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??近兩年來，隨著以自住為主要目的的置業(yè)者占比提升，產(chǎn)品逐漸回歸居住屬性，“良幣驅(qū)逐劣幣”的現(xiàn)象日益明顯。

??過去一年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多個(gè)特征，比如三房產(chǎn)品仍然是成交主力，成交套數(shù)占比接近六成；大面積產(chǎn)品漸成主流；高端住宅市場(chǎng)韌性凸顯。

??即便是行業(yè)承壓，但居民對(duì)更高居住品質(zhì)的長(zhǎng)期需求并未改變，提高產(chǎn)品力、憑借產(chǎn)品主義穿越周期已成為行業(yè)共識(shí)。

??一個(gè)重要的趨勢(shì)是，未來產(chǎn)品力等于銷售力，產(chǎn)品決定銷售，產(chǎn)品等于銷售。未來，產(chǎn)品進(jìn)化思路將由過去的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制轉(zhuǎn)變?yōu)橐虺嵌悺⒁蛉硕惖亩ㄖ苹绑w驗(yàn)”將成為房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品過程中亟待關(guān)注的重點(diǎn)。

??2023年，中央和地方針對(duì)改善客群定向發(fā)力，進(jìn)一步釋放其購(gòu)買力，加之剛需客戶被租賃市場(chǎng)和保障房市場(chǎng)分流，產(chǎn)品成交戶型結(jié)構(gòu)的改善特征更加明顯，多居室產(chǎn)品需求持續(xù)升溫。

??三房產(chǎn)品仍然是成交主力，成交套數(shù)占比為56.1%，較去年低點(diǎn)微增0.3個(gè)百分點(diǎn)；四房產(chǎn)品保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，成交套數(shù)占比較2022年繼續(xù)提升3.2個(gè)百分點(diǎn)至26.2%；五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比增長(zhǎng)0.3個(gè)百分點(diǎn)。

??與之相對(duì)應(yīng)的是，一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低。

??商品住宅成交面積段中，110㎡以上面積段產(chǎn)品占比均有不同幅度的提升。

??具體來看，110-140㎡面積段是市場(chǎng)成交的主力，成交占比為37.9%，占比較去年提升0.3個(gè)百分點(diǎn)。140-180㎡面積段產(chǎn)品占比增長(zhǎng)最快。

??受剛需客群的缺位影響，小面積段產(chǎn)品占比縮小，90㎡以下面積段產(chǎn)品成交比重降至17.1%。

??一線城市由剛需面積段向剛改面積段的躍遷，90-110㎡面積段產(chǎn)品成交占比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至40.6%。二線城市中高端改善需求全面釋放，110-140㎡和140-180㎡面積段產(chǎn)品占據(jù)過半市場(chǎng)份額。三四線城市進(jìn)入大面積時(shí)代，但高端需求有限。

??高端產(chǎn)品需求強(qiáng)勁，也從側(cè)面印證了改善需求對(duì)市場(chǎng)的支撐作用。

??一線城市中，北京和廣州3000萬元以上住宅產(chǎn)品成交套數(shù)均同比增長(zhǎng)，增幅分別為59.5%和79.8%。相較于整體市場(chǎng)而言，除深圳以外，北京、上海和廣州高端產(chǎn)品成交明顯好于整體水平。

??典型二三線城市市場(chǎng)中，高端產(chǎn)品的成交表現(xiàn)相對(duì)堅(jiān)挺。

??1000萬元以上住宅成交情況來看，成都較去年翻番，杭州、蘇州、廈門、寧波、西安同比持增，表現(xiàn)好于整體市場(chǎng)。

??在改善需求為主的市場(chǎng)中，客戶對(duì)產(chǎn)品本身更加重視。

??據(jù)CRIC調(diào)研，改善人群在購(gòu)房中最看重的前二位是區(qū)位和產(chǎn)品，占比分別為78%和61%。客戶越來越重視居住生活的體驗(yàn)感。

??聚焦產(chǎn)品本身，改善人群的核心關(guān)注點(diǎn)是居住的舒適度。圍繞這一核心需求，影響改善購(gòu)房者決策的多重因素中，戶型設(shè)計(jì)是最重要的硬實(shí)力，最重要的軟實(shí)力是物業(yè)服務(wù)，兩者的關(guān)注度占比分別為84%和69%。可以看出，改善人群關(guān)注產(chǎn)品多方面的價(jià)值，追求生活品質(zhì)的不斷提升。

??在修煉“內(nèi)功”的時(shí)代，產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。

??過去，在住宅產(chǎn)品的品質(zhì)普遍得到提升的同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日益突出。隨著購(gòu)房人群的年輕化和改善化趨勢(shì)的加劇，市場(chǎng)需求的多樣化和個(gè)性化特征日益明顯。

??為了滿足多樣化的需求，市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)化，傳統(tǒng)的一刀切的產(chǎn)品策略將難以滿足消費(fèi)者的需求。差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為迎合市場(chǎng)需求變化、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。

??未來的產(chǎn)品進(jìn)化思路將由過去的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制轉(zhuǎn)變?yōu)橐虺嵌悺⒁蛉硕惖亩ㄖ苹?/p>

??一方面，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，房企需要充分考慮不同城市的地域特征，將城市、地區(qū)的人文精神與歷史文化融入產(chǎn)品基因。另一方面，需要充分了解當(dāng)?shù)乜蛻舻纳盍?xí)慣，按需定制生活場(chǎng)景，才能打造出更有內(nèi)涵、更有溫度的產(chǎn)品。

??未來產(chǎn)品力等于銷售力，產(chǎn)品決定銷售，產(chǎn)品等于銷售。

??還有一個(gè)重要的趨勢(shì)，購(gòu)房者從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向關(guān)注與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)，“體驗(yàn)”成為房企在打造產(chǎn)品過程中亟待關(guān)注的重點(diǎn)，即營(yíng)造具有吸引力的生活場(chǎng)景。

??針對(duì)更加多樣化、個(gè)性化的改善客群居住需求，房企需構(gòu)建一系列復(fù)合場(chǎng)景組合，以滿足同一空間或場(chǎng)所更為復(fù)雜的功能需求。在同一物理空間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)不同生活場(chǎng)景的自由切換、疊加滲透，讓居住者都能找到屬于自己的場(chǎng)景，同時(shí)增進(jìn)彼此間的交流與互動(dòng)。

??未來住宅產(chǎn)品將沿著橫向和縱向兩個(gè)方向進(jìn)一步提升套系化場(chǎng)景的完整性。

??在橫向維度上，樣板間與公共空間的風(fēng)格和主題將實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，相互補(bǔ)充，增強(qiáng)室內(nèi)外場(chǎng)景的協(xié)調(diào)性和一體化，從而為居住者帶來更為和諧的生活體驗(yàn)，并建立更為緊密的情感聯(lián)系。

??在縱向維度上，針對(duì)不同年齡和人生階段的家庭構(gòu)成，可變戶型將通過多樣化的分隔方式和豐富的硬裝點(diǎn)位設(shè)計(jì)，滿足各類需求，滿足對(duì)美好生活的期許。

??隨著投資退潮，無論剛需、改善、高端置業(yè)，在回歸居住屬性的當(dāng)下，產(chǎn)品越來越成為購(gòu)房者重要的衡量指標(biāo)，客戶會(huì)為好的產(chǎn)品買單。

??尊重客戶需求，通過屬地化與定制化設(shè)計(jì)將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為客戶的美好生活創(chuàng)造價(jià)值，是房企未來最重要的產(chǎn)品力創(chuàng)新方向。