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??2023年，百城新房成交前高中低后穩，各城市、板塊走勢差異明顯。

??在整體市場壓力下，仍有部分項目熱銷，細化分析單個項目熱銷原因，我們發現，剔除因一二手顯著倒掛存在套利空間的部分項目外，供應稀缺、價格優勢、產品力強成為了項目熱銷秘訣。

??隨著以自住為主要目的的置業者占比的上升，市場越來越關注產品本身，重現“良幣驅逐劣幣”現象，無論剛需、改善、高端置業，產品都開始回歸居住屬性。

??2023年，房地產市場未見明顯好轉，在競爭白熱化的背景下，依然有不少項目熱銷，我們篩選了2023年重點城市去化率較高的項目總結出四個熱銷共性。

??第一類，一二手倒掛項目。在一線城市以及核心二線城市房價面臨著較大下行壓力下，如今一二手倒掛的項目越來越少，但仍有部分城市，如上海、成都、杭州、北京、西安等還存在部分板塊倒掛的情況，這些項目出現熱銷也在意料之中。未來，隨著一二手價差縮小，倒掛項目縮減，這類項目的熱度也將出現緩解。

??第二類，是供應相對稀缺的項目。這類項目區域內無競品、同品質產品稀缺，供不應求下，整體熱度較高，在今天很多城市當中，都有類似的供應相對稀缺的板塊，這些板塊新推的項目，基本上都比較熱銷。

??第三類，是具有價格優勢的項目。這些具有價格優勢的項目，有些是主動調價的，還有些是聯動價本身設置較低，在價格優勢下，整體項目性價比較高，從而獲得熱銷。

??第四類，是產品力比較強的項目。如今無論剛需、改善、高端置業中，投資客都在離場，多數置業均為自住需求，在回歸居住屬性的當下，產品越來越成為購房者重要的衡量指標，2023年最大的亮點之一，就是客戶會為產品做的好的項目買單。

??從產品本身來看，2016年到2020年，由于房地產市場太過于火爆，所以出現了很多交付當中的投訴，但是從去年開始，大家越來越關注產品本身，又回到做房地產的初心。

??從過去和今年的自住比例來看，剛需今年的自用比重在90%左右，之前是50%，改善產品的自住的比重已經從過去的70%升到了95%，高端這塊的自住的比重在80%-90%左右，而過去只有50%，高端自住的比例目前相對較低的原因是因為現在還有部分房源存在價差，總體來看，現在買房基本上都是自用為主。

??當房子回歸居住屬性，市場開始更關注產品，原本的客戶畫像與之前也出現了較大的差異。如剛需客戶主要由城市奮斗小年輕家庭組成，對總價及交通配套最為關注；改善客戶以多口之家為主，首改客戶關注學區，再改客戶關注環境和配套；高端客戶主流客戶年齡段在36-50歲之間，對產品整體品質要求高。

??在這背景下，剛需、改善、高端置業需求也發生了不同的變化。如剛需產品三房是標配，面積在90-100平方米為主，同時得房率和空間利用率都得高，戶型不斷地提升，精益求精；改善主力面積段以150-180平方米為主，需要同時承載家庭成員的獨立生活場景與公共場景。減少室內承重墻，是實現家庭生活場景變化基礎；今天最難的就是高端產品，所有的細節沒有一個地方是不卷的。未來主力戶型在200-300平方米上下，不僅要把房子里面的高端功能和尺度全都做到位，同時今天的會所的功能也越來越多，物業服務內容也要足夠豐富。

??提高產品力、憑借產品主義穿越周期已是行業共識。

??從2023年克而瑞部分全國十大作品去化情況，我們發現十大作品的去化率都高于周邊競品項目，未來產品力等于銷售力，產品決定銷售，產品等于銷售。

??在如今眾多房企專注于修煉“內功”的時代，產品力的競爭日益白熱化，呈現出全方位內卷趨勢。

??在市場競爭白熱化的背景下，各類住宅產品的品質普遍得到提升。然而，隨著時間的推移，產品同質化現象也日益凸顯。過去幾年，房企紛紛致力于構建標準化體系，以便在多個城市和地區快速推廣其產品系列。這種標準化戰略導致了市場上相似產品的增多，使得購房者容易產生審美疲勞，并對購房心態產生了一定的影響。

??隨著購房人群的年輕化和改善化趨勢的加劇，市場需求的多樣化和個性化特征日益明顯。為了滿足這種升級的需求，市場將進一步細化，傳統的一刀切的產品策略將難以滿足消費者的需求。因此，差異化、個性化的產品戰略成為迎合市場需求變化、突破同質化競爭的必經之路。

??未來的產品進化思路將由過去的標準化復制轉變為因城而異、因人而異的定制化。一方面，在保證產品品質的基礎上，房企需要充分考慮不同城市的地域特征，將城市、地區的人文精神與歷史文化融入產品基因。另一方面，需要充分了解當地客戶的生活習慣，按需定制生活場景，才能打造出更有內涵、更有溫度的產品。

??尊重客戶需求，通過屬地化與定制化設計將其轉化為獨特的產品優勢，為客戶的美好生活創造價值，是房企未來最重要的產品力創新方向。