建議推出特色商業不動產公募REITs助力解決爛尾樓問題。2023年3月24日，國家發展改革委發布《關于規范高效做好基礎設施領域不動產投資信托基金(REITs)項目申報推薦工作的通知》，提出認真做好項目前期培育，支持消費基礎設施發行基礎設施REITs；其中更是優先支持百貨商場、購物中心、農貿市場等城鄉商業網點項目，保障基本民生的社區商業項目發行基礎設施REITs。

??02

??一季度融資總量同比下降38%，融資成本下降至4.01%

??從歷年80家典型房企的融資總量來看，2023年一季度80家典型房企的融資量為1388億元，同比下降38%，環比下降了31%。從2023年一季度的融資表現來看，仍呈現繼續下滑的趨勢。2022年四季度以來雖然政策放松，但融資開閘仍僅限于優質房企及白名單房企，整體行業面融資仍未有全面回暖，多數民營房企尤其是出險房企融資難的問題依然突出。

??從企業的債券類融資成本來看，境外債券融資成本高達8.92%，較2022年全年抬升1.87個百分點；境內債券融資成本3.58%，較2022年全年略上升了0.04個百分點。境外融資成本較高主要為期內萬達發行了境外債券成本高達11%，從而提升了整體利率水平。此外境內債券融資成本雖有抬升但仍處低位，這主要由于發債主體大多數為國企央企及優質民企，這類企業融資優勢較為明顯。

??雖然境內及境外發債成本均有上升，但由于境內發債占比有所攀升，整體發債融資成本呈現下滑趨勢。2023年一季度整體新增債券類融資成本4.01%，較2022年全年下降0.22個百分點。

??03

??境內債權融資占比提高至79%，境內發債相比同期增長7%（略）

??04

??民營房企發債規模下滑55%，行業分化依舊加劇（略）

??05

??多家房企債務重組迎新進展，債轉股成主流方案（略）

??
展望

??06

??2023年債務到期壓力依然較大不動產私募投資基金值得關注

??雖然當前已出現融資政策利好，但融資開閘仍僅限于優質房企及白名單房企，整體行業面融資仍未有全面回暖。尤其是對于多數民企而言，境內銀行授信和債券增信基本上仍偏向支持財務狀況較為良好的優質房企；股權融資雖然大多數民企都可以使用，且2022年12月以來房企配股融資的熱情也相對高漲，但是這種融資方式卻并不具有可持續性。在境外，雖然部分優質房企通過內保外貸完成了境外融資，但是對于大部分企業而言境外融資環境依然處于冰封期。可見，在當前行業風險仍未完全出清，市場信心未完全恢復的背景下，多數民營房企融資難、融資貴的問題仍有待解決。

??從債務到期來看，2023年一季度房企債券到期總規模為2246億元，而發行規模僅為833億元，到期規模高出發行規模170%，這也意味著房企無法通過發行新債的方式覆蓋到期舊債。值得注意的是，2023年二季度及三季度仍舊有到期高峰，今年房企的債務壓力依然較大，若銷售市場長期低迷，債務違約現象或仍會出現。

??但對于有著優質物業的房企而言，則可以多加關注近期的政策動向，尤其是不動產私募投資基金等工具，從而有效盤活旗下存量資產，減輕母公司財務壓力。

??當前，不動產私募投資基金已從投資范圍上重新開放了對普通住宅、公寓等非經營性住宅項目的投資，將范圍擴大至包括存量商品住宅、保障性住房、市場化租賃住房在內的特定居住用房以及商業經營用房和基礎設施項目三大類資產。

??2023年3月24日，國家發展改革委發布《關于規范高效做好基礎設施領域不動產投資信托基金(REITs)項目申報推薦工作的通知》，提出認真做好項目前期培育，支持消費基礎設施發行基礎設施REITs；其中更是優先支持百貨商場、購物中心、農貿市場等城鄉商業網點項目，保障基本民生的社區商業項目發行基礎設施REITs。公募REITs擴容至商業不動產領域，為商業運營商盤活資產提供了新的出路；同時新政強調做好項目前期培育工作，結合不動產私募基金的試點政策，未來Pre-REITs作為項目發行公募REITs之前的一筆過橋融資，也將加速發展。